Продолжая публикации кейсов лауреатов премии «Брэнд года EFFIE-2007», мы, как всегда, выбрали не только заслуженного, но крайне интересного победителя: это «УК АРПИКОМ» с сетью стейк-хаусов Goodman. Знакомьтесь: «УК АРПИКОМ» - первая премия в номинации «Услуги и сервис». Наши поздравления
Название бренда: Cеть стейк-хаусов GOODMAN
Компания - заявитель: ООО «УК АРПИКОМ»
Компния - владелец ЗАО «КУО»: Номинация Услуги и сервис
Цель
Дальнейшее укрепление позиции лидера рынка в категории «мясная кухня» (сегмент casual dining)
Задачи
1. Усиление лидирующей позиции в сегменте:
- увеличить количество стейк-хаусов (открыть 4 новых стейк-хауса в течение 2007 года)
- увеличить объем продаж сети на 85%;
- увеличить количество гостей сети на 90%;
- сохранить показатели среднего чека в рамках концепции (1650 руб.).
2. Формирование у гостей культуры потребления стейков:
- добиться восприятия бренда GOODMAN как эксперта в области культуры потребления стейков;
- добиться применения гостями полученных от представителей команды GOODMAN знаний в реальной жизни (как пример: увеличение числа заказов гостями рекомендуемой GOODMAN степени прожарки стейков).
3. Рост лояльности к марке:
- добиться роста резервирования столов;
- увеличить количество новых гостей, привлеченных по рекомендации знакомых.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда
Несмотря на высокие темпы роста, рынок далек от насыщения. Департамент потребительского рынка Москвы прогнозирует активный рост рынка в ближайшие три года от 49% до 55%. Сегмент casual dining (демократичные рестораны), согласно статистике ФИНАМ, составляет 61,5% от объема рынка и удерживает лидирующие позиции. Основными тенденциями последних лет, влияющими на рост индустрии гостеприимства, являются увеличение благосостояния населения и зарождающаяся культура питания «вне дома».
Мясная кухня - один из основных трендов ресторанного рынка. По результатам исследований МКГ, более 85% респондентов отдают предпочтение мясу.
В 2007 году сетевой проект GOODMAN занял лидирующие позиции по количеству точек (7 стейк-хаусов) в категории мясных ресторанов.
Ближайшие конкуренты: «Эль Гаучо» (3 ресторана), «Гиляй», «Луизиана», «Стейкс», «Ти-бон», «Джу Джу».
Концепция стейк-хаусов - это концепция с неограниченным «сроком жизни». Например, в США работает стейк-хаус «Питер Люггер», открытый в 1887 году, - его меню не меняется десятилетиями, а желающие попасть в популярнейшее заведение бронируют столики за месяц.
Позиционирование бренда GOODMAN
GOODMAN - это первая в России сеть классических стейк-хаусов. Главное предложение - профессионально приготовленные стейки из мяса бычков специальных пород. Стейки жарятся в профессиональной печи - хоспере, которая сочетает современные технологии с натуральным способом приготовления на древесных углях. GOODMAN, обладая экспертными знаниями в области мясной кухни, делится ими с гостями.
Главные преимущества GOODMAN - уникальное качество продукта, демократичные цены, высокий уровень сервиса.
Целевая группа
Мужчины и женщины (70/30), 30-50 лет.
Основная группа: со средним и выше среднего доходом - специалисты, владельцы малого бизнеса, топ-менеджеры, чиновники.
Дополнительная группа: владельцы бизнеса, высокопоставленные чиновники, звезды (кино, спорта, шоу-бизнеса).
Целевая аудитория GOODMAN определяется не только социальным и финансовым положением людей, но и их мировоззрением. Гости GOODMAN - это оптимисты, живущие со вкусом, с удовольствием пользующиеся благами цивилизации, демократично настроенные, с чувством юмора.
Большинство гостей GOODMAN - любители мяса, многие из них хорошо разбираются в мясной кухне.
Креативная стратегия
Ключевое послание потребителю
Создавая GOODMAN, мы хотели поделиться нашей страстью к стейку. Для настоящего стейка важно все: порода бычка и его откорм, условия хранения и транспортировки мяса. Мы выбираем и доставляем лучшее мясо в мире и пользуемся уникальными технологиями, чтобы приготовить «правильный» стейк. Сегодня, когда GOODMAN является крупнейшей сетью стейк-хаусов в столице, мы понимаем, что нам удалось задуманное: в Москве полюбили стейки!
Обоснование стратегии
До недавнего времени в России отсутствовала культура потребления стейков. Не было понимания того, что такое настоящий стейк. Став первым крупным проектом стейк-хаусов в России, GOODMAN поставил перед собой задачу не только предложить людям стейки как таковые, но и привить им культуру стейк-хауса: научить разбираться в критериях оценки качества мяса, в разновидностях стейков, степенях прожарки... Для основателей GOODMAN было важным создать у ЦА потребность в стейках: только в обществе, где культура стейк-хауса популярна, может сформироваться высокий уровень спроса на продукт стейк-хауса. Ключевое послание к потребителю базируется на «Трех культах», лежащих в основе философии бренда.
«Три культа» GOODMAN: культ мяса, культ вина и культ гостя. Культ мяса - это экспертный подход к стейкам, от отбора мяса до технологии приготовления. Культ вина в стейк-хаусе - это уважительное отношение к вину как идеальному сопровождению стейка. Культ гостя - это вовлечение людей в жизнь стейк-хауса, создание атмосферы внимания к каждому гостю.
