Логотип контекста

Законы семиотики, открытые еще в конце ХIХ - начале ХХ века Чарльзом Сандерсом Пирсом, постоянно открываются заново и дополняются по мере проникновения знаковых классификаций в разные культурные среды. Нет ничего более интересного, чем устанавливать знаковые корреляции между самыми различными «формулами жизни», в основе которых - логика взаимоотношений знака и объекта. Близкие логики в разных сюжетах дают ощущение неслучайности попадания в пространство и ритуальности происходящего процесса.

Семиотика и маркетинг

На примере московских выставок и фестивалей современного искусства можно выдвинуть гипотезу: определенные арт-площадки теоретически (в идеале) «притягивают» к себе определенных художников, определенную аудиторию, определенных кураторов и определенных спонсоров. И все это из-за единого логического концепта, лишь разодетого всякий раз в новые одежки. Такого рода притяжение часто квалифицируется как бессознательное, мифологическое, структурное, и чем больше накладывается друг на друга сходных знаковых моделей, тем выше их сплачивающий, «энергетический» потенциал. Открывшийся сознанию, этот потенциал позволяет прогнозировать и моделировать общение, выстраивая нужные коммуникативные доминанты (в терминологии брендинга — мотивы лояльности). Другими словами, сополагая семиотические модели спонсоров и художников, кураторов и институтов (площадок), можно понять степень их приближенности к некоей «счастливой» доминанте. Или удаленности от нее. Скажем, художник живет и работает в одной логике, куратор в другой, социум в третьей, а спонсор в четвертой. Что делать? Как найти свою «половинку»?

Для этого займемся семиотическим моделированием. Представим себе некое произведение художника, которое встроено в некую кураторскую концепцию и оценено (интерпретировано) неким зрителем на некоей площадке. Даже без знания семиотики эта схема легко коррелирует с триадой «товар — маркетолог — потребитель». Однако семиотический угол зрения позволяет извлечь скрытую в этих «треугольниках» логику взаимоотношений знака и объекта. Сопоставим указанные триады с моделью семиозиса:

А теперь представим модель семиозиса (процесса взаимоотношений между знаком и объектом) как модель логического акта:

Теперь представим наши «треугольники» в виде различных логических комбинаций, где каждый из компонентов поочередно играет главную, структурообразующую роль. Пирсом были выделены три ключевые модели: дедуктивная, индуктивная и абдуктивная. Логически процессы выглядят так:

В основе дедуктивной модели лежит гипотеза, и поэтому здесь она играет роль аксиомы, так как диктует и случай применения факта, и само существование факта. Скажем, есть утверждение о том, что народ непременно купит товар или оценит (не оценит) произведение искусства. Следовательно, вся кураторская (маркетинговая) концепция сводится к простой презентации товара/объекта в заданном контексте («моссельпром» ли, музей ли — все равно). Не так уж и давно мы, подчиняясь этой модели, формировали из своих тел голодные очереди или пассивные (детские, солдатские) экскурсионные группы. Эта, по сути, дорыночная, архаическая модель, уравнивающая знак и объект, художника и зрителя. Тот самый случай, когда, по Ленину, «искусство принадлежит народу, а народ должен понимать искусство». Ближайшая рыночная аватара модели — так называемая B2A (business-to-all) модель или модель массового, на первых порах монопольного рынка. Ближайший аналог спонсора на подобном арт-рынке — копирующий государственные жесты благотворитель. Отличительная особенность последнего — анонимность, ибо щедрая его рука подает всем, как это положено Богу, обитающему в пространстве раз и навсегда утвержденной гипотезы. Описанная модель продуцирует иконические знаки или бренды, где знак совпадает с объектом, как название «любительская колбаса» с розовым батоном, а картина Айвазовского с безусловным авторитетом художника. Не секрет, что частная благотворительность сегодня нередко представляет собой либо бескорыстный анонимный, «христианский» жест, либо расхожую форму повинности перед государственными структурами. Модель воспроизводит отношение к культуре как к культу.

Вторая модель, индуктивная, подвергает сомнению и критике предыдущую модель, полагая в основу свою не гипотезу, а факт. Именно здесь слово «гипотеза» теряет свою аксиоматику, становясь гипотезой в современном, научном понимании. Например, столкнувшись с аксиоматически выведенным (принятым на веру) фактом (товаром или художественным произведением) куратор (маркетолог) начинает думать о сфере его, факта, верификации (случае использования в реальной сфере) и затем, на основе исследуемого случая, выдвигает гипотезу. Здесь правит не культ, но культурность, знание, индексальный знак, совпадающий с объектом лишь частично, в рамках той или иной концепции (случая). Если в предыдущей модели товар или арт-объект является либо шедевром, либо не существует вовсе, то в нынешней кураторы и маркетологи, отделяя себя от институции, четко ориентируются в конкурентной среде, делят производство и потребление на «тренды» и сегментируют ЦА. Перед нами философия В2В (business-to-business) рынка с его взаимными экспертными отношениями. Для этой модели характерно постоянное развитие, эволюция и верификация сферы потребления, формата выставочной площадки вплоть до освоения нехудожественных, например, фабричных помещений и привлечения узкосегментированных аудиторий. Именно на этой стадии возникают такие феномены, как аукцион, коллекционер и спонсор в классическом варианте целевого инвестора. То есть вложения идут в те продукты и места, которые потребляют (посещают) представители ЦА. Здесь вещи и образы легче и проще всего конвертируются в деньги, а слова — в термины. Шаг назад, и бартер, разверстка. Шаг вперед — разгул воображения.

Этот разгул обеспечивается третьей, абдуктивной, логической моделью, где при виде верифицированного факта в голове формируется некая фальсифицирующая гипотеза, а уж потом в нее «укладывается» подходящий случай. Весьма часто — фантастический. Тут царствует художник: он придумывает себе и зрителя, и площадку, и затем — кураторскую идею. Классический вариант такого зрителя на площадке — прохожий на пустыре. Классический маркетинг здесь быстро мутирует в брендинг, а рынок в целом — в безудержный и эгоистический В2С (business-to-customer). Для такого арт- и неарт-рынка существует и свой «безбашенный» спонсор с шальными деньгами и такими же амбициями. В более деликатном варианте — это просто страстный поклонник, воздыхатель. Отношение между знаком и объектом здесь принято называть условными или символическими, а сменившая «культ» «культурность» растворяется в «культурном слое» предпочтений.

Все названные виды спонсоров — «благотворитель», «эксперт» и «воздыхатель» — вполне известные на рынке персонажи. И если каждому из них посчастливится попасть в родную знаковую логику и стихию, они ощутят нечто вроде счастья. Итак:

При составлении спонсорского предложения «благотворителю» чаще всего предлагается разместиться на статусной, культовой площадке, «эксперту» — вписаться в кураторскую идею, учитывающую историю места или стилистику, а «воздыхателю» — поддержать творческий порыв художника (звезды или начинающего — не важно, главное, чтоб «зацепило»). Другими словами, семиотика дает возможность показать один и тот же товар разным спонсорам совершенно по-разному.

То же самое можно сказать и о целевой аудитории, достаточно воспользоваться простейшими личностными классификациями. Например:

Таблица приведена в качестве простейшего примера, ее сколь угодно можно продолжать классификациями разных гуманитарных дисциплин. Ни в коем случае не закрывая глаза на инструменты классического маркетинга — от учета STEEР-факторов до социо-демографической сегментации аудитории, мы лишь хотим показать, что в терминах семиотики все это — явные атрибуты одной-единственной рациональной (индуктивной) модели, наряду с которой существуют и архаическая (дедуктивная), и авангардная (абдуктивная). Основанные одна на вере, другая на воображении, эти модели живут в бизнесе, как и любой другой культурной среде. Их роль в безусловно рациональной деловой сфере сегодня можно считать редуцированной лишь априори. Сделав же поправку на арт-рынок и в целом на ХХI век, где всем давно управляют не только вещи и деньги, но и образы и знаки, можно сделать иные выводы.

И сосредоточить внимание на еще не описанной четвертой модели — ретроспективной, игровой, маргинальной. От «безбашенной» позиции авангардиста она отличается рефлексией и чувством уместности (называемой часто интуицией). В этом пространстве происходит структурное формирование предпочтений, когда один и тот же товар или арт-объект обладает мерцающим смыслом и такой же ценностью для целого ряда непересекающихся целевых аудиторий. Эта модель частенько встречается в различных классификациях, достраивающих триады-треугольники до квадратов: «культура задачи», «флегматик», «созерцатель», «диалектик», «интегратор» и т.д.

Ниже в качестве примера приведена идеология одного из московских фестивалей современного искусства. В основе рассуждений — практическое применение синергии сходных семиотических моделей, структурным ядром которых являются вышеописанные логики.

«Закруглившийся» арт

С.Пономарев. ВДНХ. Вид из "Космоса".

В поисках новых площадок российский, в особенности московский contemporary art стоптал не одну пару башмаков. Пафос отрицания, иронии, критики девальвировал сам формат «храма искусств», заставив откреститься от сводов, куполов и анфилад и сосредоточиться на плоской, необработанной, намеренно неэстетичной, «чужой» фактуре в прямоугольных техногенных кубах. Вслед за Европой были освоены квадратные объемы новых музеев (ЦДХ), цеха и подвалы заброшенных фабрик (ГЦСИ, Artplay, «ФАБRИКА», «Арт-Стрелка», «Винзавод»), а затем и площади с пустырями (фестиваль «ПУСТО»). Воспитался новый зритель — непохожий на музейную паству, внимательный к случайностям, а то и вовсе — «прохожий».

Но как только в воздухе вновь повеяло «позитивом» и замаячила «вертикаль», своды над выставками опять округлились, а лестницы поползли вверх. Художник успокоился, разжился, обзавелся бородой, брюшком и спиралью творческого пути. Выставки в сводчатых погребах «Винзавода» и на «этажах» в Ермолаевском, в залах инженерного корпуса Третьяковки и эрмитажного Генштаба, голливудский размах декораций Бернаскони к «персоналке» Олега Кулика и первый в истории art’a документальный ЖЗЛ-байопик все о том же Олеге Кулике, корпоративные вечеринки и билборды «Нашего радио» с остепенившимися рокерами девяностых на борту — все это живые свидетельства обретенного статуса, авторитета, культа. Со всеми издержками когда-то попираемой классики: сервильностью, попсовостью, самодовольством. Стоит, однако, отделять «культовые» симптомы, касающиеся легализации art’a, его институирования и выхода на рынок от «умозаключительной» тенденции — желания вновь обрести ясность и простоту, придумать и отыграть новый, никем не виданный, но важный для всех ритуал. Вызов времени нынешней арт-России звучит примерно так: как умудриться построить храм, привлечь паству и отслужить литургию, не ударив лицом в пошлость или трэш? И мучает этот вопрос всех — от раскрученных мегазвезд до совсем зеленых студентов.

Можно пойти напролом: инициировать проект «Верю» под ледяными сводами «Винзавода», выстроить «Новый ангеларий» вокруг дубовой лестницы в ММСИ в Ермолаевском. Можно предаться языческой оргии, с деревянными идолами и пылающими жар-птицами на крутом берегу Угры у деревни Никола-Ленивец (проект «Арх-Стояние») или утонуть в «сНежном Шоу» Славы Полунина. В этой же «обойме», однако несколько особняком — и от попыток выстроить архитектурно-сценографическую вертикаль, и от фестиваля видеоарта «ПУСТО», держится фестиваль современного искусства PANDUS.

Мультимедийный проект выбрал своей площадкой разрушающиеся архитектурные шедевры, благо их сегодня множество и в Москве, и в Петербурге, и в других городах. Безусловная ценность этих площадок — не в присущей всякой руине фрагментарности, а, напротив, в целостности. Отрясая ветхие стены со скелета, конструкция балансирует на грани истории и вымысла, места культа и пустыря, шедевра и забвения. Поэтому здесь могут ужиться, как под «зонтиком» бренда, самые различные арт-инициативы. С одинаковой легкостью тут можно реанимировать древний ритуал, протянуть историческую линию или выстроить параллель и, наконец, бросить каменному «Командору» художественный вызов. Девиз фестиваля — «Вживание — рефлексия — трансформация» — лишь подчеркивает творческий потенциал площадки. Это пространство и является, на наш взгляд, одним из воплощений игровой, рефлексивной семиотической модели, о которой шла речь выше.

С.Пономарев. Пандус в Николаевском доме-коммуне.

Вверх по PANDUS’у: первый опыт фестиваля

Первый PANDUS состоялся осенью 2007 г. в знаменитом доме-коммуне архитектора-конструктивиста Ивана Николаева, известном как «дом с пандусом». Тема была — «Невидимое «Я» дома-коммуны». И когда событие отзвучало, стало ясно, что стихийно возникшее название как нельзя более удачно отражает концепцию новой площадки.

Значение этого русского слова-гибрида (от французского pente douce — легкий наклон, спуск) — «пологий подъем, соединяющий два разновысотных уровня без использования ступеней». Пандус — приспособление сколь символичное (в «доме-коммуне» он существует рядом с лестницей и служит чистой идеологемой), столь и нужное (для подъема больших грузов на колесах) и даже социально значимое (нам все еще не хватает таких приспособлений для людей на инвалидных колясках). Музыкальное, как удар литавры, имя выразило и мультимедийный характер фестиваля, обусловленное, кстати, физической склонностью архитектурных шедевров к редкой акустике.

Оказалось, что новая фестивальная площадка обладает рядом интересных особенностей:

• PANDUS инспирировал поиск внутреннего «Я». В первооткрывательской, сгущенной атмосфере спиралевидного пандуса резонировали сильные и тонули слабые работы: высказаться захотели многие, и фестиваль сразу заявил о себе как мультимедийный. Настроение передалось и зрителям, сразу оценившим событие как интересное, но «не развлекательное».
• PANDUS не только привлек внимание общественности к проблеме охраны памятников, но и сформулировал новое определение памятника архитектуры как места личного эстетического потрясения.
• PANDUS сразу оказался некоей «лейденской банкой» для видов и жанров, столкнув в одном формате электронику и шаманство, классический оркестр и тибетский дунчен, балетную пачку и пролетарскую косынку, фотографию и «лик». Кто-то резонерствовал о настоящей Венеции, кто-то нарезал видеоартом архитектурные пирожные Перголези. Фестиваль тут же получил от критики упрек в отсутствии внятной кураторской идеи и подчинении диктату шедевральной площадки. Вместе с критикой родились и контраргументы: на PANDUS’е место не тематике и проблематике, а атмосфере, и конкретно в доме-коммуне — духу напряженного и конфликтного поиска внутреннего «Я». С другой стороны, ничто не мешает фестивалю сосредосточиться на какой-то одной коммуникативной модели. Единственным «но» здесь всегда будет некий побочный эффект — отсвет от «соседних» смыслов и ценностей. Можно ли устроить в доме-коммуне выставку соцарта? Почему бы нет, но от работ потребуется глубина отнюдь не плоской архитектоники площадки. Можно ли устроить на пандусе концерт горлового пения? Да, только он намекнет на современный контекст и предложит лазерное шоу. Стоит ли бросать вызов пандусу? — безусловно, только он обязательно укажет на традицию, источник и явит «икону».
• PANDUS совместил в рамках одной площадки экспозицию и со-бытие, а будучи проведенным в доме-коммуне еще и заставил зрителя отвлечься от пассивного созерцания и начать двигаться вверх-вниз по сценической площадке, подтверждая ногами архитектурную утопию.

С.Пономарев. Вниз по пандусу.

Фестивальная площадка обнаружила и ряд перспектив:

• PANDUS вполне может расширить синтетический круг дисциплин, совместив в одном пространстве науку и поэзию, конференцию и перформанс, экспозицию и экскурсию. То, что прежде не выходило за рамки университетских кафедр или «артхаусных» центров, может найти здесь точки соприкосновения.
• PANDUS — уникальная образовательная площадка, дающая молодому художнику шанс взаимного «прорастания» уходящего шедевра и новорожденного арт-объекта в трех плоскостях: древнего культа, исторической формы, художественных амбиций.
• Родившись в городской, неблагополучной российской среде, PANDUS в то же время претендует на культурную универсальность и при возможности легко переместится в любую «точку культурного схода» на земной поверхности.

PANDUS — 2008

С.Пономарев. Павильон "Космос". Купол.

Новая редакция фестиваля под названием Axis Mundi («Ось Мира») состоится в здании павильона «Космос» на ВВЦ. И хотя слово «редакция» задает некий ритуал, нынешнюю площадку можно назвать диаметрально противоположной дому-коммуне. Гибрид сталинского ампира и позднего конструктивизма (архитекторы А.Тация и К.Иванченко), «Космос» строился с 1937 по 1966 год. В отличие от николаевского пандуса с его вполне земной целью сформировать «нового человека» путем реорганизации быта и всего жизненного строя, вплоть до ночного сна, «Космос» полностью обращен к метафизике, непосредственному и свободному контакту со Вселенной. Не случайно на первом PANDUS’e можно было видеть и таинства тесного «хрущевского» обихода (проект Bee Flowers), и трагедию жертвоприношения романтизма авангарду (спектакль Васильевского театра «Буто»), и конфликт с диктатом «решетки» (скульптуры Дарьи Суровцевой). И еще: вьющиеся вокруг пандуса закоулки дома-коммуны провоцируют к поиску, обращают внутрь. «Космос» же открыт к обозрению и обращен вовне. Сам павильон славит эпоху советского освоения космоса и — шире — торжество коммунистической утопии. В остальном у памятников судьба одна и та же: оба находятся в последней стадии разрушения, оба поросли мелкотравчатой коммерцией, но «держат осанку», являя собой уже не контекст, а его «логотип». Только к бренду «Космоса» хочется добавить приставку «мега»: в громаде из орнаментального железа и майолики, напоминающей то ли католический собор, то ли медресе, еще проступает сквозь «замазку» портрет Гагарина, а по воздушным пространствам носятся привидения спутников, ракет и тракторов — всего того, что гордо выставлялось здесь на зависть классовым врагам. Исследование Космоса на всех уровнях — архетипическом (Центр Вселенной), историко-технологическом (Точка Сборки), трансформационном (Площадка Взлета) — органично встраивается как в общую миссию фестиваля (инициировать творческий процесс в режиме рефлексии над местом культа), так и в общую цель (передать традицию, используя атмосферу «уходящего» шедевра).

Нынешний фестиваль обещает, как и прежде, стать мультимедийным, дабы предоставить возможность для различных решений. Возможно, отбор работ здесь будет куда строже учитывать такие параметры, как простота, выразительность и конструктивность, чем на прежнем PANDUS’e. Что, впрочем, и диктует «Культура Два» Владимира Паперного как найденная советской эпохой точка равновесия между Осью и Миром, к которой, без сомнения, можно отнести павильон «Космос».

Кто из художников мог бы здесь выставляться? Ансельм Кифер, Занг Хуан, Аниш Капур? Да, считает идеолог фестиваля Святослав Пономарев. И прибавляет к этому ряду своих соотечественников: Франциско Инфанте и Нону Горюнову, Германа Виноградова и Веру Сажину, Юрия Календарева и Анну Желудь, Валеру и Наташу Черкашиных, Антона Ольшванга и многих других.

Аудиторию фестиваля можно разделить на несколько групп: тех, для кого «Космос» — место славы, культа, силы, тех, для кого это — шедевр архитектуры, и тех, для кого это идеальное пространство творчества.

Что за спонсор мог бы вложить средства в фестиваль? Государство или благотворитель, лично заинтересованный в сохранении памятника культуры... PANDUS’ом может заинтересоваться и целевой инвестор, скажем, девелопер, желающий сам не «упасть лицом» перед славными архитекторами. «Поклонник»? — почему бы и нет, стоит лишь найти среди участников свою «звезду». Им уже стал директор павильона, пообещав предоставить «Космос» в бесплатную аренду фестивалю, услышав, что здесь можно устроить что-то, не похожее на банальную ярмарку. Соответственно, и судьба сооружения будет интерпретирована по-разному: его могут воссоздать, его архитектурную идею могут учесть, наконец, ему могут бросить вызов. В любом случае между «Космосом», аудиторией, художниками и спонсорами будет создано нечто вроде внутренней связи. Фестивальная площадка, таким образом, трансформируется из «места проведения» в независимый и многогранный арт-объект.

И в заключение — о возможных проблемах, связанных с такого рода предприятиями. Заброшенное здание, даже если это шедевр архитектуры, внесенный в списки охраняемых памятников — всегда маргиналия, бесполезность, нонсенс. Для того чтобы провести здесь фестиваль, одного решения технических проблем недостаточно. Не однажды придется ответить на вопрос «зачем». Ведь четвертая, игровая модель управляет не местом, не объектами и даже не интерпретациями, а самим временем. Которое, собственно, и водит нас по «местам силы», вовлекая во всеобщий творческий процесс.

С.Пономарев.Павильон "Космос". "Палаточный городок".

Читайте также

Массолит на вкус

Не выкинь сюрприза! Кросскультурная компетенция в международном маркетинге

Кросс-культурный анализ в рекламе

Теория относительности как техника успешных коммуникаций

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи