Рекламное агентство R&I GROUP в этом году удостоилось целых трех «Серебряных Меркуриев», с чем мы сердечно поздравляем всю команду московских провокаторов. Вашему вниманию представляется самый любопытный кейс: кампания для продвижения нового магазина «Обувь-Холл Монарх» сети «Монарх» (победитель в номинации «Лучшее исполнение промо-акции»).
Заказчик проекта: ООО «Центр МОНАРХ»
Рекламируемый продукт: Магазин «Обувь-Холл Монарх»
География: г. Ростов-на-Дону
Бюджет: 1,5 млн. руб.
Цель: Осуществить продвижение на рынок г. Ростов-на-Дону нового магазина «Обувь-Холл Монарх» в новом формате, отличном от основной сети «Монарх», с привлечением целевой брендоориентированной аудитории и усилением имиджа основной сети «Монарх».
Задачи
- Информирование ЦА об открытии нового магазина.
- Обеспечение массивного притока покупателей.
- Поднятие лояльности городской ЦА к сети «Монарх» в целом.
- Расширение ЦА.
- Разработка и проведение PR или BTL-акции, сопровождающей торжественное открытие магазина «Обувь-Холл Монарх».
Новизна проекта
Уникальная механика и нестандартный подход к организации сыграли значимую роль. Четкая сегментация аудитории и верный выбор тактики обеспечили грандиозный успех.
Внезапное появление золотой обувной горы вызвало всеобщий ажиотаж. Люди с нарастающим интересом следили за интенсивным ростом горы. Всем храбрецам, решившим распрощаться со старой обувью и тем самым ускорившим темпы роста горы, в знак благодарности вручались скидочные купоны. Это была интерактивная лихорадка, растянутая во времени, втягивающая с каждым днем все новых участников. В последний день акции высота горы достигла 7 метров и состояла из 2134 пар обуви.
Возникновение в центре города большого необычного рекламного объекта вызвало интерес к нему со стороны СМИ.
Невероятный эффект последовал за появлением в городе промоутеров-великанов. Их популярность росла с каждым днем. Нестандартные и яркие костюмы великанов вызывали повышенный интерес и увеличение числа контактов.
Целевая аудитория
Наиболее перспективной аудиторией торговой марки «Монарх» является группа покупательниц — 30 лет и старше, достаточно консервативно настроенных, со средним уровнем дохода, с высшим и незаконченным высшим образованием, которые не занимают высоких позиций в компаниях, однако настроены прогрессивно и неплохо разбираются в обувных брендах. Этот сегмент лучше других знает торговую марку и весьма доволен предлагаемой ею продукцией. Целевая аудитория расширена за счет мужчин и детей.
Маркетинговые инструменты
PROVOCATIVE MARKETING. BTL. ATL. PR. SHOW PROMOTION
Решение
Кампания содержала три ключевые активности.
«Обувная гора»
За 10 дней до открытия магазина в городе появилась большая гора старой обуви. Гора была покрыта золотой краской, которая делала ее похожей на монумент. Рядом с ней находилась промостойка, на которой возвышался увеличенный макет пары позолоченных красивых ботинок. Стойка и ботинки были брендированы логотипом торговой сети «Монарх». По бокам стойки стояли два промоутера в брендированной одежде «глашатаев». «Глашатаи» анонсировали в мегафон: «Не проходите мимо! Ходи в лучшем — выбрасывай старое! Заслужи милость «Монарха», расставшись со старой обувью! Сделай самую большую в мире обувную гору еще выше и войди в историю!»
Всем приходящим со старой парой обуви вручали купон со скидкой на покупки в магазине «Обувь-Холл Монарх» в виде золотой короны и листовку-приглашение на заключительный Event в виде стилизованного позолоченного ботинка.
По городу передвигаются промоутеры-великаны в ботинках с огромной 40-сантиметровой подошвой. Они раздавали листовки-приглашения и анонсировали приближающееся событие: «Спешите, спешите! Осталось 10 (9, 8 и т.д. по мере приближения даты открытия) дней! Только 12-го мая вы сможете получить милость «Монарха»!»
Текстовый посыл, присутствующий в листовке, о получении еще больших выигрышей, а также наличие интриги заставило людей прийти в день открытия к магазину «Монарх» и совершить покупки, что и было целью рекламной кампании.
