Не лечимся, но пьем!

Статья
комментарий

Время стремительного развития потребительских рынков в России, сменившее годы застоя, ставит компании перед необходимостью использования постоянно обновляемых источников качественной маркетинговой информации, дающих при этом возможность оценки длительных предшествующих периодов. В сложившейся ситуации необходимым аналитическим минимумом для любой компании, серьезно занимающейся продвижением своей продукции на рынке, является уровень оценки тенденций, происходящих с целевой аудиторией потенциальных потребителей продукции их сегмента, равно как и оценка изменений воздействия различных факторов влияния на макро- и на микроуровнях, т.е. та информация, которая включается в структуру продакт-плана. Однако до недавнего времени готовых аналитических решений по этим вопросам не было ни на уровне глобальных потребительских рынков, ни на уровне отдельно взятых сегментов.

В сентябре 2008 года вниманию всех заинтересованных участников рынка компанией «КОМКОН-Фарма» будет предложен аналитический отчет «Российские тенденции здорового образа жизни».

Цели исследования

комплексное описание тенденций восприятия россиянами здорового образа жизни;
анализ изменения поведения населения, вызванное ориентированностью на здоровый образ жизни;
описание факторов, воздействующих на формирование потребительских предпочтений указанных товаров на макро- и микроуровнях;
описание тенденций потребительского спроса на различные категории товаров для здоровья (в первую очередь, безрецептурных лекарственных средств, БАДов);
описание тенденций системы принятия решения о покупках лекарственных средств;
анализ изменений системы коммуникаций между производителями ЛС и конечными потребителями.

Отличительными характеристиками отчета являются: использование комплекса информационных источников, включая данные различных маркетинговых исследований (в частности, «TGI-Russia: Российский Индекс Целевых Групп») и государственной статистической информации, использование в анализе длительных исторических трендов, позволяющих выявить значимые тенденции.

Ключевые результаты отчета

Важнейший процесс, который происходит сегодня с населением России — постепенное переориентирование сознания в направлении оздоровления. Постепенно растет доля людей, для которых ценность здоровья стоит в системе ценностей на первом месте. На сегодняшний день уже почти треть населения отмечает высокую значимость здоровья.

Рис. 1. Оси мировоззрения: анализ культурной динамики. Динамика значимости здоровья

TGI-Russia: Российский Индекс Целевых Групп

Описанный процесс имеет широкий спектр сопутствующих изменений в потребительском поведении, которое также становится более ориентированным на поддержание организма в здоровом состоянии. Это способствует не только развитию культуры потребления лекарственных средств, но и активному развитию рынков биологически активных добавок и FMCG товаров, оказывающих оздоровительный эффект или полезных для здоровья.

Для рынка биологически активных добавок к пище этот процесс ярко иллюстрируется последовательным ростом с 2003 года доли покупателей ЛС, которые также в аптеке покупают БАДы. За указанный период этот показатель увеличился на 7% и составил 26,8%, что говорит о расширении спектра используемых товаров здорового образа жизни.

В сфере FMCG процессы развития ориентированности конечных потребителей на здоровый образ жизни привели к активному формированию специфических ниш в рамках существующих рынков, например, продуктов питания, которые позволяют в определенной мере решать проблемы со здоровьем. Маркетинговые бюджеты крупных FMCG компаний привели к тому, что на сегодняшний день такие свойства продуктов питания, как полезность здоровью, обогащенность полезными свойствами и веществами, наличие живых бактерий и лечебных свойств, твердо входят в TOP-5 факторов, влияющих на выбор товаров в соответствующих категориях.

