Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №2 (27), 2003

Здравствуйте!

Особые в этом году Дни рекламы в Санкт-Петербурге, вернее уже неделя. Рабочая и праздничная одновременно. С ее кульминацией - торжественной церемонией вручения Первой Национальной премии Российской академии рекламы. Отдав дань заслугам российской рекламы в прошлом веке, премия открыла список новых ее героев.

Что высветила Неделя рекламы в Санкт-Петербурге? Если говорить об общих недостатках рекламы в России, то это низкое качество рекламного языка - одного из профессиональных инструментов рекламистов. Этот вопрос обсуждался на Международном конгрессе русскоязычной рекламы. Пришло время обратить внимание на то, что вольное толкование символов и неточные переводы искажают смысл рекламных посланий и портят транснациональные рекламные кампании.

А между тем рекламисты России и стран СНГ взялись содействовать решению сложнейшей проблемы - оставаясь главным языком на всем постсоветском пространстве, русский язык постепенно, не без помощи правительств соседних стран, сдает свои позиции. В то же время он остается главным связующим звеном между бывшими соотечественниками, и для многих "иностранцев" сегодня русскоязычная реклама - это долгожданное слово на родном языке. Это обстоятельство может стать одним из кирпичиков в кампании, направленной наулучшение отношения российского общества к рекламе в целом.

Провести же рекламную компанию, реабилитирующую рекламу, предложил режиссер Тимур Бекмамбетов. По его мнению, "реклама на сегодняшний день - самое гуманистическое из искусств", нелюбовь к рекламе навязана россиянам средствами массовой информации, и именно реклама с ее добрыми посылами, идеализмом и жизнерадостностью спасает общество в эпоху засилья бандитских сериалов на экране и в литературе. Люди не любят не рекламу, а ее количество и качество некоторых роликов. И в подтверждение своих слов Тимур выразил готовность снять ролики социальной направленности, чтобы помочь россиянам освободиться от "рекламных" комплексов.

Темпы жизни растут, все быстрее меняются человеческие ценности. А потому стремление рекламодателей и создателей рекламы заложить бренд определенного продукта в сознание человека "смолоду", неосуществимо.

Процесс "эрозии" известных на протяжении десятилетий брендов стал особенно заметен. Залогом успеха бренда остается использование архетипов человека, то есть того, что не меняется на протяжении всей его жизни.

Елена Юдина

Читайте в номере

Встречают, все же, по одежке...

Жизнь делового человека насыщена до предела. Мы занимаемся менеджментом и маркетингом, посещаем семинары и проводим совещания, созидаем и модернизируем. И все-таки, решив или почти решив глобальные проблемы, стремимся к домашнему очагу, но... как говорится - В«через магазинВ». Без пищи, напитков, сигарет и прочей, казалось бы, мелочи, человек, а уж русский человек тем более, и дня не протянет.

Креатив в медиа

Бюджеты российских рекламодателей растут с каждым годом. Согласно оценке экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного рынка нашей страны в 2002 году составил 2 миллиарда 680 миллионов долларов США и вырос на 51% по сравнению с 2001 годом. При этом Россия по-прежнему остается ТВ-страной, так как здесь доля затрат на телевизионную рекламу превалирует над затратами на рекламу в других СМИ. В прошлом году тарифы на телевидении выросли на 45%, тогда как на радио - на 30%, в прессе - на 25%.

От старлея до Харлея: несколько шагов навстречу потребителю

Потребитель не любит рекламу. При любом удобном случае он стремится обличить ее в манипулировании сознанием, зомбировании, обмане, навязчивости и примитивности. Он не упускает случая поглумиться над ненавистной рекламой и забивает Интернет злыми пародиями на самые выдающиеся ее произведения. Конечно, можно радоваться и тому, что над нами изгаляются. Но есть определенные сомнения в том, что по отношению к рекламным идеям срабатывает принцип «бьет - значит любит». Конечно, по сравнению с полным забвением и роль объекта насмешек вполне сойдет за эффективное позиционирование. Можно даже видеть в этом неизбежную карму любой рекламы: дескать, нас никогда не будут любить, так пусть хоть ненавидят по-настоящему.

Между имиджем и репутацией

Недавно в поисках партнера в Казахстане я набрел на сайт одного профессионального PR-агентства. На первой странице были опубликованы ответы представителей коммерческих организаций на вопрос, как они относятся к репутации, имиджу и PR. Хотя все были согласны с тем, что репутация и имидж - это очень важно, многим оказался вообще не нужен PR.

Дурачки, Золушки и Тридевятое царство

Интересно: одни рекламу делают (заказывают - разрабатывают - снимают - монтируют - размещают - транслируют), другие - воспринимают (смотрят - читают - слушают - пересказывают - обдумывают - обсуждают), а покупают рекламируемые товары и те и другие.

Продюсирование как бизнес

Рынок массовых маркетинговых коммуникаций (МК) имеет свои сектора и ниши, которые зависят от специфических измерений:
- пространственного охвата, количества точек и зон контакта;
- протяженности во времени;
- каналов коммуникации;
- типов контента (различий в содержании); типа целевой группы, различий в параметрах целевой группы и т.п.
В этом ключе продюсирование - это определенный сектор на рынке МК, который включает предоставление услуг в области создания уникального маркетингового продукта с целью решения задач продвижения, развлечения и прочего. Прежде всего, выясним, что есть продюсирование с точки зрения бизнеса.

Эффект есть..?

Половина денег, тратящихся на рекламу, уходит в никуда. Осталось лишь понять, какая половина.

Битвы за лояльность

Время дефицита уже давно прошло. Если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к своему товару и себе. Явно, что одной рекламой здесь не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли, так называемого retail. Поэтому в ход идут другие методы, например, разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Взрослые игры в радиоигры

Часто, застряв в очередной автомобильной пробке, мы «пробегаем» по радио-волнам в надежде поднять испорченное настроение. И иногда - хоть это бывает крайне редко - попадаем не на банальный «розыгрыш призов», а становимся участниками яркой, захватывающей радио-игры... Вроде бы, пустяк: какой-то милый исторический факт, или забавный обряд, или изящно поданный каламбур - но почему-то наше настроение вдруг улучшается.

Речевые манипулятивные техники в рекламе

Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Теория относительности как техника успешных коммуникаций

Наиболее яркие примеры различия очевидностей и переговорных тупиков мы наблюдаем при кросс-культурной коммуникации. При этом под культурой я понимаю нечеткое множество признаков, толпящихся вокруг ядра нечеткого множества «мы»: по сходству с этим зыбким идеалом, представляющим центр сообщества, его члены определяют свою принадлежность к его культуре.

Конкуренция: Бренд против... Брэнда

В сфере профессионального общения маркетологов и рекламистов, в публикациях, касающихся проблем маркетинга, нет единства в понимании употребляемой терминологии, в том числе и в произношении основных терминов. Это объясняется, если можно так сказать, переходным периодом, когда реальность маркетинга требует использования адекватных этой реальности терминов и понятий. В русском языке, также как в украинском или белорусском, «рыночная» терминология практически не использовалась и была даже «под запретом». Мы все помним, как изменялось для нас наполнение в 80-х - начале 90-х гг. таких слов, как «прибыль», «себестоимость», тем более «маркетинг».