В чем меряют PR

Концепция измерений укоренилась в зарубежном PR сообществе во время спада в начале 90-х, когда скудные бюджеты вынуждали корпорации внимательно следить за прибылью на инвестиции (ROI). Поскольку в этот период связи с общественностью как отдельное направление деятельности в России только начали формироваться, для нас эта проблема пока еще не стоит столь остро как на Западе. Однако вопрос, как оценить эффективность работы PR-подразделения, возникает все чаще и у руководителей, и у самих специалистов по связям с общественностью.

Попытки разработать универсальную систему оценки эффективности связей с общественностью, стандартизировать измерения в PR, привязать результаты PR-программ к бизнес-показателям компании предпринимаются западными специалистами постоянно. Разработкой различных методологий измерения результатов PR заняты не только теоретики, но и практики из PR-агентств.

Одним из наиболее удачных результатов последних исследований IPR (Institute for Public Relations - независимая международная исследовательская организация, занимающаяся разработкой методологии работы и проведением исследований в области PR) стал инструмент, названный его создателями Деревом Измерений (Measurement Tree). Коммуникационная структура организации представлена в виде дерева, на рост которого влияют различные факторы. Глубинные невидимые снаружи уровни, такие как собственно организация, ее цели и задачи, определяют конечные результаты PR-программы. Каждому из этих уровней соответствует собственная методика измерения.

Предложенное IPR Дерево Измерений позволяет распространить концепцию измерений на все элементы внутренних и внешних коммуникаций компании. Определив, на что были направлены основные этапы PR-программы (увеличение brand awareness, изменение стереотипов потребителей, работа со СМИ), компания получает возможность оценить эффективность каждого этапа своей коммуникационной стратегии.

Поскольку проведением исследований по узнаваемости брэнда традиционно занимаются рекламные и брэндинговые агентства, а различные формы опросов, анкетирования, интервью являются прерогативой социологических и маркетинговых компаний, найти профессионалов, которые смогут грамотно оценить эти результаты PR-кампании не сложно. Часть этих исследований (например, анкетирование по электронной почте), PR-менеджеры могут провести самостоятельно. Некоторые исследования (фокус-группа, глубинное интервью) лучше доверить профессионалам, поскольку без специальной подготовки провести их на нужном уровне невозможно. Существует масса специализированных агентств, предлагающих свои услуги в этом направлении и достаточно много литературы по методикам проведения опросов, интервью, фокус-групп. Поэтому подробно останавливаться на их описании не имеет смысла.

Многие исследования достаточно дороги и их проведение оправданно только в том случае, если бюджеты на PR у компании достаточно велики, а малейшие сбои при реализации отдельных этапов программы могут поставить под угрозу успех всей PR-кампании. Не стоит заказывать дорогостоящие исследования, если это грозит поглотить весь Ваш PR бюджет. На эффективный PR у Вас уже может просто не хватить средств.

Измерения - ни в коем случае не самоцель. Их главная задача - помочь правильно сориентироваться в текущей ситуации, при необходимости скорректировать стратегию и помочь наиболее эффективно достичь поставленные компанией цели. Измерения - это компас, помогающий верно определить направление, в котором надо продолжать двигаться, чтобы достичь поставленной цели. По словам Кэти Пэйн, председателя Комиссии IPR по измерениям, «стоит потратить 5-10% бюджета, чтобы выяснить, почему не работают остальные 90%».

Что же делать, если компания работает с практически нулевым PR-бюджетом и о выделении средств на измерение эффективности не может быть и речи? Вместо того, чтобы полностью отказываться от измерений результатов работы PR-подразделения, лучше сконцентрироваться на том, что принесет наибольшую отдачу при наименьших затратах. В первую очередь это касается анализа эффективности работы со СМИ.

