О «любви» человека к объектам потребления пишут книги и рассказывают сказки маркетологи. Эта тема является одной из самых интересных в брендинге. И в то же время ничего внятного о чувствах человека к брендам до сих пор не сказано. Действительно, человек может очень привязываться к материальному, но когда и почему это происходит? Всякий ли бренд или продукт может вызвать настолько сильные, почти «религиозные» чувства, подобные которым «фанаты» Apple испытывают к своим компьютерам, а владельцы «Харлеев» к своим железным коням, или же нет? На этот вопрос ответа нет - с одной стороны, брендологи утверждают, что любить в прямом смысле слова потребитель может любой бренд и даже некую корпорацию в целом. С другой стороны, только альтернативно одаренный поверит в то, что можно полюбить мешок с цементом, бутылку с моющим средством или компанию, их производящую.
Однако тема «культовых» брендов продолжает будоражить умы. Все яркие ребрендинги прошлого и настоящего, все массированные рекламные кампании, пытающиеся сделать потребление статусным — насколько они имели право на существование и были экономически целесообразны? Пресловутая эмоциональная реклама, которая опирается на странный тезис о том, что человек вообще не думает, а поступает только иррационально, — на каких рынках этот подход, пусть в теории, но может сработать, а на каких об этом не стоит и мечтать? Вопрос далеко не праздный. Имидж бренда — не самоцель, а всего лишь инструмент ведения бизнеса, и должен выполнять определенные функции: формировать имидж, ведущий к приверженности и потреблению. Но когда он может это сделать, а когда нет? Это определяет в первую очередь достаточно серьезные вещи: размер рекламного бюджета и его распределение. Очевидно, просто некий яркий имидж бренда — пустое место, если он не ведет к росту потребления и лояльности. Но всегда ли этот имидж способен на такие достижения? Увы, нет. И самым важным вопросом тут является то, в какой товарной категории располагается бренд. Именно этот вопрос и должны задавать себе маркетологи, перед которыми стоит задача построения бренда, но задают ли?
Судя по тому, что бренды оценивают безотносительно к той сфере, той товарной категории, в которых они существуют, этот вопрос почему-то никого не интересует. В результате, все рейтинги лояльности и стоимости брендов не имеют ничего общего с реальным положением дел. Яркий имидж и «культовый» бренд — отдельно, а продажи — отдельно. Посудите сами: самый дорогостоящий бренд в мире — Coca-Cola. То есть, по логике, у этого бренда должна быть самая сильная приверженность потребителей, ведь именно она определяет успех и стоимость бренда. Одами маркетологов и брендологов «Коке» никого не удивишь. Но факты упрямая вещь: всего лишь за 3 года малоизвестный производитель из Великого Новгорода — компания «Дека» со своим квасом «Никола» обошла Coca-Cola по продажам в категории напитков в крупной таре (от 2 литров), отобрав у нее часть рынка России. Безусловно, это произошло не без причин, а благодаря очень грамотным действиям этого производителя. Но в любом случае, что тогда стоит пресловутая приверженность «мегабренду» и что стоит такой «мегабренд», если «новичок» может так легко оттеснить и опередить самый дорогой бренд мира? Разница технологий не является причиной, «Никола» — далеко не первая марка кваса на российском рынке. В этом случае конкурировали вовсе не вкусы и технологии, а идеи, бренды. Но это была лишь иллюстрация к силе приверженности пресловутым мегабрендам и принципам составления рейтингов, а не к заявленной теме, потому вернемся к концептуальным вещам.
