Российский рынок мороженого сегодня - это примерно 400 тыс. тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 млн. жителей (включая мигрантов и гастарбайтеров), то получается по 2,67 кг в год. Это 38 условных «порций» в год или по три порции в месяц на каждого жителя страны. Размер условной «порции» принят равным 70 г. Это может быть как «рожок», «стаканчик», «сэндвич» и т.п. порционные формы, так и крупная упаковка (0,25-1,5 кг), разделенная на несколько приемов или нескольких человек
А если учесть тот факт, что мороженое ест только половина населения, то получается по пять с лишним килограммов в год на одного потребителя или по 76 «порций» в год. Казалось бы, не мало. Но в других экономически развитых странах потребление мороженого составляет 6–12 кг на душу населения. Есть ли потенциал роста у российского рынка мороженого и где он?
Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо разобраться со структурой потребления мороженого сегодня. В мае «Ромир» провел инициативное исследование рынка мороженого (по национальной репрезентативной выборке, 1600 респондентов), на результаты которого я буду опираться в данной статье.
Как и на любом рынке, на рынке мороженого можно выделить относительно небольшую активную группу «тяжелых» потребителей, на которую приходится значительная доля потребления. В нашем случае это 10% населения (20% потребителей), которые очень любят мороженое, не имеют ограничений к его потреблению и потребляют его «часто» — 3–5 раз в неделю, а то и каждый день. Эти 14 млн. человек за год потребляют чуть менее трех миллиардов порций мороженого или половину от общего объема потребления. Каждый «тяжелый» потребитель съедает по 14 кг (200 «порций») мороженого в год. Можно ли увеличить потребление со стороны этой группы? Наверное, можно, но ненамного. Процентов на 20–25. Не более. Кстати, это даст прирост рынка на 40–50 тысяч тонн. Для справки: последние три года рынок рос на 10–15 тыс. тонн в год (2–3% в натуральном выражении).
Рис. 1. Частота потребления мороженого.
Считается, что мороженое — «детский», «молодежный» продукт. Отчасти это правильно. Почти треть «тяжелых» потребителей моложе 25 лет. Но хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженое три и более раз в неделю, старше 45 лет. Так что имеется потенциал роста за счет численного роста самой «тяжелой» группы потребителей, особенно в средних и старших возрастах. Рост «тяжелой» группы потребителей на 15–20% (2–3 млн. человек — вполне реально) добавит рынку еще 30–40 тыс. тонн в год.
Рис. 2. Возрастная структура «тяжелой» группы потребителей.
Рис. 3. Доля "тяжелых" потребителей по возрастным группам.
Следующая группа, а это еще 14 млн. человек, — это те, кто потребляет мороженое 2 раза в неделю. 100 порций (7 кг) в год. Средний европейский уровень потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления — около 100 тыс. тонн продукта в год. Возможно ли увеличение потребления в этой группе до трех раз в неделю? Вполне! Это «прибавка» в 50 тыс. тонн в год. Возможен ли количественный рост группы на 15–20%? Почему бы и нет! Это еще 15–20 тыс. тонн.
Третья группа — те, кто ест мороженое в среднем раз в неделю. Таких более 20 млн. потребителей. По 3,5 кг в год. Совокупное потребление группы — 70–75 тыс. тонн. Менее 20% от общего объема рынка. Может ли потребление в этой группе возрасти на 50%? Конечно! Плюс 35 тыс. тонн в год. Может ли сама группа возрасти на 5–6 млн. человек? Может! Плюс еще 20 тыс. тонн.
Замыкает список группа «легких» потребителей. Это те, кто потребляют мороженое 1–2 раза в месяц. А за год — 1,25 кг в среднем на человека. Да, эта группа относительно большая — почти 30 млн. человек (более 40% всех потребителей). Но на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления — около 35 тыс. тонн. Рост потребления в этой группе в два раза добавит рынку 35 тыс. тонн за год. Рост группы на 5–6 млн. человек — еще 10–15 тыс. тонн.
Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 15–17 млн. человек (20–25%), а также за счет увеличения частоты потребления мороженого теоретически может быть достигнут рост рынка на 200–260 тыс. тонн в годовом выражении. Или на 50–65%. За счет кого? За счет чего? За счет «потенциальных» потребителей, то есть людей, которые не имеют «противопоказаний» к потреблению мороженого, не отвергают этот продукт, в принципе готовы его потреблять, но в настоящее время не потребляют. В России около 33 млн. «потенциальных» потребителей мороженого. Это люди, которым ничто не препятствует потреблению мороженого. Более того, на прямой вопрос о том «Едите ли вы мороженое?», они отвечают положительно — «Да, ем». Но уточняющий вопрос о частоте потребления или о том, когда они ели мороженое последний раз, показывает, что на самом деле они сегодня мороженое не едят. И вовлечь половину из них в регулярное потребление мороженого более чем реально.