Анализ эффективности работы со СМИ

Работа со СМИ или Media Relations традиционно является важным элементом PR-кампаний большинства организаций. Для подавляющей части программ по связям со СМИ изменение поведения редактора/журналиста в благоприятном направлении (увеличение числа публикаций о компании, отражение в его статьях ключевых сообщений компании) означает положительный результат и может служить измерением эффективности медиа-кампании.

Стандартные способы оценить отношения компании со СМИ включают подсчет публикаций (пресс-клиппинг) и контент-анализ СМИ (изучение содержания публикаций). Пресс-клиппинг дает базовые цифры, которые позволяют оценить первичные результаты работы со СМИ. Однако, без дальнейшего анализа публикаций Вы вряд ли сможете понять, что стоит за этими цифрами, как относится СМИ к Вашей компании и распространяемым ею идеям, находят ли они отражение на страницах изданий и, самое важное, воспринимаются ли Вашей целевой аудиторией.

IPR приводит перечень наиболее часто используемых и рекомендуемых измерений:

• Сравнительный анализ СМИ, который показывает долю цитат (соотношение общего числа цитат к числу цитат конкретного лица).
• Доля цитат главы или спикера компании по сравнению с конкурентом.
• Доля видимости: каково соотношение присутствия компании по сравнению с компанией-конкурентом во всех заголовках, фотографиях, упоминаниях.
• Доля мнений: во всех случаях отчетов аналитических компаний (типа IDC, Gartner и т.д.) о вашем секторе рынка, насколько часто упоминается Ваша компания по сравнению с компанией-конкурентом и передает ли соответствующая статья ключевые сообщения.
• Доля позиционирования: при обсуждении вопросов, важных для клиентов (например, соотношение цены/качества), насколько часто Ваша компания позиционируется как компания с хорошим соотношением цены/качества по сравнению с компанией-конкурентом.
• Доля рекомендаций: во всех случаях рекомендаций продукта из интересующей категории, насколько часто рекомендуется продукт Вашей компании по сравнению с продуктами компаний-конкурентов.
• Доля преимуществ продукта/бренда: во всех случаях, когда речь идет о преимуществах продукта, насколько часто это Ваш брэнд по сравнению с брендом конкурентов.

Большинство отечественных мониторинговых агентств на сегодняшний день ограничиваются только количественными данными по публикациям, не делая упор на качественном анализе статей. Чтобы получить эти данные самостоятельно, Вам придется потратить немало времени. Поэтому, приступая к разработке программы измерения эффективности работы со СМИ, определитесь, что из этих данных действительно важно для последующей оценки результатов и коррекции программы коммуникаций, а что может пригодиться только для составления пухлого отчета руководству. Для этого ответьте на 4 вопроса:

1. Как можно использовать полученную информацию?
2. Что можно изменить, получив эту информацию?
3. Для кого нужна эта информация?
4. Какие решения можно принять, опираясь на эту информацию?

Оценка эффективности - своими руками

В идеале, всестороннее исследование эффективности работы со СМИ предполагает аудит всех аспектов коммуникаций со СМИ. При этом может оцениваться относительная весомость публикаций, авторитетность изданий, доля мнений, доля видимости, доля позиционирования компании. Интерпретация данных такого исследования помогает скорректировать стратегию коммуникаций, поняв что, как и для кого писать. Тем не менее, отдельные аспекты работы со СМИ PR-менеджер может проанализировать самостоятельно, не тратя на это слишком много времени.

Частота упоминаний о компании, ее брендах и продуктах - первый шаг на пути измерения результатов работы со СМИ. Взятые сами по себе, эти цифры ни о чем не говорят, поскольку не дают информации о том, могла ли компания получить более широкое освещение в СМИ? Возможно, сфера деятельности компании настолько узко специализирована, что десяток публикаций в месяц является для нее пределом мечтаний. А возможно, говорит об информационной закрытости и пассивности пресс-секретаря или PR-менеджера компании, который не пытается увеличить видимость компании в прессе.

Какие бы цифры Вы ни получили, отчаиваться или почивать на лаврах еще рано. Если количество Ваших публикаций значительно меньше, чем у большинства конкурентов, вероятно, Вы просто не до конца используете возможности для публикаций, которые есть в Вашем секторе рынка. Внимательно посмотрите, что пишут о Ваших конкурентах. Это поможет Вам понять, какие возможности для публикаций Вы упускаете. Может быть, Вы предпочитаете умалчивать о финансовых итогах или назначениях в компании, в то время как Ваши конкуренты постоянно рассказывают об этом? Или издания предпочитают другой формат подачи информации? А может быть, всплеск публикаций в этом месяце об одном из конкурентов - результат политического скандала, в котором оказался замешан президент компании и большинство публикаций носит негативный характер. Чтобы узнать это, понадобится более глубокий анализ полученной информации.

Информационный фон

Понятно, что публикация публикации рознь - упоминания о компании могут быть нейтральными, а могут быть и негативными. Классифицируйте все публикации по характеру (негативные, позитивные или нейтральные), чтобы понять, насколько благоприятен для компании возникающий информационный фон. Большая часть публикаций окажется нейтральными. Слишком большой перевес в сторону позитивных публикаций может косвенно свидетельствовать о заказном характере публикаций.

Журналисты, пишущие о Вашей отрасли

Составьте список всех авторов статей о Вас и Ваших конкурентах, отметив количество публикаций каждого из журналистов и наиболее часто упоминаемые ими компании. Список журналистов, активно работающих на вашем рынке - это те люди, которые потенциально могли бы писать и о Вашей компании. Отследить журналистов, пишущих о Вашей компании, нетрудно - обычно PR-менеджер и так сходу может назвать всех журналистов, с которыми у компании хорошие отношения. А вот данные о других журналистах, которые активно освещают отрасль и деятельность компаний-конкурентов, может стать поистине бесценными.

Задача PR-менеджера в данном случае очевидна - выяснить, почему так происходит. Возможно, они про Вас просто не знают? Тогда Вам имеет смысл попытаться познакомиться с каждым из них лично. Как минимум, с журналистами из ключевых изданий. Или Вы слишком закрыты для прессы, не выдерживаете редакционных сроков? Один раз получив от Вас отказ предоставить нужную информацию или организовать интервью с главой компании, второй раз журналист может уже и не обратиться.

Иногда чрезмерно большое количество публикаций одного и того же журналиста об одной из компаний может косвенно свидетельствовать о заказном характере публикаций. Например, во время предвыборной кампании статья об одной из партий, подписанная одним и тем же автором, появилась чуть ли не в ста различных региональных изданиях. Но настолько очевидные случаи все-таки редкость и относятся скорее к разряду курьезов.

Соотношение разных типов публикаций

Составьте таблицу, отражающую количество публикаций у Вас и Ваших конкурентов по типам (новость, обзор, комментарий и т.д.). Зачем нужны эти данные? Зная соотношение публикаций в различных СМИ, Вы сможете понять, что именно интересует каждое конкретное издание. Почему новости Ваших конкурентов появляются чаще? У них возникает больше информационных поводов, у них лучше отношения с журналистами, они более известны и потому более интересны прессе? Или Вы просто не стремитесь информировать прессу обо всех своих новостях, считая их внутренним делом компании?

Многие деловые издания с определенной периодичностью готовят отраслевые обзоры. И попадете Вы в них или нет, зависит не только от величины и известности Вашей компании, но и от Вашей настойчивости. Вам понадобится не только узнать, кто именно будет готовить ближайший обзор и какова будет его тематика, но и найти те аспекты деятельности Вашей компании, которые будут интересны для обзора. Возможно, у Вас есть интересные аналитические данные или результаты работы в этой области, которые сильно отличаются от общепринятых представлений. В некоторых случаях, чтобы попасть в обзор Вам придется не только убедить журналиста в интересности предлагаемой Вами темы, компетентности Вашей компании в этом вопросе, но и подготовить большую часть данных для написания этой статьи.

