Проект коммуникационного консалтингового агентства PosterOne «НашиМамаши» удостоился не только первого места в номинации «Лучший CRM и директ-маркетинговый проект», но и Гран-При конкурса «Серебряный Меркурий-2008», что, по нашему мнению, вполне справедливо, ведь это один из немногих случаев, когда заточенный под продажу памперсов Интернет-ресурс стал интересен многим, что называется, сам по себе.
Цели и задачи
Перезапуск клуба лояльности потребителей одноразовых подгузников Huggies в обновленном формате, позволяющем решать следующие задачи:
- повысить лояльность существующих потребителей Huggies;
- построить постоянный канал коммуникации с потребителями с обратной связью;
- переключить потребителей одноразовых подгузников других брендов;
- познакомить с продуктом потенциальных потребителей, находящихся в фазе выбора;
- привлечь внимание беременных к бренду;
- содействовать расширению дистрибуции продуктов Huggies в регионы;
- нести дополнительные социальные (общение, образование, консультационная поддержка специалистов из разных областей) и маркетинговые (исследования и опросы) функции.
Целевая аудитория
Беременные и мамы с детьми до 2-х лет.
Уникальность проекта
Благодаря таким смелым решениям, как отказ от использования названия продуктового бренда при продвижении нового клуба лояльности и инвестиции в вывод на рынок нового информационного ресурса/бренда «НашиМамаши», получен универсальный маркетинговый инструмент - онлайн-портал и комплекс DM- и промо-активностей под общим названием «Клуб современных мам «НашиМамаши». Этот инструмент позволяет не только более эффективно удерживать существующих потребителей, предлагая им массу интересных сервисов и активностей, но и переключать потребителей других брендов, а также выполнять другие функции, помогающие продвижению бренда Huggies.
Использованные маркетинговые инструменты:
- база персональных данных членов клуба с учетом количества бонусных баллов;
- интернет-портал www.nashimamashi.ru;
- рассылки электронных писем;
- direct-mail (рассылки клубных материалов, призов, сэмплов);
- «горячая» линия поддержки;
- BTL-активности в роддомах (сэмплинг образцов продукции Huggies, информационных материалов клуба «НашиМамаши»);
- использование POP (Proof-Of-Purchase, подтверждение покупки) - штрихкодов от упаковок Huggies.
Описание проекта
Для решения поставленных задач был разработан новый клуб лояльности под названием «Клуб современных мам «НашиМамаши», дающий возможность его пользователям:
- общаться друг с другом;
- получать необходимую достоверную информацию;
- консультироваться с квалифицированными специалистами;
- участвовать в различных конкурсах, призовых акциях и клубных бонусных программах, накапливая баллы на своем счете.
Все активности этого CRM-проекта были разделены на offline и online-части, в зависимости от наличия подключения к сети Интернет.
I. OFFLINE
1. Первый контакт в роддоме (в проекте участвуют 95% роддомов 24 крупнейших городов России): мамы получают сэмплы подгузников, подарки от Huggies и информационные клубные материалы. Обязательным условием получения этого набора является заполнение анкеты. Данные из анкет позднее вводятся операторами в общую клубную базу.
2. Первая (бесплатная) рассылка - используется как пример клубных рассылок. Все мамы, заполнившие анкету в роддоме, получают брошюру о клубе и его возможностях, папку-байндер для подшивки набора клубных брошюр из серии «Книга мамы и малыша» и брошюру «0-6 месяцев» из этой серии. Рассылка производится на 2 месяц жизни малыша. Из информационной брошюры мама узнает обо всех возможностях, которые дает ей участие в клубных активностях.
3. В том случае, если мама заинтересовалась предложенными возможностями, она собирает и отправляет в агентство штрихкоды с пачек Huggies. Операторы учитывают штрихкоды, конвертируя их в призовые баллы (количество баллов зависит от стоимости пачки, из которой вырезан штрихкод), которые учитываются на эккаунте пользовательницы клуба. В зависимости от количества присланных баллов она может:
- получать консультации в реальном времени на «горячей линии» от специалистов НИИ педиатрии;
- получать информационные брошюры клуба, которые со временем составляют единую книгу по уходу за ребенком, написанную специалистами НИИ педиатрии;
- получать сэмплы заинтересовавших ее продуктов Huggies;
- выбирать подарки разных уровней из каталога призов.
II. ONLINE
Работа с мамами, имеющими доступ в сеть Интернет, ведется через интернет-портал www.nashimamashi.ru. Доступ на ресурс неограничен, но требует регистрации. Портал представляет собой синтетический ресурс, вобравший наиболее интересные и полезные функции для нашей целевой аудитории:
- комьюнити (форумы, блоги, фотоальбомы, функция «найди подругу в своем городе», система мгновенных сообщений);
- база знаний - «энциклопедия мамы» (статьи по темам ухода и здоровья детей от специалистов НИИ педиатрии, членов клуба, из открытых источников информации по продуктам партнеров клуба - Huggies и Nestle);
- «справочник твоего города» - локальные справочники по объектам, представляющим интерес для мам, с возможностью пополнения пользователями;
- творческие и фотоконкурсы с призами от Huggies и Nestle;
- игры и другие онлайн-развлечения;
- трейд-мониторинг (сбор сообщений от посетителей сайта об отсутствии ассортимента Huggies в их магазине);
- онлайн-консультации педиатров, гинекологов и юристов из ведущих московских профильных НИИ.