В маркетинге принято классифицировать потребителей по отношению к брендам, называя это лояльностью, приверженностью, любовью, дружбой и т.п. Это встречается как в трудах «классиков» — Аакера и других, так и у перепевающих их родных деятелей. Но если взглянуть со стороны на эти классификации, то смысл их туманен. Однако отношение потребителя является лишь следствием. Причина этого отношения — сила бренда. И совершенно очевидно, что эта «сила притяжения» напрямую зависит от той товарной категории, которую мы рассматриваем. В категории спортивных автомобилей дороже 100 тысяч евро, к примеру, не-«культовых» брендов просто нет. И, что закономерно следует отсюда, рациональными доводами о количестве лошадиных сил или стоимости КАСКО потребителя не убедить, тут важен только имидж. Но в категории моющих средств, напротив, вообще не существует «культовых» брендов. Тут наиболее важны рациональные критерии, а вся «эмоциональная реклама» — откровенно «мимо денег». Даже удивительно, что эта прописная истина прошла мимо всевозможных «гуру», продолжающих и поныне говорить о любви и лояльности без каких-либо уточнений. В результате, предприниматели иногда начинают думать о том, что можно «построить любовь» к сотовому оператору или интернет-провайдеру. И, соответственно, расходовать бюджеты на совершенно абсурдные действа.
Однако все не так просто: любовь любовью, а бизнес — бизнесом. Пока «Билайн» и «МТС» развлекали почтенную публику ребрендингом, рассуждая о ценностях и приверженности, самый большой прирост абонентской базы в 2006 году случился у «Мегафона», не замеченному в тот год в играх с логотипом. А ведь зная истинную подоплеку выбора, компании могли бы избежать заведомо недостижимых целей и неразумных затрат, связанных с формированием некоего имиджа, который может быть вообще не связан с логикой потребителя.
Где же проходит граница между товарными категориями и вообще объектами продажи, в которых можно или нельзя создавать бренды, обладающие сильной иррациональной притягательностью, следовательно, более упорядоченно расходовать бюджеты? А ведь это очень важный вопрос, ответ на который может как ограничить неадекватные притязания предпринимателей, так и умерить пыл сказочников от брендинга. И ответа на него нет. Не будем же мы в самом деле считать ответом какой-то жалкий лепет про Lovemarks... Что ж, давайте попробуем этот ответ найти.
Приверженность: привычка или поклонение?
По мнению исследователей Дж.Хофмейра и Б.Райса, лояльность может быть трех типов:
- Приверженность.
Приверженность подразумевает эмоциональную вовлеченность потребителя, постоянное потребление бренда и полное удовлетворение им. - Поведенческая лояльность.
Поведенческая лояльность — потребление бренда на постоянной основе без эмоциональной вовлеченности. Считается, что при появлении на этом рынке бренда, к которому потребитель испытывает приверженность, потребитель переключается на него. - Смешанный тип.
Смешанный тип является совокупностью двух предшествующих вариантов.
Смысл существования смешанного типа лояльности для нас является неочевидным, так как может говорить только о некорректной стратегии или неверной оценке ситуации. Потому остановимся на первых двух вариантах, которые напрямую зависят то того, какой продукт мы рассматриваем.
Поведенческая лояльность и приверженность отличаются достаточно сильно, как отличается покупка безымянного и марочного товара. В случае т.н. поведенческой лояльности можно говорить о факторе привычки к конкретному бренду. Как мы уже говорили не раз, потребитель крайне не любит выбирать, ведь выбор предлагает возможность ошибки и неудовлетворенности соответствующей потребности. Потому при сложном выборе из массы альтернатив потребитель методом проб и ошибок определяет тот объект потребления, который его в целом устраивает, и продолжает его покупать «по привычке», не обращая внимания на обещания конкурентов. Обычно так происходит, когда в данной категории нет сильных брендов вообще, и кардинальные улучшения потребительских свойств продукта невозможны. Если же конкурент предлагает нечто принципиально лучшее, потребитель с легкостью меняет свои предпочтения. Сам продукт не является важной частью жизни потребителя, потому эмоциональной вовлеченности не возникает. Потребитель формирует рациональный стереотип в отношении продукта под конкретной маркой и следует ему при выборе. Основные характеристики объекта потребления здесь — соотношения цены/качества и наличие или отсутствие специфичных рациональных выгод. Здесь все достаточно прозаично: по сути, любой рыночный продукт может вызвать поведенческую лояльность потребителя. Которую так же легко потерять, в отличие от тех продуктов, к которым потребитель испытывает почти религиозные чувства.