Рис. 2. Значимость лечебных свойств продуктов как фактора выбора для потребителей минеральной воды, соков и морсов, питьевых йогуртов (среди потребителей категорий 16+, 2007)

TGI-Russia: Российский Индекс Целевых Групп

Воздействие социальных факторов, например, роста занятости населения и увеличения продолжительности рабочего дня, с одной стороны, являются источником роста усталости и, как следствие, возникновения стрессовых ситуаций. С другой стороны, в руках конечных потребителей аккумулируются значительные суммы доходов, что приводит к изменению потребительских предпочтений в сторону улучшения качества потребления. Рост спроса на товары, способные оказать положительное влияние на здоровье, также стимулируется ростом доли населения, заинтересованного в сохранении состояния трудоспособности, не желающего брать больничный. Доля таких людей выросла с 2001 года на 16%, и по результатам 2007 года это 58% населения старше 16 лет.

В сфере потребительских предпочтений лекарственных средств также отмечается рост качества потребления. В период с 2000 по 2007 год на 14% снизилась доля покупателей ЛС, которые отказались от покупки препарата вследствие высокой стоимости. Сегодня фактор цены препарата при покупке важен для 31% совершающих покупки ЛС. Этот процесс также имеет отражение в изменении структуры потребления различных категорий лекарственных средств в сторону увеличения доли более дорогих препаратов в общих объемах потребления соответствующих категорий.

Рис. 3. Динамика потребительских предпочтений обезболивающих и жаропонижающих средств, относящихся к различным ценовым сегментам (Россия в целом)

TGI-Russia: Российский Индекс Целевых Групп

Важные изменения наблюдаются также в системе выбора путей лечения. Сложившиеся традиции культуры самолечения продолжают набирать вес, вытесняя использование врачебной помощи при лечении. Хотя темпы этого процесса достаточно низки, последовательный рост доли покупателей ЛС, использующих самолечение, на сегодняшний день составляет более 55% против 45%, использующих врачебную помощь в том или ином виде.

Развитию практики самолечения способствуют множество факторов, один из которых — широкая доступность источников, содержащих информацию о лекарственных средствах, народных способах самолечения и т.д. Однако активное использование игроками рынка различных коммуникационных каналов, огромное количество рекламных сообщений, направляемых потенциальным потребителям, и серьезное отношение к категории делают недостаточным использование рекламы в качестве единственного элемента маркетинг-микса для включения в процесс потребления препарата новых людей. Так, отмечается последовательное снижение доли покупателей ЛС, отметивших рекламу препарата как главный фактор принятия решения о его покупке в период с 2003 по 2007 год на 6,3% (с 24 до 17,7%). Однако не стоит воспринимать это снижение настолько драматично, т.к. эти данные отражают восприятие значимости рекламы конечными потребителями, которое снижается в силу описанных выше факторов. Безусловно, реклама продолжает играть значимую роль в системе коммуникаций, а ее КПД продолжает зависеть от известных характеристик рекламной кампании — креативности, запоминаемости, количества контактов и т.д. Лишь только уровень границы положительных оценок указанных характеристик постоянно растет вместе с развивающимся рынком.

Рис. 4. Динамика доли использования различных типов лечения среди покупателей ЛС

TGI-Russia: Российский Индекс Целевых Групп

Факт возрастающей осознанной направленности российского населения в сторону здорового образа жизни, проявления которого отмечаются в различных сферах жизнедеятельности, является сегодня серьезным импульсом не только для развития рынка лекарственных средств (в частности безрецептурных), но и оказывает серьезное влияние на изменения потребительских предпочтений большого количества смежных рынков — от диетических продуктов до индустрии фитнесса. При этом вливание маркетинговых бюджетов в проблему осведомленности населения о проблемах здоровья, способах решения и предотвращения этих проблем дает обратный импульс, охватывая и вовлекая новые слои населения в проблематику здорового образа жизни. Эти обоюдные процессы вызывают серьезные изменения в сознании и поведении конечных потребителей, а посему требуют со стороны участников рынка постоянного мониторинга и адекватного анализа в целях минимизации рисков, повышения эффективности маркетинговых затрат и поиска открывающихся возможностей для дальнейшего развития.

Иван Филимонов