В апреле 2008 компания ОСМП (один из лидеров российского рынка платежных терминалов) вывела на рынок розничный бренд QIWI (КИВИ). Ниже - любопытная рекламная кампания.
Позиционирование бренда
Отсутствие свободного времени - одна из главных проблем современного человека. В сутках всего 24 часа, и существенная их часть тратится на выполнение бытовых обязанностей и рутинных дел. QIWI (КИВИ) - ваш персональный помощник, который решает проблему дефицита времени.
QIWI (КИВИ) - это удобный сервис для оплаты всех повседневных услуг от мобильной связи и ЖКУ до банковских кредитов. Через QIWI (КИВИ) можно приобретать билеты, оплачивать покупки в Интернет-магазинах и многое другое. Мультиплатформный сервис QIWI (КИВИ) позволяет оплачивать все услуги через терминалы КИВИ, Интернет и мобильный телефон. С помощью «Личного кабинета QIWI» можно программировать сроки платежей, получать уведомления о предстоящих платежах и детализацию уже проведенных, а также сохранять все необходимые реквизиты в платежной системе. В распоряжении QIWI (КИВИ) - 400 операторов и 70 тыс. терминалов.
Новый бренд сочетает в себе индивидуальность, доступность, творчество и одновременно серьезную технологическую составляющую, что позволяет QIWI (КИВИ) быть профессиональным личным помощником. QIWI - открыт и дружелюбен! QIWI предлагает помощь каждому! QIWI гарантирует надежность!
«Запуск бренда QIWI означает переход компании ОСМП на качественно новую ступень развития, - говорит генеральный директор компании ОСМП Владимир Лопатин. - Кардинально меняется место и роль платежной системы. Если раньше мы были только технологическим посредником между пользователем и поставщиком услуг, то теперь осуществляем непосредственные коммуникации с конечными потребителями».
Масштаб проекта: Многонациональный бренд.
Маркетинговые цели
- Обеспечить знание бренда среди 50% ЦА.
- Создать восприятие QIWI (КИВИ) как лидера рынка платежных терминалов, личного помощника и неотъемлемую часть повседневной жизни.
- Сформировать пул лояльных потребителей.
- Увеличить оборот системы.
- Увеличить средний счет.
Обзор рыночной ситуации
Рынок электронных платежных систем сформировался в России в 2000 году. Предпосылкой создания явилась необходимость оптимизации оплаты счетов за мобильную связь. В процессе его развития акценты несколько сместились, но и на сегодняшний день 92-95% оборота всех платежных систем - это оплата услуг операторов сотовой связи. Таким образом, оценивать рынок электронных платежных систем нужно в тесной связи с рынком телекоммуникаций в целом и рынком приема платежей от физических лиц в частности.
Рынок платежей физических лиц вырос на 18% по сравнению с показателями 2006 года, и составил 14,6 млрд. к концу 2007 года.
Участники рынка
Основными игроками рынка можно считать 3 крупнейшие платежные системы - Объединенная Система Моментальных Платежей (ОСМП), основанная в 2004 г., созданная в 1999 г. компания Е-port и открытая в 1998 г. компания «Киберплат» (Cyberplat).
Оборудование
Существует несколько видов оборудования для приема платежей: pos-терминалы, win-терминалы, java-терминалы, автоматы самообслуживания (платежные терминалы). Платежные терминалы, пожалуй, самая видимая часть рынка электронных платежных систем. Они могут принадлежать непосредственно платежной системе, как в случае компании «Элекснет», либо агентам платежных систем. Такой схемы бизнеса придерживаются компании ОСМП, e-port и Cyberplat. Когда платежные системы объявляют данные о количестве открытых ими точек, они дают суммарные данные по количеству терминалов, pos-терминалов и точкам, оборудованным специализированным программным обеспечением. Отдельно выводятся данные по платежным терминалам.
Под долей рынка понимается отношение оборота платежной системы в пользу операторов сотовой связи к объему наличных платежей за сотовую связь.
Целевая группа
Пользователи терминалов - это группа людей, возрастом от 18 до 50 лет, в которой преобладают женщины после 34 лет и мужчины в возрасте 26-42. В большинстве своем эти люди имеют среднее, средне-специальное и высшее образование, постоянную работу и ежемесячный доход на семью порядка 7,5-20 тыс. руб.
Креативная стратегия
Задача состояла в том, чтобы оповестить как можно большую часть населения о выводе нового розничного бренда QIWI (КИВИ). Сделать это необходимо было простым, понятным, эмоционально положительным образом.
Слоган «Просто с QIWI (КИВИ) легко!» отражает идею бренда как личного помощника, друга, с которым легко общаться всегда и везде. Он все подскажет, объяснит и упростит любую процедуру оплаты счета.
Использование идеи позволяет:
- придумать и нарисовать персонаж - образ птицы как имиджевую составляющую бренда;
- в дальнейшем развивать сервисную составляющую бренда с учетом его перспектив;
- аккумулировать и донести до аудитории основные сущности бренда для конечных плательщиков: доступность, простота, легкость и т.д.;
- использовать дополнительные, более детализированные (поясняющие) информационные сообщения;
- избежать противоречий с позиционированием бренда для юридических лиц (дилеров, операторов).
Медиастратегия
Исходя из задачи вывода нового бренда на рынок, географии проекта и ограниченного бюджета на продвижение, в основу медиастратегии были положены следующие принципы:
- максимальный охват аудитории;
- максимальное вовлечение аудитории в процесс знакомства с брендом и стимулирование первой оплаты.
Использованные каналы
- Тизерная кампания: вело-промо и интерфейс терминалов.
- Пресс-конференция.
- Реклама в метрополитене.
- BTL.
- PR.
- Места продаж.
- Sales Promotion.
- Нестандартный директ-маркетинг.
- Интеренет.
Реализация методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.
В рамках рекламной кампании «QIWI (КИВИ) в городе» были, в частности, задействованы следующие коммуникационные инструменты:
- Проведение конференции для средств массовой информации, презентация на тему: «Вывод розничного бренда QIWI (КИВИ)».
- Тизерное вело-промо. Команда велосипедистов в брендированной форме и с флагами QIWI передвигается по центральным улицам города.
- Размещение стикеров в вагонах метро.
- Размещение рекламно-информационного модуля на квитанции ЖКХ и в конвертах со счетами Мосэнерго.
- Проведение промоакций в Торговых центрах и около отделений Сбербанка.
- Рассылка пресс-релизов.
- Организация интервью с топ-менеджментом компании.
- Заведение сообщества друзей QIWI (КИВИ) на сайте www.Odnoklassniki.ru.
Общий медиабюджет
На разработку бренда было потрачено $500 тыс., бюджет продвижения бренда на ближайшие несколько месяцев составляет $1 млн.
Читайте также
Планета Суши. Эталон Японской Кухни
Комментарий
03.01.2016 1:22
Ребрендинг очень важен для продаж компании, всегда пользовался услугами компании SvoeMnenie
Новое сообщение