Вариант приверженности является намного более интересным, ведь в данном случае наценка за бренд может многократно превышать среднюю по рынку. А потребитель будет потреблять данный бренд вне зависимости от предложений конкурентов и более выгодными предложениями обольщаться не будет. Чтобы потребитель отказался от бренда, к которому испытывает приверженность, должно произойти нечто из ряда вон выходящее. В реальности, таких брендов крайне мало, что позволяет говорить специалистам о том, что «культовые» бренды с крайне высокой степенью приверженности скорее исключение, нежели правило. Но мы не должны верить на слово. Нужно обозначить принципы более четко и найти причины, по которым люди ни за что не пересядут с «Мака» на РС, к примеру. Этот вопрос мы и намерены рассмотреть, обозначив те критерии, которые позволяют потребителю ощущать глубокую приверженность к продукту или бренду. А все прочие продукты, которые этим критериям соответствовать не могут, тогда можно смело отнести к тем, лояльность к которым может быть только сугубо рациональной привычкой.
Может показаться, что мы путаем понятия «продукт» и «бренд», ведь подход к созданию продукта и бренда сильно различается. Но мы смотрим на ситуацию с позиции потребителя, для которого это одно и то же. Потребителю неважны логотипы как таковые. Не существует бренда при отсутствии рыночного продукта. Потребитель покупает все в комплексе — и сам товар или услугу, и весь комплекс выгод. А лого и прочие атрибуты служат в основном для целей идентификации. Отличие бренда от продукта лишь в том, что бренд может быть связан с иррациональными выгодами, обладать которыми продукт, существующий в рациональном мире, как правило, не может. Но для потребителя это все равно единое целое, брендированный продукт со своими выгодами. Поняв логику потребителя, мы сможем без труда разделить на составные части алгоритм принятия решения и выстраивать и продукт, и бренд, которые будут работать на единую цель — долгосрочную приверженность и стабильные показатели.
Анатомия приверженности
За что же потребитель может «полюбить» объект потребления, за что он готов платить в десятки и даже сотни раз больше? Естественно, за свои личные выгоды, за свое удовольствие, за свои приятные ощущения, которые может дать только данный конкретный продукт под конкретной торговой маркой. Что же дает эти ощущения? Качество?
В теории каждый продукт принципиально лучшего качества может дать потребителю такое же чувство глубокого удовлетворения. Но на практике серьезные улучшения потребительских характеристик в силу ряда причин уже невозможны. Рынки полны качественных продуктов, совершенствовать которые или невозможно, или нецелесообразно. А конкуренты достаточно быстро копируют все удачные находки — достаточно вспомнить, сколько появилось смартфонов и коммуникаторов с сенсорным интерфейсом, скопировавшим IPhone. Потому, рационально, все продукты можно считать плюс-минус одинаковыми. Отсюда, рассматривать нужно не сам продукт, а уже те ощущения и впечатления потребителя, которые не связаны с рациональными преимуществами самого продукта. То есть нужно анализировать возможные удовольствия потребителя, проистекающие из особенностей его психической реальности. После чего понять, «представитель» какой товарной категории в принципе может дать такие приятные ощущения, а какой — не сможет, как ни старайся. Для простоты имеет смысл разложить понятие «удовольствие» от удовлетворения потребностей на социальную и личностную составляющую. И рассматривать уже каждое из слагаемых по отдельности.
