Жизнь делового человека насыщена до предела. Мы занимаемся менеджментом и маркетингом, посещаем семинары и проводим совещания, созидаем и модернизируем. И все-таки, решив или почти решив глобальные проблемы, стремимся к домашнему очагу, но... как говорится - «через магазин». Без пищи, напитков, сигарет и прочей, казалось бы, мелочи, человек, а уж русский человек тем более, и дня не протянет.
И вот мы у прилавка. Ассортимент за последние несколько лет вырос практически до западного уровня, причем каждый день появляются все новые и новые предложения. Еще лет десять назад не верилось, что колбаса может быть не только «докторской», «молочной» или «любительской», а молоко по 16 и по 25 копеек. Возникает другая проблема и, как оказалось, тоже непростая: как сделать правильный выбор? И первое, что бросается в глаза покупателю - это этикетка. Как театр начинается с вешалки, так магазин - с этикетки. Однако же то, что для потребителя начало процесса покупки, для производителя - финишная прямая. Недаром индустрия упаковки, фактически появившаяся в России всего лишь десятилетие назад, считается одной из наиболее перспективных и быстро развивающихся отраслей.
Создание этикетки - процесс длительный, непростой, в нем принимают участие заказчики, арт-директоры рекламных агентств, менеджеры, дизайнеры, фуд-стилисты, фотографы. О том, какова же роль последних, рассуждают члены региональной общественной организации «Гильдия рекламных фотографов», победители в различных номинациях конкурса «Рекламная фотография года», проводившегося в рамках Московского международного фестиваля рекламы, обладатели призов ежегодного фестиваля рекламной фотографии «Мастер» Вадим Быдзан, Дмитрий Жолобов, Сергей Мартьяхин, Владимир Морозов.
Вадим Быдзан, президент Гильдии рекламных фотографов
Бытует ошибочное мнение, что сделать этикетку для так называемого ширпотреба - дело несложное, тем более на компьютере можно смоделировать и уж, во всяком случае, исправить все и вся. На самом деле работа эта очень кропотливая и требует высокого профессионализма от всего коллектива участников проекта. Огромную роль играет тандем дизайнер-фотограф. Творческая часть здесь отводится дизайнеру, фотограф - исполнитель, однако, чтобы работа была сделана на достойном профессиональном уровне, необходимо полное взаимопонимание. Фотограф не сможет исправить ошибку дизайнера, а дизайнер даже с помощью ультрасовременных компьютерных технологий не создаст качественную этикетку из неудачного слайда.
Почему работа кропотливая? Представьте себе, что нужно отснять горстку винограда или несколько ягодок клубники. Как правило, перебирается чуть ли не ящик ягод, чтобы отобрать действительно ту самую ягодку, без малейшего изъяна, красивой формы, определенного размера. Выбирается выгодный ракурс, создается сложный световой рисунок. Подчас требуется до десяти источников света, чтобы ягодка «заиграла», чтобы выглядела аппетитно. Этикетка не всегда снимается сразу, как единая композиция. Часто делается работа под сборку - каждый предмет фотографируется отдельно, затем происходит обтравка, и только после этого с помощью компьютера составляется композиция.
Обратите внимание, и в ежегодно издаваемом Гильдией рекламных фотографов каталоге «Мастер», и на нашем сайте www.masterphoto.ru многие участники публикуют именно образцы этикеток. В профессиональной среде это критерий мастерства.
Кстати, 5 июня в Центральном Доме художника открывается ежегодный фестиваль рекламной фотографии «Мастер», где, наряду с другими, будут представлены работы и по данной тематике. В этом году фестиваль впервые заявлен как международный, и у посетителей появится возможность сравнить уровень мастерства российских и зарубежных фотографов.
Дмитрий Жолобов
Упаковка - лицо продукта, это законченный, надолго выстроенный образ. Чем лучше упаковка, тем меньше денег потребуется на раскрутку бренда. Если рекламный продукт, запрограммированный для показа определенное количество раз или в определенный период времени, может быть броским, где-то даже вызывающим, кричащим, то этикетке, наоборот присущ некий консерватизм. Здесь не должно быть чересчур ярких образов. Согласитесь, в повседневной жизни большинство из нас предпочитает традиционную одежду, пищу. Как правило, мы не приобретаем каждый день нечто неординарное, а покупаем то, к чему привыкли, то, что доставляет удовольствие, и в эстетическом плане в том числе. Важно, чтобы этикетка соответствовала возрастной или социальной группе потребителей, на которую ориентирован товар. Но это уже компетенции дизайнера. Для фотографа главное - не переборщить. Этикетка должна соответствовать уровню товара. Эффектная, даже чересчур броская, упаковка может спровоцировать высокий уровень ожидания у покупателя, а когда под ней окажется товар, по виду, цвету или форме значительно отличающийся от картинки, неизбежно некое разочарование, возникновение элемента недоверия.
