Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №4 (59), 2008Дорогие коллеги!
Из «Лаборатории» буквально валит дым. Слишком уж много реакций, рефлексий и отрицаний на восьмидесяти с небольшим полосах.
Казалось бы, все мы знаем о пиаре белом и черном. Но на просторах волшебной российской экономики встречаются мутанты - добропорядочные скандалисты. Это энергетики, считает Владимир Громов. Впрочем, за всеобщим поклонением эмоциональному маркетингу и брендингу, мы забываем о том, какой категории товара мы так упорно и порой безуспешно «шьем харизму». ARIEL и HARLEY - две большие разницы, - утверждают Тамберг&Бадьин. Давайте усложним задачу и попытаемся отстирать от печатей и штампов... черный континент? У Дмитрия Бондаренко есть свой рецепт. И все-таки реклама призвана не только продавать. Были времена, когда именно она и ставила ребром вопрос о природе вещей. Оксана Коврик - о блестящем тандеме белорусских плакатистов начала ХХI века В.Цеслере и С.Войченко.
Вероятно, у рекламы и культуры два пути соединения. Можно идти к бизнесу через арт-атмосферу, «втянув» в одну семиотическую воронку художественную идею, кураторский проект, выставочную площадку, аудиторию и спонсора (Юлия Квасок и Святослав Пономарев). А можно продвигать товар в чуждых и даже весьма агрессивных средах. Сергей Пашутин - о скрытой рекламе в массовом чтиве и на боксерских рингах.
В нынешней «Лаборатории» - сразу три исследования: о тонкостях PR-продвижени государственной реформы (Ольга Васильева), об особенностях нашего отношения к собственному телу и здоровью (Иван Филимонов) и, конечно же, о превратностях жизни в рунете (Александр Ковалев).
В этот раз мы решили предоставить слово молодежи. Наши условия: интересная идея, грамотный подход, личный опыт. В рубрике «Ликбез» - молодые агентства «Бюро Пирогова» и «Fox Media».
И, безусловно, кейсы. Один - Гран-при «Серебряного Меркурия», другой - не слишком заметный, но мгновенно освоившийся в городской среде.
Хорошего просмотра!
Юлиана Бачманова
Читайте в номере
Последнее китайское предупреждениеСтатья о коммуникационных маркетинговых технологиях, применяющихся зарубежными энергокомпаниями, вызвала большую эмоциональную реакцию читателей и многочисленные сравнения зарубежных энергетиков с отечественными. При этом многие сравнения были не в пользу РАО В«ЕЭС РоссииВ». В данной статье мне хотелось бы отчасти проследить историю и предпосылки формирования сегодняшнего имиджа российской энергетики, тем более что 1 июля РАО В«ЕЭС»» завершило свое существование, передав российские генерирующие компании под контроль частных инвесторов.
Урежьте культ! 1О «любви» человека к объектам потребления пишут книги и рассказывают сказки маркетологи. Эта тема является одной из самых интересных в брендинге. И в то же время ничего внятного о чувствах человека к брендам до сих пор не сказано. Действительно, человек может очень привязываться к материальному, но когда и почему это происходит? Всякий ли бренд или продукт может вызвать настолько сильные, почти «религиозные» чувства, подобные которым «фанаты» Apple испытывают к своим компьютерам, а владельцы «Харлеев» к своим железным коням, или же нет? На этот вопрос ответа нет - с одной стороны, брендологи утверждают, что любить в прямом смысле слова потребитель может любой бренд и даже некую корпорацию в целом. С другой стороны, только альтернативно одаренный поверит в то, что можно полюбить мешок с цементом, бутылку с моющим средством или компанию, их производящую.
Белые пятна на черном брендеСегодня значение слова «бренд» вышло далеко за границы товаров и услуг. Не только корпорации, но и города, и целые государства озабочены идентификацией в чужих глазах. Которая, если присмотреться внимательнее, есть не что иное, как зеркало собственной идентичности. Сложно? - Нет, если перед нами - бренд-континент, бренд-по-жизни - Африка. Знакомьтесь: Дмитрий Бондаренко, доктор исторических наук, профессор, заместитель директора по научной работе Института Африки РАН.
В трендах РунетаПоявление Интернета изменило массовые коммуникации. Сегодня мы переходим от века пропаганды к веку общения. Еще недавно работающая схема: «сообщение - СМИ - аудитория» уходит в далекое прошлое. Интернет сделал пропаганду неэффективной, дал возможность двухсторонней коммуникации. В то время как пропаганда пренебрегает аудиторией и ее интересами, Интернет дает возможность диалога с аудиторией, который позволяет корректировать коммуникационную стратегию в зависимости от настроений в обществе и тем самым увеличивать ее эффективность. Чем выше проникновение в сеть, тем больше интерес к общению.
Арсенал визуальных парадоксовБлагодаря культурной инициативе компании British-American Tobacco Национальный художественный музей Беларуси смог приобрести 37 уникальных работ блестящего белорусского дизайн-тандема В.Цеслера и С.Войченко. Работы относятся к переходному периоду с середины 1980-х по середину 1990-х годов, сотрудничать же художники начали в конце семидесятых. Уже в 1986 году их совместная работа, плакат по охране окружающей среды, был отмечен 1 премией на Всесоюзном конкурсе, а затем они получили Гран-при на международном конкурсе в Варшаве за плакат «Год мира». За годы своей 25-летней совместной деятельности дуэт завоевал более сорока наград международных конкурсов и сегодня имена Цеслера и Войченко - в списке классиков европейского арта.
Не лечимся, но пьем!
Время стремительного развития потребительских рынков в России, сменившее годы застоя, ставит компании перед необходимостью использования постоянно обновляемых источников качественной маркетинговой информации, дающих при этом возможность оценки длительных предшествующих периодов. В сложившейся ситуации необходимым аналитическим минимумом для любой компании, серьезно занимающейся продвижением своей продукции на рынке, является уровень оценки тенденций, происходящих с целевой аудиторией потенциальных потребителей продукции их сегмента, равно как и оценка изменений воздействия различных факторов влияния на макро- и на микроуровнях, т.е. та информация, которая включается в структуру продакт-плана. Однако до недавнего времени готовых аналитических решений по этим вопросам не было ни на уровне глобальных потребительских рынков, ни на уровне отдельно взятых сегментов.
Логотип контекстаЗаконы семиотики, открытые еще в конце ХIХ - начале ХХ века Чарльзом Сандерсом Пирсом, постоянно открываются заново и дополняются по мере проникновения знаковых классификаций в разные культурные среды. Нет ничего более интересного, чем устанавливать знаковые корреляции между самыми различными «формулами жизни», в основе которых - логика взаимоотношений знака и объекта. Близкие логики в разных сюжетах дают ощущение неслучайности попадания в пространство и ритуальности происходящего процесса.
Что стоит ваш PR?В настоящее время ни у кого не возникает вопросов, следует ли компании, стремящейся стать значимым игроком рынка или сохранить свой статус лидера, развивать направление PR-деятельности. Ответ однозначен. Положительная репутация компании (или любой другой структуры) вносит чрезвычайно весомый вклад как в достижение бизнес-целей компаниями, так и в продуктивное функционирование государственных учреждений. Разговоры о PR-деятельности ведутся и на уровне международных отношений: формирование позитивного имиджа страны за рубежом - одна из важнейших задач, которую должно решать правительство. Словом, мы видим, что объектом PR-деятельности могут быть самые разные структуры: частные и государственные, бизнес-ориентированные, и социальноориентированные, регулирующие и регулируемые. В связи с этим возникает вопрос, а можно ли для таких разнородных объектов выработать единую универсальную методику, которая позволила бы оценить, насколько успешно ведется PR-деятельность?
Как не разбиться о бРифы?Взаимопонимание между людьми - странная штука. Вроде бы и говорим мы все на одном языке, и мысли свои стараемся озвучивать максимально доходчиво и грамотно, а все равно частенько оказываемся непонятыми. Сколько раз мы вместо подарка, о котором давно мечтали, о котором в красках рассказывали всем близким в преддверии дня рождения, получали нечто, лишь отдаленно его напоминающее, и недоумевали - ну как можно было наши слова понять, чтобы в итоге получить это. Ведь вроде бы все так хорошо объяснили?!
Продвигая вебВеб-студии - одна из немногих современных отраслей, которая практически не прибегает к услугам рекламы и PR. Случаи целенаправленной работы над созданием собственной положительной репутации веб-студиями достаточно редки, несмотря на то, что их число непрерывно растет и конкуренция на этом рынке увеличивается. Ситуацию, сложившуюся на рынке, комментируют представители одной из ведущих веб-студий «Бюро Пирогова». Руководитель студии Армен Гулинян и pr-менеджер Светлана Круцких рассказывают о методах, которые были проверены ими на практике и доказали свою эффективность.
Безразмерный памперсПроект коммуникационного консалтингового агентства PosterOne «НашиМамаши» удостоился не только первого места в номинации «Лучший CRM и директ-маркетинговый проект», но и Гран-При конкурса «Серебряный Меркурий-2008», что, по нашему мнению, вполне справедливо, ведь это один из немногих случаев, когда заточенный под продажу памперсов Интернет-ресурс стал интересен многим, что называется, сам по себе.
Птичка – "терминатор" 1В апреле 2008 компания ОСМП (один из лидеров российского рынка платежных терминалов) вывела на рынок розничный бренд QIWI (КИВИ). Ниже - любопытная рекламная кампания.