Философия бренда и его настроение выражены в слогане имиджевой кампании: «Хорошие стейки. Хорошие люди. Все хорошо». Концепция раскрывается через личное восприятие людей, рассказывающих о своем отношении к GOODMAN - они отмечают отличное качество стейков и замечательную атмосферу стейк-хаусов.
Медиа-стратегия
Выбор каналов для проведения имиджевой кампании был обусловлен соответствием ЦА и возможностью получения максимального охвата в рамках заданного бюджета. Интегрированный подход позволил максимально раскрыть образ бренда, донести до ЦА полную информацию о его преимуществах.
- Радио: (20%)
- СМИ: (20%)
- Интернет: (15%)
- PR: (10%)
- BTL: (15 %)
- Sales promotion: (5%)
- Прямые продажи: (5%)
Для привлечения ЦА в новые стейк-хаусы была использована реклама на перетяжках и указателях рядом с местами продаж. Данные носители являются эффективным способом информирования ЦА конкретного района о местонахождении нового стейк-хауса.
- Наружная реклама: (10%).
Использованные медиа-каналы
Места продаж, пресса, sales promotion, оn-line, пресса, радио, связи с общественностью, наружная реклама, другие ( нестандартные) конструкции.
Общий медиа - бюджет: от 500 до 999 тысяч долларов США
Использование методов PR, Sales-promotion, директ-маркетинга и др.
Для воплощения ключевого сообщения имиджевой кампании 2007 года был выбран слоган «Хорошие стейки. Хорошие люди. Все хорошо».
Основные носители: Радиостанции: «Европа+», «Радио 7», «Эхо Москвы», «Монте-Карло».
Период проведения: весенний флайт 19-30 марта; осенний флайт 15-26 октября
Всего 390 по 30 сек.
Концепция радиороликов основана на рекомендациях. «Гость-бизнесмен» рассказывает о том, что GOODMAN для него - это настоящие стейки. Он рекомендует проводить в нем бизнес-встречи, а также приходить с семьей, друзьями. «Гость-женщина» говорит, что ее семья предпочитает «гудмановские стейки» и подчеркивает преимущества расположения стейк-хауса рядом с домом.
Пресса: «Афиша», TimeOut, «Ваш досуг», «7 дней», «ТВ Парк», Ъ Weekend, «Ведомости», The Moscow Times, Men's Heals, GQ, Esquire.
Интернет: rbk.ru (баннер), gazeta.ru (статьи весной и осенью), utro.ru (статья).
Представительство на порталах в течение года: menu.ru, afisha.ru, restoran.ru.
PR: новостные материалы, тематические обзоры, интервью, статьи (например, статья в «ТЕЛЕНЕДЕЛЕ»).
BTL: В 2007 году GOODMAN впервые использовал для рекламы нестандартную конструкцию: статую бычка, сидящего на скамейке с надписью «Место хорошего человека» (так был обыгран слоган GOODMAN). Люди с удовольствием присаживались на скамейку и фотографировались рядом с бычком, на фоне надписи GOODMAN. Конструкции были размещены в аэропортах: «Шереметьево-2» (август-октябрь), «Внуково» (сентябрь-ноябрь); в кинотеатрах: «Пушкинский», «Формула Кино» в ТЦ «Европейский», «Каро фильм» в «Мега Химки», «Атриум» на Курской (октябрь-декабрь).
Sales promotion: стейк-классы, мастер-класс по вину.
Спецпредложения, подарки гостям, комплименты. Флаеры с бонусами для привлечения новых гостей.
На мелованных досках, тейбл-тентах, плейс-мэтах и плакатах размещалась информация о маркетинговых мероприятиях.
Места продаж: меню, продвигающее «культуру потребления стейков».
Стимулирование продаж через обучение и мотивацию персонала.
Наружная реклама: перетяжки (10х1) к открытию новых стейк-хаусов на Б.Тульской и на Щукинской. Содержание: логотип, полноцветная фотография и слоган «Стейки рядом....км». Периоды: май, сентябрь. Имиджевые бранды - для GOODMAN в ТЦ «Ереван Плаза» (съезд с Третьего транспортного кольца на Б. Тульскую в сторону центра) и для GOODMAN на Щукинской (на фасаде ТЦ «Щука»).
Результаты
1. Усилена лидирующая позиция в сегменте:
- рост сети (открыто 4 новый стейк-хауса, общее количество точек - 7 стейк-хаусов);
- продаж по сети - 90%;
- рост количества гостей сети - 97%;
- сохранены показатели среднего чека в рамках концепции (1650 руб.).
2. Достигнуты успехи в формировании у гостей GOODMAN культуры потребления стейков:
- мастер-классы, проведенные GOODMAN в 2007 году (мастер-класс по вину на 200 человек, стейк-класс на 450 человек и дегустация новых блюд для гостей на 20 человек), показали, что людям интересна культура стейков, они с удовольствием узнают больше о ней;
- гости применяют полученные знания: увеличилось число заказов рекомендуемой степени прожарки стейков.
3. Возросла лояльность к марке:
- гости стали чаще резервировать столы за несколько дней;
- увеличилось количество новых гостей, привлеченных «по рекомендации знакомых»;
- в рамках конкурса журнала TimeOut «Меню&Счет 2007» гости сети признали GOODMAN победителем в номинации «Лучший Мясной ресторан».
Читайте также
Планета Суши. Эталон Японской Кухни
Комментарий
12.09.2009 15:33
Все написано красиво, а еда, причем вся, отвратительно приготовлена
фаст фуд за 400 гривен
Новое сообщение