Значительный перевес в количестве публикаций у конкурентов может возникнуть и за счет их присутствия в отраслевых обзорах или в комментариях к новостям отрасли, в то время как Вас там практически нет. Например, «Лаборатория Касперского», крупнейший отечественный производитель антивирусного ПО, присутствует минимум в 90% всех публикаций об антивирусных программах, в то время как ее более крупные конкуренты, известные западные компании, значительно отстают от нее по количеству публикаций. Причина - отнюдь не в патриотизме российских журналистов, которым приятнее писать «про своих», а в последовательной политике информационной открытости. В результате любой журналист, работающий на рынке, знает, что в этой компании он сможет в любой момент получить оперативный комментарий.

Видимость компании в прессе

Название компании в заголовке и подзаголовке важно с точки зрения увеличения запоминаемости названия компании и ее торговых марок. Наличие иллюстраций привлекает внимание читателей к тексту, а вынесение названия или аннотации статьи на первую страницу в несколько раз увеличивает шанс на прочтение статьи.

Авторитетность компании

Доля цитат компании и ее конкурентов в материалах о других компаниях - важный показатель, поскольку свидетельствует об авторитетности компании. Количество комментариев специалистов компании в новостях других компаний, обзорах рынка и т.д. является косвенным признаком того, что компания воспринимается журналистами как лидер рынка и эксперт в своей отрасли.

Общие принципы измерений

При планировании программы измерения эффективности важно обратить внимание на ряд следующих моментов:

1. Периодичность исследования. В идеале, любая оценка результатов должна производиться на постоянной основе, чтобы отслеживать динамику изменений, отдачу от реализации отдельных PR-программ, изменения в случае смены PR-стратегии. Но даже если такое исследование проводится только один раз, например, при выходе компании на незнакомый для нее рынок, оно позволяет оценить насыщенность информационного поля и понять, какие компании и какая тематика наиболее интересна СМИ. При долгосрочной программе измерений Вы получите возможность оценивать эффективность своей PR-стратегии и отдачу от конкретных акций, при необходимости корректировать программу коммуникации, чтобы достичь нужного результата.
2. Анализ конкурентов. Любая компания существует в конкурентной среде, поэтому чтобы оценить эффективность собственной деятельности, необходимо учитывать деятельность конкурентов. Такие сравнительные исследования дают точку отсчета и помогают перевести результаты из ничего не значащих абсолютных цифр в данные, которые поддаются интерпретации. Например, 44 публикации за квартал и знание марки среди 56% целевой аудитории - это хорошо или плохо? Для того, чтобы понять это надо, как минимум, знать, как обстоят дела у других компаний. Возможно, Вы на голову опережаете ближайшего конкурента, а может быть - являетесь аутсайдером.
3. Учет контекста. Любые результаты важно оценивать в контексте общих событий. Возможно, отсутствие интереса со стороны СМИ типично для всей отрасли. Или это временное явление, вызванное масштабными событиями в других сферах жизни общества. Например, смена кабинета министров с большой вероятностью «оттянет» на себя внимание СМИ и новости компаний получат меньшее освещение.

Если Вы регулярно измеряете свою долю публикаций, долю видимости или долю мнений, эти цифры вряд ли сильно меняются. Вы легко сможете определить, вызвано ли снижение интереса СМИ Вашими недоработками или внешними факторами, влияющими на результаты Вашей работы.

! Помните: измерения и оценка эффективности - это не самоцель. Это в первую очередь способ понять, что работает, а что нет, и повысить отдачу от Ваших усилий. Поэтому, выбирая, что и как Вы будете оценивать, прежде всего, ориентируйтесь на требования бизнеса Вашей компании и отталкивайтесь от тех задач, которые Вы как PR-специалист пытались решить, реализуя программу внешних коммуникаций.

Читайте также

Найди десять отличий

Что стоит ваш PR?

К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации

Классификация документов в Public Relations

Сделай себе подарок. Роль клиента в создании корпоративного сайта

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи