Что стоит ваш PR?

В настоящее время ни у кого не возникает вопросов, следует ли компании, стремящейся стать значимым игроком рынка или сохранить свой статус лидера, развивать направление PR-деятельности. Ответ однозначен. Положительная репутация компании (или любой другой структуры) вносит чрезвычайно весомый вклад как в достижение бизнес-целей компаниями, так и в продуктивное функционирование государственных учреждений. Разговоры о PR-деятельности ведутся и на уровне международных отношений: формирование позитивного имиджа страны за рубежом - одна из важнейших задач, которую должно решать правительство. Словом, мы видим, что объектом PR-деятельности могут быть самые разные структуры: частные и государственные, бизнес-ориентированные, и социальноориентированные, регулирующие и регулируемые. В связи с этим возникает вопрос, а можно ли для таких разнородных объектов выработать единую универсальную методику, которая позволила бы оценить, насколько успешно ведется PR-деятельность?

Велик соблазн это сделать, руководствуясь соображениями о том, что работаем мы с репутацией в любом случае, и не так важно, репутация ли это игрока рынка или госструктуры. Между тем формирование сильной, устойчивой репутации возможно только при условии четкого понимания, с какими целевыми аудиториями ведется работа. Так, например, для компаний, специализирующихся на предоставлении услуг госорганизациям, не актуальна работа с массовым потребителем. Соответственно, в зависимости от того, КТО является целевой аудиторией, следует определять, КАКИЕ СРЕДСТВА используются для воздействия на данную группу. При оценке эффективности PR-деятельности необходимо учитывать все эти факторы, чтобы получить адекватные результаты, и не вменять компании в вину, что она не разработала программ для тех целевых аудиторий, которые для нее не представляют интереса.

Итак, при условии, что мы четко понимаем цели PR-деятельности и направления работы, какой инструментарий имеется в нашем распоряжении для оценки ее эффективности?

В коммуникационной группе «АГТ» успешно используют следующие технологии оценки эффективности PR-деятельности компаний:

1. Ежедневный мониторинг федеральных, региональных и зарубежных СМИ, позволяющий отслеживать и корректировать имидж компаний в СМИ, ориентироваться в ситуации на рынке, анализировать деятельность конкурентов.
2. Анализ информационного поля компаний, включающий в себя характеристику медиа-пространства, информационного присутствия компании, характера, количества и качества упоминаний, а также ресурсов, содержащих упоминания компании. Анализ информационного поля позволяет выделить ключевые темы, актуальные для развития имиджа компании, оценить уровень выступлений ньюсмейкеров, работу пресс-службы, спрогнозировать возможные векторы развития рискосодержащих тем.
3. Расчет показателя эффективности PR-деятельности, являющийся интегральной величиной, полученной в результате суммирования баллов за каждую публикацию, начисленных в соответствии со следующими параметрами:
   • оценка тональности публикации;
   • качественная оценка публикации, включающая определение уровня цитирования ньюсмейкеров компании, высказываний в адрес компании представителей власти, игроков рынка, экспертов; интересный заголовок; название компании/марки в заголовке; ярко выраженное присутствие ключевого мэсседжа в публикации; значимость издания.
   • степень присутствия объекта в публикации.
4. Оценка эквивалента рекламной стоимости материалов — коэффициент эквивалентных рекламных затрат: соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности, а также может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности. Коэффициент определяется путем подсчета совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций с учетом стоимости размещения рекламы такого же объема в тех же изданиях.
5. Социологические исследования — регулярное отслеживание динамики восприятия бренда компании целевыми аудиториями. Включает в себя опросы потребителей, глубинные интервью; экспертные опросы.

В настоящей статье нам бы хотелось остановиться на одном из наиболее масштабных проектов, который был реализован информационно-аналитической службой Коммуникационной группы «АГТ» в интересах Министерства образования и науки РФ в 2007 г.

Перед нами стояла задача разработать методологию оценки эффективности PR-деятельности в области модернизации российского образования. Помимо разработки непосредственно способов и технологий оценки, нам необходимо было сформировать систему целевых индикаторов и выбрать из них наиболее показательные для измерения качества реализующихся PR-проектов в сфере образования.

Под индикатором понимается доступная наблюдению и измерению характеристика изучаемого объекта. Это может быть сама характеристика, ее состояние, изменение этого состояния или, наконец, мера изменения. Исходя из целей настоящего исследования, предполагается, что индикаторы могут выражаться как в количественных (цифрах), так и в качественных показателях. Отличительной особенностью проведенного исследования стал комплексный подход, позволивший нам выйти на многофакторный результат.

Индикаторы: проект, информация, мнения

Основой для оценки эффективности деятельности любого проекта в области информационного сопровождения является определение целей и задач его разработчиков. Поэтому первым этапом исследования стал анализ более 30 PR-проектов и мероприятий в сфере образования, реализованных в период с 2004 г. по 2007 г. Он позволил нам охарактеризовать и систематизировать ключевые цели и задачи проектов, специфику целевых аудиторий, а также технологии, способы и методы работы. Исследование показало, что за указанный период существенно изменился процесс информационного сопровождения модернизации образования. Реализация проектов стала осуществляться более комплексно и системно, расширился спектр используемых технологий и PR-инструментов, существенно усовершенствовались методы взаимодействия с целевыми аудиториями. Важным достоинством современных проектов в этой области стало налаживание взаимодействия между федеральным центром и регионами.

Результаты проведенного анализа PR-проектов стали основой для экспертных исследований, направленных на определение ключевых факторов, а также оценочных и содержательных характеристик восприятия процесса модернизации образования среди ключевых целевых аудиторий. Было проведено более 40 фокус-групп и экспертных интервью с представителями PR-сообщества, представителями СМИ, профессиональными педагогами как федерального, так и регионального уровня (в общей сложности в исследовании приняли участие более 60 регионов РФ). Ключевыми факторами восприятия процесса модернизации образования, выявленными в ходе исследования, стали: уровень осведомленности об основных направлениях программы модернизации, удовлетворенность процессом информирования, характер, специфика и адекватность восприятия информации, динамика отношения к процессу модернизации, характер мотивации, поведенческие характеристики, а также содержательные тезисы, демонстрирующие отношение целевых аудиторий к модернизации образования.

Ключевым каналом информирования для проекта являются СМИ. Имидж модернизации образования, сформированный в СМИ, в значительной степени является отражением PR-проектов по информационному сопровождению. Поэтому параллельно с экспертными исследованиями был проведен анализ материалов в СМИ за период с2004 по 2007 г., посвященных российскому образованию.

Исследование проводилось на основе более 2000 источников (федеральных и региональных печатных и электронных СМИ). В целом было проанализировано почти 100000 материалов. В результате нам удалось выработать ряд параметров, демонстрирующих качество информационного сопровождения: уровень активности СМИ, распределение материалов по видам СМИ, изданиям и жанрам, уровень активности ньюсмейкеров и экспертов, участников образовательного процесса, тональность материалов, распределение материалов по тематическим направлениям проекта, содержательные тезисы, несущие оценочную характеристику процессов модернизации образования и направленные на формирование ценностных установок в общественном сознании.

Таким образом, на первом этапе нами были проведены исследования по трем направлениям: анализ непосредственно PR-проектов в области образования, исследование материалов СМИ и анализ восприятия модернизации образования целевыми аудиториями. Эти исследования позволили нам проследить полную коммуникативную «цепочку» процесса PR-деятельности и сформировать первоначальный набор индикаторов эффективности, основанный на следующих параметрах:

1. Характерные особенности коммуникативного процесса взаимодействия PR-сообщества с целевыми аудиториями (анализ PR-проектов).
2. Сспецифика освещения модернизации в средствах массовой информации (анализ материалов СМИ).
3. Ключевые характеристики восприятия и поведенческие установки экспертного сообщества имиджа модернизации образования (экспертные опросы).

Опросы, анализ, методология

Теперь нам предстояло протестировать экспериментальные индикаторы в «полевых условиях». Были проведены четыре опроса общественного мнения среди 4 целевых аудиторий (профессиональное педагогическое сообщество, органы власти, учащиеся, родители) в 12 регионах РФ (во всех федеральных округах). Всего опрошено 880 человек. В ходе исследования были получены данные об уровне и степени информированности целевых аудиторий о процессах модернизации российского образования, об отношении целевых аудиторий к основным изменениям направлениий, выявлены наиболее эффективные каналы информирования целевых аудиторий, проанализировано содержание ценностных ориентаций целевых аудиторий по отношению к модернизации образования в РФ.

Мы стремились наложить данные всех исследований таким образом, чтобы они могли коррелировать друг с другом.

По нашему мнению, формирование системы комплексных показателей эффективности PR-проектов невозможно без проведения сравнительного анализа индикаторов, полученных в результате каждого исследования. Сравнительный анализ позволит выявить, насколько успешно информация была донесена до целевых аудиторий, какие основные содержательные векторы получили наибольшее распространение в СМИ и были наилучшим образом восприняты общественным мнением.

В результате нами было выявлено несколько ключевых направлений, по которым возможно проводить оценку эффективности информационного сопровождения в сфере образования:

1. Организационная (функционально-кадровая) составляющая PR-деятельности.
   Основана на анализе PR-проектов и анализе работы структур, реализующих информационное сопровождение модернизации образования. Цель — определение кадрового потенциала структур, реализующих PR-сопровождение, анализ внутрикорпоративной коммуникации между участниками процесса, анализ горизонтальной и вертикальной коммуникации (орган управления образованием — другие органы власти; министерство образования — департамент молодежной политики), анализ программного обеспечения PR-сопровождения (на федеральном и региональной уровне), включающий анализ целей и задач, стратегических и тактических подходов к их решению, анализ планирования работы (периодичность, целевые установки).
2. Анализ мероприятий и информационных поводов.
   Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов и анализе информационного поля. Цель — определение содержания (сути) и характера (благоприятный/риск) повода; определение источников получения информации журналистским сообществом; анализ инициированных и неинициированных поводов; характеристика освещения в СМИ каждого повода (диапазон СМИ, тональность материалов, активность ньюсмейкеров и экспертов); анализ использованных PR-инструментов для отработки информационного повода.
3. Анализ каналов информирования.
   Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля и опросе населения. Цель — анализ источников информации пресс-служб (органы власти, пресс-служба федерального министерства образования; сайты органов власти, образовательные порталы, информационные агентства, общественно-политические Интернет-ресурсы; общественность: учителя, профсоюзы, журналисты); анализ используемых пресс-службой каналов распространения информации (пул журналистов, список рассылки пресс-релизов); изучение источников получения информации журналистами (СМИ, Интернет, пресс-служба: министерства образования, агентства по образованию, образовательных учреждений, PR-агентства, уровень: федеральный, региональный); анализ активности изданий информационного поля и их характера (федеральные, региональные, печатные, электронные); анализ наиболее популярных у населения источников получения информации об образовании.
4. Анализ инструментов PR-работы.
   Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля. Цель -выявление плюсов и минусов PR-инструментов, используемых в работе пресс-служб; анализ эффективности использования PR-инструментов в конкретной ситуации; анализ отношения журналистов к используемым инструментам (положительные, отрицательные стороны); анализ представленности в СМИ событий, получивших освещение с использованием конкретных поводов.
5. Анализ смысловых направлений информационного сопровождения.
   Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель-исследование ценностных установок и содержательных приоритетов информационного сопровождения модернизации образования; оценку компетенции PR-сообщества о ключевых содержательных приоритетах и смысловых векторах информационного сопровождения; анализ характера восприятия журналистами хода модернизации; анализ тематической представленности информационного поля, отражающий освещение основных направлений модернизации образования, и его оценочной компоненты; анализ смысловых линий в освещении направлений модернизации образования в СМИ; анализ уровня осведомленности и характера восприятия целевыми аудиториями направлений модернизации образования; анализ ключевых ценностных установок, сформировавшихся в общественном мнении в отношении модернизации образования.
6. Анализ активности экспертов и ньюсмейкеров.
   Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель — выявление основных ньюсмейкеров и экспертов, с которыми взаимодействуют пресс-секретари и журналисты; анализ популярности ньюсмейкеров и экспертов во всех целевых аудиториях; анализ активности ньюсмейкеров и экспертов в СМИ и их позиции в отношении модернизации образования.