После накопления «критической массы» пользователей часть сервисов портала стала доступна только для лояльных потребителей Huggies, высылающих штрихкоды. Например, онлайн-консультации специалистов. Большинство пользователей уже настолько привыкли к этому сервису, что после небольшого адаптационного периода, во время которого администратор сайта давал объяснения, многие стали активно присылать POP.
Кроме того, лояльные пользователи будут иметь доступ к следующим ресурсам:
- виртуальному игровому сообществу (концепция виртуальных миров SecondLife с графикой Sims);
- размещению и просмотру видео;
- личному дисковому пространству для хранения и обмена файлами;
- электронной почте.
Информация о количестве накопленных призовых баллах всегда доступна в «Личном кабинете» на сайте или на «горячей линии».
Интернет-площадка www.nashimamashi.ru также используется как самостоятельный и полноценный рекламно-информационный носитель для размещения баннеров или информации о новых продуктах или промо-активностях партнеров клуба.
Помимо этого на сайте постоянно проводятся опросы и голосования среди целевой аудитории, дающие релевантные оперативные результаты по темам, представляющим интерес для партнеров клуба. Существует специальная форма «Проблема купить Huggies», в которой потребители оставляют информацию о торговых точках с неудовлетворительным ассортиментом либо о точках, в которых они бы хотели покупать подгузники.
География проекта
Вся Россия - для ЦА, имеющей доступ в интернет. 24 крупнейших российских города - для ЦА, не имеющей доступ в Интернет.
Охват городов: Москва и Московская обл., Воронеж, Санкт-Петербург, Самара, Тольятти, Казань, Нижний Новгород, Саратов, Ростов-на-Дону, Волгоград, Краснодар, Екатеринбург, Пермь, Уфа, Челябинск, Тюмень, Новосибирск, Иркутск, Красноярск, Омск, Кемерово, Новокузнецк, Владивосток, Хабаровск.
Результаты проекта, согласно поставленным целям
- за первый год количество зарегистрировавшихся на www.nashimamashi.ru (~25000) в 2,5 раза превысило таковое для www.huggies.ru за все годы его существования (~9500); активность форума - в 20 раз выше;
- сайт входит в двадцатку самых популярных детских ресурсов, за год его посетило более 400000 человек;
- в 2007 году отмечен резкий рост продаж по всем видам подгузников Huggies, в особенности по Huggies Newborn, сэмплы которого передаются в роддоме;
- соотношение пользователей брендов Huggies и Pampers в клубе в первые месяцы после запуска составляло 56:44, что близко к распределению потребителей на рынке (53:47 в Москве) и подтверждает эффект идеи небрендированного клуба лояльности;
- это же соотношение через год работы составляло уже 65:35, что может служить косвенным подтверждением процесса «переключения» потребителей других брендов на Huggies;
- пользователями клуб однозначно определяется как проект, запущенный Huggies;
- функция трейд-мониторинга дала отделу продаж компании информацию о точках неудовлетворенного локального спроса, что позволило более эффективно построить дистрибуцию.
Почему проект сработал
- Новый клуб стал НЕБРЕНДИРОВАННЫМ (название Huggies Club было заменено на «Клуб современных мам «НашиМамаши»). Это позволило не оттолкнуть потребителей других брендов и еще не определившихся потребителей. Более того, в этих условиях логичным становится участие дополнительных партнеров клуба - производителей детских товаров, не являющихся конкурентами Huggies.
- Изначально клуб был сделан интересным «сам по себе». Для того, чтобы привлечь максимальное число мам, были предложены всевозможные сервисы и активности, востребованные ЦА. На этом этапе основные рекламные усилия были направлены на продвижение бренда «НашиМамаши».
Затем, когда у клуба появился постоянный пул пользователей, некоторые привычные сервисы стали доступны только лояльным членам клуба, присылающим штрихкоды Huggies в качестве абонентской платы. При этом отмечается высокая эластичность привязанности пользователей к клубу, позволившая ввести такую абонентскую плату без выраженного негатива. - Обратная связь с пользователями через «горячую линию» и интернет-портал, позволяющая оперативно реагировать на все запросы потребителей. Практически пользователи клуба принимают активное участие в разработке новых сервисов и активностей клуба.
Отзыв заказчика об эффективности проекта
За год существования клуба «НашиМамаши» удалось достичь действительно выдающихся результатов. Достаточно сказать, что руководство компании зачастую начинает день с визита на сайт «НашиМамаши»! Причина: клуб действительно выделяется своей оригинальностью и неповторимостью в работе с молодыми мамами.
Для бренда Huggies ресурс стал настоящей находкой, где можно почерпнуть много самых интересных идей: отзывы о продукте, стихи и песни о продукте, как мамы видят воспитание детей, их развитие, уход за кожей ребенка и заботу о здоровье малышей. И самое главное: ресурс «НашиМамаши» не ограничен в развитии, поэтому нашей совместной задачей с агентством будет дальнейшее продолжение работы над этим замечательным проектом.
Комментарий
Новое сообщение