Очень аккуратно надо относиться к рекламе таких продуктов, как пицца, состоящих из разных ингредиентов. Если на упаковке пиццы покупатель увидит грибы, которых там быть не должно и соответственно не будет, он может считать себя обманутым и имеет право обратиться в суд.
Дизайн упаковки должен быть гармоничен во всем: в красках, в образах, в пропорциях. Легкое нарушение баланса - и рушится все. И здесь определяющая роль отводится дизайнеру. Все креативные моменты и художественные решения необходимо отработать до начала съемок. Никакие изменения, дополнения во время сессии недопустимы. При съемке упаковок я обязательно использую комбинацию цифровой камеры и традиционной фототехники, это дает возможность полностью контролировать процесс работы в ходе съемки, а в результате получать качественные слайды.
Для фотографа, на мой взгляд, творческий момент при создании этикеток сведен к минимуму, от него ожидают только правильного подбора и подготовки реквизита, грамотной технологии съемки и безупречного исполнения.
Сергей Мартьяхин
Очень важен психологический момент. Человек ведь где-то на уровне подсознания сначала запоминает этикетку, а затем покупает товар. Если это продукты питания, а именно на них мы чаще всего получаем заказы, то этикетка должна быть «вкусной». Если сфотографировать, например, муляжи фруктов, а это заметно сразу, то и у покупателя создастся впечатление, что продукт ненатуральный, а консерванты и заменители пользуются небольшим спросом.
К примеру, производитель нового йогурта, а их сейчас на рынке огромное количество видов, вложил большие деньги в разработку товара, налаживание производства, естественно, он ждет прибыли от реализации. Необходимо сделать так, чтобы его товар выгодно отличался от аналогов, чтобы с первого взгляда его захотелось купить, попробовать, чтобы торговая марка, так сказать, «засветилась» на рынке. И на последнем этапе производства, на этикетке, как правило, бизнесмены не экономят, они стараются создать нечто запоминающееся, работающее на укрепление их позиций, имиджа.
Работа на самом деле очень интересная. Создать маленькое художественное произведение иногда бывает гораздо сложнее, чем объемное. Все должно быть очень лаконично, как бы вылизано. Здесь не может быть мелочей, незначительных деталей. Каждый продукт рассчитан, прежде всего, на определенную категорию покупателей, что тоже немаловажно для разработки сюжетной линии. Однако и у других он не должен вызывать отторжения.
С каждым заказчиком работа складывается по-разному. Кто-то дает готовый дизайнерский проект, кто-то просит подойти к задаче творчески. Очень интересно было работать над серией конфет «Россия», создавалась коллекция, были заданы определенные темы. А когда мы выполняли заказ другого российского производителя конфет - наоборот, задача была поставлена очень четко, и требовалось максимально сконцентрироваться на том, чтобы технически правильно ее осуществить.
При создании этикетки фотограф не может схалтурить, что-то недоделать, где-то не дотянуть. Дело даже не в том, что заказчик будет недоволен. Ты сам ежедневно видишь свою работу на прилавках магазинов. Конечно, приятно, когда этикетка, в создании которой ты принимал непосредственное участие, отмечена на специализированной выставке, возникает некая профессиональная гордость.
Владимир Морозов
Образцы (проекты) этикеток, прежде чем попасть к фотографу, обязательно проходят испытания на фокус-группах, утверждаются. Фотограф не вправе ничего менять в творческом плане. Он может только с помощью своего фотографического мастерства наиболее точно отразить то, что заложено в проекте, использовав для этого весь арсенал «фотографических хитростей», применив необходимую оптику, грамотно поставив свет.
Ряд производителей предпочитает, чтобы на этикетках их товаров присутствовали фото людей. Работа с моделями требует определенных тонкостей. Существуют некие юридические моменты, и важно соблюсти все процедуры по передаче прав на изображение. Фотограф должен правильно понять и донести до участников съемки концепцию образов, настроение, которое им следует передать потенциальным покупателям.
Существуют «законы этикетки», диктуемые, в частности, маленьким размером картинки на упаковке. Необходимо задать правильный ракурс, выстроить композицию так, чтобы при уменьшении изображения не потеряла актуальности содержательная часть.
При таких съемках я предпочитаю использовать цифровую камеру, так как появляется возможность сразу на мониторе увидеть кадр, при необходимости исправить недочеты и сразу же переснять. Ведь в съемках с моделями задействованы стилисты, визажисты, иногда костюмеры, и съемочный день получается достаточно дорогим.
Комментарий
Новое сообщение