«Поиски фавориток»
По городу передвигались промоутеры-глашатаи и анонсировали в мегафоны речевку: «Внимание-внимание! «Монарх» ищет своих фавориток! Не упустите свой шанс! Примерьте туфельку — и станьте фавориткой «Монарха»!»
Время от времени, они останавливались в местах скопления ЦА и примеряли одну туфельку из коллекции «Монарх» редкого размера всем желающим. Тем, кому туфелька подходила по размеру, глашатаи вручали специальную листовку в виде туфельки с золотой надписью: «Фаворитка монарха». Они объясняли, что только те, кто принесут листовку-туфельку в магазин «Монарх», смогут участвовать в «Турнире фавориток».
На другой стороне листовки-туфельки находился текст, стилизованный под королевский свиток: «Достопочтимая госпожа! Своей монаршей волей имеем честь пригласить Вас на «Турнир фавориток», который состоится 12 мая в 12.00 возле нашего дворца на Большой Садовой, 78. Мы уверены, что Вы этого достойны. ВАШ МОНАРХ».
По двум местным радиостанциям — «Хит FM» и «Русское Радио» — 10 раз в день на протяжении всей акции сообщалось о местонахождении обувной горы и правила акции.
«Королевские игры»
Перед магазином «Обувь-Холл Монарх» на троне величественно восседал «король» в мантии, около него — два «глашатая». Поодаль находился «дворецкий»-ведущий. Сначала проходил конкурс «Турнир фавориток». Всем женщинам, имеющим листовку-туфельку, было предложено исполнить красивый танец. 10 претенденток, получившие самые громкие и продолжительные аплодисменты, были объявлены обладательницами самых изящных ножек. Их торжественно провозгласили «аворитками «Монарха» и вручили подарочный сертификат, дающий право на бесплатное приобретение в магазине «Обувь-Холл Монарх» любой пары обуви.
После этого провели и конкурс для мужчин «Шузбол»: мужчины должны были попасть ботинком в баскетбольной кольцо. 10 мужчин, получивших самое большое одобрение публики, были объявлены «фаворитами «Монарха» и им также вручили подарочный сертификат на бесплатное приобретение любой пары обуви.
Во время проведения event-мероприятия осуществлялись 4 прямых включения на 2 радиостанциях — «Хит FM» и «Русское Радио».
Результаты проекта согласно поставленным целям
В день открытия магазин посетили 5234 человека. Это было на 400% больше, чем в остальных магазинах города. В день открытия было куплено 357 пар обуви, в первую неделю их количество достигло 2000 пар, а в первый месяц — порядка 5000. Повышенный спрос на обувь в сети «Обувь-Холл Монарх» продолжался в течение 3 месяцев после окончания акции (напомним, что к золотой горе ветхой обуви люди принесли 2134 пар, и высота сооружение достигла 7 метров).
Почему кампания сработала?
Ключом к успеху послужило точное попадание в целевую аудиторию, которое обеспечил четкий психологический расчет. Так как представители ЦА были достаточно практичны и стремились к «существенной экономии», предложение — поменять старую обувь на новую совершенно бесплатно — заинтересовало их. Напомним, что к скидочным купонам полагалось приглашение на еvent.
Грамотно были задействованы стереотипы, характерные для ЦА. Акция «Поиск фавориток» была направлена на женскую часть целевой аудитории, ведь каждой хочется почувствовать себя Прекрасной Дамой. И самые смелые «клюнули» на призыв «монарших глашатаев». Живой интерес к акции был подогрет «сарафанным радио».
Текстовый посыл, присутствующий в листовке о получении еще больших выигрышей, а также наличие интриги заставили ЦА прийти в день открытия к магазину «Монарх» и совершить покупки.
Отзыв заказчика о результата
Рекламная акция «Монарх. Королевские игры» оказалась очень успешной, в результате чего были достигнуты все поставленные цели. В данной акции компания «Монарх» отошла от стандартного продвижения своей продукции. Были задействованы провокационный маркетинг, show promotion и другие инновационные технологии. В первый день магазин посетили 5324 человека, был создан ажиотажный спрос, который держался еще в течение 3 месяцев после окончания акции.
Комментарий
Новое сообщение