Социальная составляющая удовольствия или удовлетворения достаточно проста: потребитель, как любой нормальный человек, нуждается в одобрении группы, с которой он себя соотносит. И если одобрение получено — человек ощущает себя довольным и удовлетворенным. Потребитель должен обладать позитивным имиджем в глазах других, и если бренд дает нужные критерии оценки — он становится и важен, и любим потребителем. Ведь бренд помогает решить крайне важную проблему человека, создавая или достраивая его желательный образ. Свойства «правильного» имиджа достаточно просты: имидж должен быть в целом позитивным, соответствовать стандартам группы и отражать нужные качества обладателя. Отсюда можно сделать вывод о том, что если потребление продукта может быть продемонстрировано, оно будет демонстрироваться окружающим, если оценка окружающих будет соответствующей. То есть в той товарной категории, которая подразумевает показное потребление, культовые бренды возможны и даже желательны, ведь они говорят о личности обладателя окружающим. А за это человек готов платить, и даже очень дорого. Таких товарных категории достаточно много — автомобили и мотоциклы, экипировка и снаряжение, одежда и обувь, гаджеты и аксессуары.
Еще одним вариантом является ситуация, когда сам объект потребления недемонстрируем, но уже результаты его потребления можно продемонстрировать окружающим. Это справедливо, но при одном условии: результаты потребления должны быть ощутимо отличными от аналогов, что сделать сложнее, чем выпустить продукт, уникально оформленный, например. В расчете на этот эффект иногда продвигаются марки стирального порошка, показывая восхищение окружающих белизной блузок. Однако в реальности такого эффекта не добиться, потому социальное одобрение не включается. Следовательно, позитивные эмоции на марку не переносятся, культовый бренд невозможен. Однако, если окружающие все-таки могут заметить и оценить результат использования товара и услуги, перспективы в этой категории есть. Сюда можно отнести массу услуг, подразумевающих работу с внешностью и образом человека, — косметологию, парикмахерские услуги, стилистику и многое другое. Но напомним еще раз: результаты должны быть ощутимо отличными от аналогов. Если же уникальности результата не видно, сама услуга может стать неким статусным символом, социальным стандартом определенного класса, но внутри нее культовых брендов не будет. Ведь конкретный бренд всегда предполагает уникальность выгод и преимуществ от потребления.
Если же продукт или уникальный результат его потребления невозможно продемонстрировать, а сам продукт не предполагает показного потребления, то нужно рассматривать уже личные выгоды обладателя, вне связи с мнением окружающих. От чего может получать удовольствие сам человек, если рассматривать его в отрыве от социума? От уникальных позитивных сенсорных ощущений, которые он получает от своих органов чувств и прошлого опыта, своих воспоминаний.
Приятные ощущения от пользования или потребления должны присутствовать у каждого продукта, с которым так или иначе может столкнуться потребитель. Но в данном случае нужно понимать, что бренд должен быть уникален и на уровне ощущений, то есть особым образом возбуждать рецепторы человека. Шоколад может быть «культовым» продуктом, но это должен быть очень особенный шоколад, отличный от всех прочих видов и сортов, присутствующих на рынке. Аналогично и с другими товарами и услугами. Отличия могут быть иллюзорны и доступны лишь особо чувствительным единицам, но они обязаны иметь место.
Здесь достаточно разложить восприятие на составляющие: на визуальные, аудиальные, кинестетические, вкусовые и обонятельные слагаемые и рассматривать каждый по отдельности. Если какая-то из составляющих восприятия может нести уникальные и вместе с тем приятные ощущения — в данной товарной категории можно создать бренд, который будет обладать высочайшей степенью приверженности. Уникальные ароматы парфюмерных марок, продукты питания — деликатесы, элитные спиртные напитки — все эти товарные категории уже обладают немалым числом брендов, степень лояльности к которым крайне высока. А принцип, по которым эти марки стали культовыми, достаточно прост: уникальное удовольствие, которое получает человек через свои органы чувств от потребления.
Можно вспомнить и об упаковке, которая также может сильно влиять на восприятие продукта человеком. Однако, на наш взгляд, упаковка — фактор значимый, но не всесильный. Покупается и потребляется продукт, а не упаковка. И если сам продукт соответствует указанному требованию, упаковка может усилить ощущения потребителя, дополнительно их насытить. Но если сам продукт не уникален, упаковка не сделает его уникальным. То есть парфюм можно и нужно особым образом упаковать, это придаст продукту дополнительные иррациональные преимущества. Стиральный же порошок, как ни упаковывай, «особенным» не сделать. Уникальные приятные ощущения от пользования стиральным порошком невозможны. В то же время, если взять очень схожий продукт, к примеру, мыло, то тут уже возможны различные варианты ощущений, простор для творчества имеется, то есть перспективы есть.
Воспоминания. Здесь требуется рассмотрение в совершенно ином ракурсе. Вообще, логичная и упорядоченная работа с воспоминаниями человека, с его прошлым опытом невозможна. Ведь маркетинг подразумевает не индивидуальную терапию отдельного человека, а влияние на крупные группы людей, объединенные общими факторами. Вычислить же случаи, когда личный опыт у каждого уникален, а когда нет, классифицировать и упорядочить элементы этого прошлого опыта у какой-либо группы представляется если и не совсем фантастичным, то уж очень дорогостоящим и непредсказуемым занятием. Потому здесь может идти речь только о создании нового опыта и управлении им.
Создавать опыт, а следовательно, и воспоминания, связанные с конкретным объектом потребления, можно двумя основными способами: связать покупку со значимым событием жизни и сделать из покупки значимое событие как таковое. Первый случай связан с достаточно узким назначением продукта: ведь покупаться он должен только для подарка и только по конкретным поводам. Безусловно, крайне мало товарных категорий могут соответствовать этому условию. Кроме того, такой подход может быть неинтересен предпринимателям, так как сужает объем рынка сбыта. Тем не менее, для ювелирных украшений этот вариант является вполне жизнеспособным и даже интересным. Можно найти и другие товарные категории, пусть нишевые, но при широкой дистрибьюции даже нишевые бренды могут быть культовыми и достаточно успешными с точки зрения экономики.
Второй случай создания позитивного опыта, связанного с продуктом, — когда сама покупка становится событием. Этот вариант также распространен не очень широко. Это связано с тем, что просто копеечными подарками ощущение праздника не создать. «Праздник» требует достаточно серьезных вложений на каждого покупателя, что можно позволить только в том случае, если сам продукт достаточно дорогой и подразумевает высокую наценку. Кроме того, это перекладывает ответственность на розничную торговлю, что влечет дополнительные сложности, но, тем не менее, и этот вариант также является реальным.
Какой это может быть «праздник» — не столь и важно. Достаточно подключить фантазию, чтобы придумать нечто, что сможет порадовать покупателя, запомниться и связаться в памяти с объектом покупки. Но покупатель должен почувствовать себя особым, должен ощутить, что это ему рады, это его благодарят, а не просто дарят какую-то безделушку потому, что «так надо». Повторимся, это достаточно сложно и дорого организовывать и контролировать, но иногда такие приятные мелочи значат очень многое для потребителя, особенно если мы говорим о женщинах. Люди помнят то, что сделало их счастливыми, и желают повторения в памяти этого, пусть искусственного, но события.
Итак, подводя черту, можно сделать следующий вывод: культовые бренды возможны в тех товарных категориях, которые соответствуют следующим условиям:
- обладание продуктом заметно окружающим (статусный предмет),
- уникальный результат употребления продукта заметен окружающим (статусная услуга),
- продукт позволяет достижение особых приятных сенсорных ощущений (гедонистический продукт,
- продукт может служить подарком к особому событию (продукт, потребляемый по поводу),
- покупку продукта можно сделать особым событием (продукт-воспоминание).
Иногда в одной товарной категории может присутствовать сразу несколько факторов: продукт может быть демонстрируемым и в то же время служить источником приятных ощущений от его использования — «статусный» аксессуар, помимо демонстрационных функций, также красив и приятен на ощупь. В ряде случаев после того, как бренд стал «культовым» по одной причине, другие условия вдруг со временем появляются сами собой: покупка первого компьютера Apple в США становится событием для покупателя, которое он может отметить с другими обладателями «Макинтошей». Ювелирные изделия от Tiffani изначально связываются со значимыми событиями жизни потребителя, но со временем они стали и «статусными» предметами, которые можно показывать окружающим, получая соответствующую оценку.
Стоит упомянуть еще одну причину, которая придает дополнительную привлекательность объекту потребления, упоминать которую также любят маркетологи: сложность доступа к предмету. Это касается всевозможных ограниченных партий товара, которые распространяются по предварительной подписке, по очереди и т.п. Когда продукт недоступен всем желающим, когда он только для избранных, это безусловно придает ему дополнительную ценность в глазах потребителя, за которую он также готов платить. Подчас фантастические деньги. Но ограниченность доступа к продукту не может быть причиной сама по себе: все эти эксклюзивные товары под культовыми марками так или иначе соответствуют описанным условиям, иначе причин для переплаты просто нет. Потому сумочки Birkin являются предметом вожделения немалого числа женщин, а ограниченные партии уникально оформленных пачек сигарет Camel интересны только узкому кругу коллекционеров — ведь внутри упаковки сам продукт достаточно обыденный. Представить же телефонного оператора или марку сухой строительной смеси «не для всех» — попросту абсурдно.
Потребитель не покупает ничего без причины. Особенно это касается тех предметов и объектов потребления, которые требуют большого расхода ресурсов — денег, сил, времени и т.п. Самое ценное для потребителя — социальное одобрение и собственное удовольствие. Может ли ваш рыночный продукт дать это человеку — вы можете надеяться на то, что к вашему бренду потребитель сможет рано или поздно испытывать чувство, близкое к любви. Если вы, конечно же, не будете допускать кардинальных ошибок в создании бренда и разработке продукта. Если же ваш продукт решает сугубо утилитарные запросы потребителя, не стоит надеяться на подобное отношение. Впрочем, это даже и хорошо, так как позволяет правильно расставить приоритеты и избегать покупки всевозможных сомнительных услуг по созданию «эмоционально привлекательного образа», который в данном случае может быть абсолютно не нужен. Даже бренд, который считается «культовым», который у всех на слуху и всем нравится, не есть ценность сама по себе, а есть лишь инструмент бизнеса. И если эта «культовость» не помогает эффективно делать бизнес, то не стоит тратить время и деньги на нее. Впрочем, и без пресловутых «религиозных» брендов также можно работать и зарабатывать.
У этой несложной классификации есть еще одна полезная возможность, позволяющая решать более глобальные стратегические задачи. Есть рынки, на которых могут ошибаться все или почти все участники. Если рынок конкретного продукта не подразумевает приверженности, при этом все игроки вкладываются в имидж, достаточно предложить более низкие цены при сохранении приемлемого качества, или же особые преимущества продукта, потребитель выберет вас. Такая ситуация в настоящее время происходит на рынке сотовой связи, где агрессивная ценовая политика «ТЕЛЕ2» доставляет немало неприятностей яично-полосатым конкурентам. Или же, наоборот, когда все участники оперируют рациональными критериями, при этом сам продукт попадает в категорию, позволяющую создание глубокой приверженности, удачный имидж может взорвать рынок, как в свое время произошло и продолжает происходить на рынке персональных компьютеров, где есть масса производителей, объединенных наименованием «ПиСи», а есть культ и икона — Apple. Конечно, создать удачный имидж непросто, но этот вопрос решаем. Главное — имидж должен работать, то есть приносить прибыль, а не служить предметом самолюбования владельцев и маркетологов.
Комментарий
17.05.2011 20:53
Достаточно спорная статья и сделанные в ней выводы. Большая часть вопросов, отмеченных как "незамеченные маркетологами" рассмотрена в работах того же Дэвида Аакера, в концепции построения системы идентичности бренда.
Новое сообщение