Таким образом, разработка методологии оценки эффективности PR-проектов и выявление конкретных индикаторов были основаны на шести указанных направлениях.

На базе каждого из этих направлений в отдельности и в совокупности с другими и был предложен перечень основных индикаторов и показателей эффективности PR-проектов в сфере образования.

Методика, индикаторы, выводы

Результатом нашей работы стала апробированная методика расчета индикаторов эффективности PR-проектов в сфере образования, позволяющая проводить измерительные процедуры в дальнейшем.

1. Индикаторы, измеряемые при анализе информационного поля

2. Индикаторы, измеряемые посредством проведения опросов общественного мнения

3.Комплексные индикаторы (измеряются на основе сравнения данных, полученных в результате проведения разных исследований.

Предлагаемый метод соотношения данных о динамике информационного поля и динамике общественного мнения позволит провести анализ эффективности PR-проектов на основе основных звеньев коммуникационной цепочки. Данный метод направлен на сравнение картины информационного поля (то есть на то, какое отражение в СМИ получила деятельность по информационному сопровождению) с картиной восприятия модернизационных процессов в образовании целевыми аудиториями

Специализированные СМИ в области образования

Региональные печатные СМИ, Краснодарский край

Динамика распределения информационного поля по направлениям и реализации ФЦПРО с оценочной компонентой с ноября 2005 по октябрь 2007

Оценка тезисов о реформировании образования (властные структуры)

Оценка тезисов о реформировании образования (преподаватели).

Оценка тезисов о реформировании образования (родители).

Оценка тезисов о реформировании образования (учащиеся).

Оценка тезисов о реформировании образования (смысловые линии).

Рейтинг представленности в информационном поле смысловых линий в 2007 г. (1 место — наиболее активно представленный тезис)

1. Модернизация образования приведет к повышению качества образования.
2. Модернизация образования обеспечит равные возможности для получения образования для детей из разных социальных слоев и независимо от места жительства.
3. Модернизация образования позволит повысить доходы работников сферы образования (учителей, преподавателей высших учебных заведений).
4. Модернизация образования позволит стимулировать результативность и качество труда учителей.
5. Модернизация образования приведет к разрушению традиционной системы российского образования, признанной во всем мире.
6. Модернизация образования приведет к повышению конкурентоспособности российского образования на международном уровне.
7. Модернизация образования — продуманный системный процесс.
8. Модернизация образования приведет к приватизации, ликвидации и продаже образовательных учреждений.
9. Модернизация образования способствует повышению престижа учителя.
10. Модернизация образования способствует повышению качества жизни населения.
11. Модернизация образования не приведет к эффективным результатам в условиях, когда зарплата учителей и преподавателей вузов не соответствует их социальному положению и реальному трудовому вкладу.
12. Модернизация образования способствует росту экономической самостоятельности школы.
13. Модернизация образования способствует росту инвестиционной привлекательности и активизации социального партнерства в сфере образования.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что названы далеко не все возможные методики оценки эффективности PR-деятельности, а те, которые, на наш взгляд, в наибольшей степени отвечают потребностям конкретных компаний (или госучреждений) на данный момент. Безусловно, чем больше ресурсов (финансовых и людских) компания тратит на PR-деятельность, тем более комплексной и полновесной будет оценка этой деятельности, однако всегда можно найти вариант, который будет приемлем для компании на данном этапе продвижения ее имиджа и позволит использовать методики, дающие адекватное представление об эффективности усилий PR-отдела.

Читайте также

Найди десять отличий

К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации

В чем меряют PR

Классификация документов в Public Relations

Сделай себе подарок. Роль клиента в создании корпоративного сайта

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи