Половина денег, тратящихся на рекламу, уходит в никуда. Осталось лишь понять, какая половина.
Реклама - это дорогостоящая деятельность с высоким риском: в развитие торговой марки постоянно приходится инвестировать большие средства, в связи с чем возникает необходимость отслеживать эффективность вкладываемых средств. Наилучшим способом сделать это является использование данных трэкинговых исследований - исследований, которые повторяются через определенные интервалы времени и позволяют отслеживать изменение одних и тех же показателей с течением времени.
Разовые замеры эффективности кампании после ее окончания не всегда дают корректные результаты, так как зачастую реклама действует с запаздыванием, и наблюдаемые изменения в поведении покупателей могут быть результатами предыдущих кампаний, сезонных изменений и т.п. К тому же трэкинговые исследования дают возможность не только оценивать эффект конкретной рекламной кампании, но и анализировать накопительный эффект предыдущих кампаний.
Обычно трэкинги не ограничиваются оценкой рекламы, рассматриваются разные составляющие отношения к торговой марке за определенный период времени, а именно:
- знание марки/продукта (спонтанное и по подсказке);
- лояльность к марке;
- знание рекламы марки (спонтанное и по подсказке);
- знание деталей рекламы;
- знание носителей, где рекламировалась марка;
- общее впечатление от рекламы;
- необычность рекламы;
- связь рекламного сообщения с маркой;
- запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения;
- имидж марки.
В основу выводов об эффективности кампании ложится анализ закономерностей изменения исследуемых показателей, их корреляция друг с другом, зависимость расходов на рекламу и получаемого результата и т.д. Но прежде чем приступить к описанию результатов, хотелось бы затронуть некоторые основы оценки эффективности рекламы посредством трэкинговых исследований.
Метод
Эффективность рекламной кампании измеряется количественно посредством опросов. Качественные методы здесь не уместны, фокус-группы оказываются крайне полезными на этапах, предшествующих запуску рекламных кампаний, но никак не после их старта.
Время
Начинать замерять эффективность, то есть запускать трэкинг, необходимо до начала рекламной кампании, а не спустя день, неделю или месяц.
В распоряжении исследователя должны быть данные о первоначальном уровне знания, потребления марки, отношения к ней - то есть параметры на момент начала рекламного воздействия. Показатели, полученные после запуска кампании, могут интерпретироваться двояко, то есть быть как высокими, так и низкими, может быть отмечен как их рост, так и стагнация. Причина неоднозначных выводов - отсутствие отправной точки. Таким образом, обычно рекомендуется запускать трэкинг за 2-3 недели до рекламной кампании, чтобы определить динамику замеряемых параметров до начала рекламной кампании.
Место
Идеальным методом для проведения замеров эффективности кампании являются телефонные или личные домашние интервью. Стоимость личных интервью, конечно, выше, но данный метод позволяет демонстрировать респонденту визуальные материалы (например, раскадровку ролика или логотипы марок). Необходимо избегать проведения интервью там, где ответы респондентов подвержены влиянию сторонних факторов, например, опрашивать представителей целевой группы о знании рекламы средств гигиены в супермаркетах: выставленные на полках товары вполне могут повлиять на ответы.
Конкуренты
Действия конкурентов и соотношение их затрат на продвижение и рекламу также подлежат исследованию, потому как лишь оценив успехи конкурирующих марок, можно с достоверностью судить об успехе собственной.
Что могут представлять собой результаты трэкинговых исследований?
Мониторинг здоровья марки и сравнение профилей марок-конкурентов - одно из основных направлений анализа, позволяющих отследить поведение марок с течением времени. Потребность в этом особенно высока на этапе вывода марки, когда крайне важен каждый шаг. На рисунке 1 представлены марки одного сегмента рынка, где видно, что марка А, обладающая крайне низким показателем знания ее рекламы, постепенно увеличивает и знание, и потребление, в то время как реклама марки В известна лучше, но положение ее на протяжение всего периода статично. Можно ли в этом случае говорить о том, что реклама марки А неэффективна, даже если она находится в более выгодном положении?
Очевидно, что реклама может быть нацелена не только на повышение знания марки, но и на создание или изменение ее имиджа. Для того чтобы отследить подобную динамику, применяется анализ соответствий (correspondence analysis). Изобретенный в 60-е годы, анализ соответствий позволяет представить конкурирующие марки и имиджевые высказывания в виде точек на плоскости, причем каждая марка оказывается в центре характерных для нее высказываний. Например, как видно на рис. 2, попытки марки бытовой техники перепозиционироваться увенчались успехом: с течением времени потребитель менял свое мнение об этой марке, она становилась для него не дешевой и доступной по цене как раньше, а постепенно переходила в более дорогой ценовой сегмент.
Если говорить об основной цели любой рекламной кампании, а именно - об увеличении прибыли, показателем эффективной рекламы будет корреляция между увеличением потребления марки и затратами на рекламную кампанию. Таким образом, для корректного анализа необходимо включение в модель показателя веса рекламы (будь то затраты на рекламу, GRP, эфирное время и т.п.).
Например, при одинаковом увеличении затрат на рекламу знание одной марки увеличилось на 20%, а другой всего лишь на 10%. Или одинаковый прирост знания может обеспечиваться меньшим или большим рекламным бюджетом для разных марок. Как видно на рис. 3:
- марка А (лидер): при снижении затрат на рекламу знание марки остается на стабильно высоком уровне;
- марки Е и Ж снизили затраты на рекламу (прекратили рекламироваться), в результате знание марки упало (сравните с лидером);
- марки В и Д: хороший рост в одном случае и умеренный - в другом, одна кампания была более эффективной (потратили меньше - получили такой же рост);
- марка С: много потрачено, но знание не увеличилось - компания не была эффективной, либо она охватила ту же аудиторию, что и в прошлый раз (воздействовала на тех, кто и раньше знал марку) (рис. 3).
Иллюстрацией модели, учитывающей знание рекламы и затраты на нее, может служить методика TRACE, разработанная компанией Research International, где эффективность рекламы оценивается на основе корреляции между весом рекламы и данными, полученными в ходе опроса потребителей (например, знанием марки по подсказке). Слишком слабая корреляция свидетельствует о неэффективности рекламы, а слишком сильная - о плохой ее запоминаемости (рис. 4).
Существует мнение, что при анализе эффективности рекламы одним из важнейших показателей является спонтанное знание деталей рекламы, и именно по его динамике стоит судить об успехе кампании. Это мнение основано на том, что людям крайне сложно запомнить то, что они видели в рекламе - по данным западных исследователей, ежедневно человек имеет в среднем 245 контактов с рекламой: 108 по ТВ, 34 по радио, 112 из газет. Следовательно, можно считать успешной лишь ту кампанию, которая надолго «засела» в голову потребителя. Чтобы отследить этот процесс, проводится контент-анализ открытых ответов респондентов.
Как известно, у респондентов со словом «реклама» в первую очередь ассоциируются телевизионные ролики. Именно посредством контент-анализа можно отделить знание телевизионной рекламы от печатной или наружной и оценить эффективность размещения во всех средствах массовой информации по отдельности (рис. 5).
В основе Когнитивного анализа ответов респондентов (Cognitive Response Analysis, Research International, рис. 6) лежит представление о том, что при эмоциональной положительной реакции на рекламу и при ее персонификации значительно возрастает корреляция с намерением купить товар. Так, часть респондентов, вспомнивших рекламу, будут лишь пассивными, эмоционально не вовлеченными зрителями, а часть тех, кому понравилась реклама, могут и не помнить о рекламируемом продукте.
Реакции типа «такая стиральная машина будет хорошо смотреться в моей ванной...» или «моему сыну понравится этот йогурт...» показывает наибольшую вовлеченность в рекламное сообщение (рис. 6).
Приведенные примеры анализа трэкинговых данных являются далеко не исчерпывающими. Потребности каждой компании индивидуальны, а, следовательно, и результаты адаптируются под конкретную задачу.
Хотя трэкинговые исследования позволяют грамотно планировать и расходовать значительные средства на рекламу, сегодня немногие компании проводят замеры эффективности после своих рекламных кампаний, еще меньше тех, кто делает два или три замера, и лишь единицы тех, кто решается на трэкинговые исследования.
Читайте также
Культура потребления. Черты российского потребителя
Маска, я тебя знаю! Социально-демографические характеристики абонентов сотовой связи
Комментарий
Новое сообщение