Результаты исследования принесли несколько хороших новостей для производителей мороженого. Первая хорошая новость состоит в том, что цены на мороженое подавляющее большинство потребителей (80%) считают «нормальными», «приемлемыми», «доступными». Только 11% потребителей назвали цены высокими, а 7% даже заявили, что цены низкие. Даже среди потребителей с относительно низкими доходами (менее 6000 рублей в месяц на каждого члена семьи) 70% заявили, что цены на мороженое являются «доступными». Это означает, что ценовых барьеров в сознании реальных потребителей мороженого не существует.
Другая хорошая новость состоит в том, что большинство потребителей (73%) покупают мороженое в обычных небольших продуктовых магазинах рядом с домом. 17% — в специализированных киосках (но в городах-миллионниках это основное место покупки мороженого уже трети потребителей). И 10% потребителей назвали основным местом покупки мороженого супермаркеты и гипермаркеты. Это означает, что для большинства потребителей мороженое является повседневным продуктом, а не «праздничным». Теперь производителям остается добиться того, чтобы мороженое постоянно присутствовало в «обычных» местах продажи. И не вытеснялось из холодильников пивом, пельменями, замороженными овощами и прочими продуктами. Легко сказать, да не легко сделать! А кому сейчас легко?
Третья хорошая новость — весьма незначительная доля потребителей (около 10%) сегодня покупают мороженое в крупной фасовке: «торт», «лоток». Почему эта новость хорошая? Да потому, что задает возможность массового перехода на более крупную фасовку! Формирует потенциал роста рынка за счет увеличения весового объема разовой покупки. Вот среди граждан с относительно высокими доходами (более 15 тыс. рублей в месяц на каждого члена семьи) мороженое в лотках и в виде тортов покупают уже более 20% потребителей.
Еще один резерв роста — HoReCa. Сегодня доля мороженого, потребляемого в кафе и ресторанах, составляет, наверное, 1% в натуральном объеме рынка и 3% в стоимостном (в розничных ценах). Ничтожно. Семь лет назад подобная картина была и на рынке пива. А по прошлому году на бары и рестораны пришлось уже 7–10% в натуральном выражении (в литрах) и 16–25% в деньгах.
Есть и тревожные известия. Половина потребителей заявляет, что им совершенно не важна марка приобретаемого мороженого. И они готовы покупать продукт неизвестной марки, но на несколько рублей дешевле. Косвенно эту информацию подтверждает крайне низкая известность ведущих производителей, даже лидеров рынка, и их брендов. Четверть потребителей признает важность марки, но совершенно не готова платить за нее дополнительные деньги. 15% готовы немного приплатить за известный бренд и гарантию качества. И только 3% потребителей объявляют себя однозначными приверженцами известных марок и выражают готовность платить дополнительные деньги за бренд.
И что теперь со всем этим делать? Очевидно, что крупнейшим производителям мороженого необходимо заботиться не только о консолидации, но и о развитии своей отрасли, категории. Потребителям мороженого, как и потребителям любого другого «необязательного» продукта, совершенно необходимы постоянные напоминания, новые аргументы в пользу приобретения именно этого продукта. Необходимо также положительное подкрепление — аргументы в пользу того, что покупка мороженого — это «правильная покупка», «правильный выбор». В этой связи наметившееся в прошлом году и продолжающееся в этом году снижение коммуникационной активности производителей мороженого выглядит несколько странным.
25 лет назад потребление «колы» достигло одного миллиарда бутылок в день. И уже казалось, что дальше расти рынку некуда. Но лидеры рынка нашли новые аргументы, общим числом более 30 (по большей части надуманные и вздорные с точки зрения здравого смысла), и удвоили свои коммуникационные усилия. В результате потребление «колы» выросло за пять лет на 50%! А потом еще на 50% за следующие 20 лет.
Нужна также разъяснительная, «воспитательная» кампания по поводу значения брендов на рынке мороженого. Объясняющая, что получает потребитель от бренда и чего он не получит от продукта «коммодити». Потребители со средними и выше средних доходами готовы платить больше, иногда— в разы, за товары и услуги, потребление которых доставляет им радость, удовольствие, потакает их самолюбию. Примеров тому масса как на Западе, так и в России. Конфеты и шоколад «КоркуновЪ», пиво «Тинькофф», квас «Никола», самогон «Косогоров», «Черная соль» из Костромы, сок «Ноян» и т.д.
А еще в России есть около 40 млн. человек, которые не едят мороженое по «принципиальным» соображениям: не любят сладкого, берегут фигуру и избегают калорийного, жирного, не любят молочные продукты и т.д. Половину из них, наверное, можно вовлечь в потребление замороженного сока и/или йогурта, низкокалорийных марок мороженого и т.п. продуктов. Но заняться этой частью «не потребителей» придет время после того, как рынок достигнет 600 тыс. тонн в год.
Читайте также
Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 1
Специфика продвижения автомобилей в России
Комментарий
Новое сообщение