Как разработать эффективную маркетинговую кампанию товаров/услуг для молодежи? Как стать лидером и удержать выигрышные позиции на этом рынке? Как работать со столь «продвинутой» аудиторией? Как исследовать и угадывать их потребности? Как общаться с ними на понятном и принятом у них языке?
Если ваша цель - быть лидером на высококонкурентном рынке товаров и услуг для молодежи или если вы разрабатываете стратегию выхода на него, вам просто необходимо изучать и использовать новые подходы в исследовании потребительских предпочтений молодых.
По данным ЮНЕСКО, молодежь составляет примерно пятую часть населения страны (на начало 1999 г. численность 15-29-летних россиян - 32,2 млн. человек, или 22% населения). В том числе 11,5 млн. - «тинейджеры», 10,6 млн. - «студенты и рабочие», 10,1 млн. - «взрослые».
Молодежь - явление социальное. Молодежь - часть различных классов и социальных слоев, наций, они их продукт и средство их воспроизводства. «Молодежь - это социально-демографическая группа общества, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств, которые определяются уровнем социально-экономического и культурного развития, особенностями социализации в данном обществе. Современные возрастные границы понятия «молодежь» лежат в интервале от 13-14 лет до 29-30 лет».
Как особая социальная группа молодежь имеет свои специфические ценности и взгляды на жизнь, общество, она по-своему проводит свое свободное время.
Исследования, проведенные Comcon-2, показали, что именно молодежь - основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16-25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями.
В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. И если мы не хотим, чтобы наша молодежь вырастала людьми, которые спокойно относятся к насилию, смерти, разрушениям и на все смотрят спустя рукава, и была такой, какой ее показывают в рекламе, то следует изменить рекламу, ведь есть и иные пути к сердцу столь желанной для производителя target group. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия.
Автором было проведено социологическое исследование «Воздействие рекламы на ценностные ориентиры молодежи». Цель исследования: изучение различных аспектов восприятия теле-, радио-, печатной и наружной рекламы молодежью, а также выявление социально-психологических аспектов воздействия рекламы на формирование ценностных ориентиров у молодежи. В процессе подготовки настоящей работы было проведено анкетирование студенческой молодежи вузов Москвы и Московской области. Количество респондентов - 75 человек в возрасте от 16 до 20 лет.
Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что студенческая молодежь в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченным высшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой, высказать свое отношение к ней.
Опрос имел зондажный характер и не мог со статистически высокой степенью представлять совокупность всей студенческой аудитории вузов и, тем более, генеральную совокупность молодого (взрослого) населения Московской области. Полученные выводы, сделанные на основе данных исследования, нельзя распространять на всех молодых людей этого возраста, хотя они, несомненно, представляют определенный интерес с точки зрения восприятия рекламы современной российской молодежью. Данное исследование может принести определенную пользу как плацдарм для проведения новых работ. Оно задает рамки, в которых можно вести дальнейший поиск, обозначает проблемы и ошибки, которых можно избежать в дальнейшем.
Анализ полученных данных социологического опроса
В наше время происходит адаптация к новому положению страны, к нововведениям в технике и также к рекламе. Процесс обновления произошел очень стремительно, и поэтому люди среднего возраста не понимают и не хотят понять рекламу, а вот молодежь легче воспринимает рекламные послания и больше ими интересуется. Респонденты, которым приходилось слышать или видеть понравившуюся рекламу, и те, кому таковая не встречалась, разделились примерно поровну (45 и 55%), но женщинам угодить сложнее (40 и 60%). Это связано с тем, что молодежь склонна скептически относиться к рекламе, им нужно попробовать и убедиться самим в полезных качествах товара. Мнение молодых людей часто основывается на полученном опыте, а так как молодые люди очень активные покупатели, у них этот опыт достаточно большой.
Отношение к рекламе различается также в зависимости от географии населенных пунктов. Например, уровень жизни и потребительская психология в Москве отличается от аналогичных данных в Московской области. В регионах к рекламе относятся менее лояльно, чем в Москве. Зачастую у людей там нет ни средств, ни желания, ни возможностей посещать выставки, музеи, ходить в кино, покупать видеоаппаратуру или дорогие печатные издания. Единственный способ быть в курсе моды, столичных новостей и красивого образа жизни - это телевизор, а почти половина телеэфира занимает реклама.
В этой связи интересен тот факт, что основными условиями счастья для молодых респондентов являются:
- любовь - 52%,
- материальное благополучие - 43%,
- семья - 33%,
- здоровье - 33%,
- друзья - 23%,
- понимание - 23%,
- успех (самореализация) - 15%. Большая часть молодых людей считает для себя создание семьи и семейное счастье смысложизненной ценностью.
Главным образом молодежь обращает внимание на рекламу товаров из своей сферы интересов:
- косметика - 64%,
- прохладительные напитки - 58%,
- бытовая химия - 48%,
- средства личной гигиены - 40%.
Основной источник получения информации - Интернет, на втором месте - телевидение, и только потом журналы и друзья. В 1,5 раза меньше молодых людей ищут информацию в журналах и у друзей, чем в Интернете, потому как возможности последнего (оперативность, быстрота и доступность связи между пользователями на дальних и близких расстояниях) позволяют использовать его не только как инструмент для познания, но и как инструмент для общения. Развертывание коммуникации в виртуальном пространстве - замена реальных людей виртуальными образами, абсолютная свобода моделирования ситуаций при неразвитости и зыбкости социальных норм. По мнению преподавателей компьютерных клубов, «молодежь там (т.е. в Интернете) отрывается». А вот источниками информации о моде в равной степени являются журналы (48%), телевидение (45%) и друзья (40%). Интернет неконкурентоспособен (8%). Пятая часть молодых людей вообще отстаивает свою независимость от моды.
Большинство молодых людей не обладают личной самостоятельностью в принятии решений их собственной жизни. Так, 63% опрошенных ответили, что не готовы к принятию серьезных решений на данный момент. Объективно и постоянно находясь в положении выбора и самоопределения («Кем быть?», «Что делать?», «Каким быть?», «Когда завести семью?», «Кого выбрать спутником жизни?»), молодой человек существенно ограничен в своих решениях мнением и волей родителей, родственников, законами, традициями и нравами, с которыми он нередко бывает не согласен.
По вопросу «возникало ли у Вас желание купить товар после просмотра или прослушивания рекламы?» респондентов, у которых такое желание возникало, было несколько больше (60% против 40%). Но если рассматривать отдельно мужчин и женщин, то первые менее податливы на рекламу (имеет место обратная тенденция 40% против 60%). Такими товарами являются косметика - 21%, продукты питания и электротехника - 11%, одежда, обувь - 8%, прохладительные (энергетические) напитки и машины - 5%.
При ответе на вопрос «какая реклама отражает понятие «свободной любви»?» 41% респондентов назвали рекламу контрацептивов. Интересным является тот факт, что при определении «свободной любви» мнения распределились следующим образом:
- свобода выбора сексуального партнера (отношения без обязательств) - 27%;
- любовь без ограничений и преград - 7%;
- независимость - 5%;
- доверие и верность - 2%.
В рекламе лучше всего показывать жизнь, которой хотели бы жить молодые люди, то есть веселиться, развлекаться, устраивать вечеринки. Должен быть смех и компания молодежи, в этом случае молодые люди идентифицируют себя с этой компанией и делают то же, что и они. Такая реклама вызывает у них положительные эмоции, и впоследствии они обязательно воспользуются товаром, предложенным в такой рекламе.
Современная российская молодежь в первую очередь хочет идентифицировать себя как часть сообщества - фанатов, уличной банды, увлекающихся определенным видом спорта и т.п. Поэтому индустрия корпоративной культуры продукта может здесь сработать в полном объеме, что, похоже, уже вовсю используют зарубежные производители слабоалкогольных напитков, в частности, пива («Кто идет за Клинским?»). Среди товаров, рекламу которых респонденты хотели бы видеть чаще, можно также отметить рекламу пива и энергетических напитков.
В качестве наиболее интересных и запомнившихся рекламных слоганов молодые люди назвали слоганы пива: «Закон жизни - закон Forsters», «Кто пойдет за Клинским?», «Овиплокос - во имя добра!» (пиво Сокол) и энергетического напитка «Red Bull окрыляет!». Как видно из примера, респонденты вспомнили (в основном) слоганы из смешных, ориентированных на молодежь рекламных роликов. При этом к одной из самых фундаментальных проблем современного молодого поколения эти респонденты отнесли «алкоголизм, наркотики и курение» - 59%. Молодые респонденты высказали мысль, что на сегодняшний день освещение этой социальной проблемы с помощью рекламы практически отсутствует.
Проведенный анализ показал, что ценностные ориентации у молодежи в определенной мере подвержены воздействию различных факторов, одним из которых действенно проявляет себя реклама. Рассмотрение данного вопроса с позиции социологии позволит выявить особенности механизма и условия ее различного влияния, а также в дальнейшем формировать эффективную маркетинговую кампанию товаров/услуг для молодежи.
Читайте также
Культура потребления. Черты российского потребителя
Маска, я тебя знаю! Социально-демографические характеристики абонентов сотовой связи
Комментарий
13.05.2009 19:48
Супер статья , оч помогла,спасибо!
19.10.2009 15:42
Спасибо автору! Статья отличная!!!
17.05.2010 19:46
спасибо за статью, прям а=помогла мне!)
26.05.2011 21:44
хорошая статья, помогла написать диплом).спс
29.05.2012 10:40
Автор, ты меня спас побольше бы статей на эту тему! Очень хорошая инфа!
14.05.2013 8:02
Большое спасибо. Оч мало статей про молодёжь
Новое сообщение