Бюджеты российских рекламодателей растут с каждым годом. Согласно оценке экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного рынка нашей страны в 2002 году составил 2 миллиарда 680 миллионов долларов США и вырос на 51% по сравнению с 2001 годом. При этом Россия по-прежнему остается ТВ-страной, так как здесь доля затрат на телевизионную рекламу превалирует над затратами на рекламу в других СМИ. В прошлом году тарифы на телевидении выросли на 45%, тогда как на радио - на 30%, в прессе - на 25%.
В условиях медиа-инфляции рекламодатель стремится не только задержать рост затрат в противовес росту рынка, но и сохранить, и даже повысить эффект рекламных кампаний, завоевать позиции «заметного» игрока на рынке. Как осуществить данные медиа задачи, когда увеличение бюджета не поспевает за ростом цен на телевизионную рекламу?
Самое простое решение для рекламного агентства - предложить клиенту увеличить долю дешевых медиа каналов и тем самым минимизировать рекламный бюджет. Но кто в данном случае гарантирует высокие результаты рекламной кампании? Стандартные методы планирования рекламных кампаний и закупки рекламного пространства на ТВ не всегда могут удовлетворить пожелания рекламодателя: «дешево, эффективно». Здесь необходимо творческое решение, новый взгляд на традиционные медиа схемы.
Понятие «креатива» в медиа-планировании и баинге - это не только тема уникальности предложения, но также и оптимального соотношения цены и качества. Творческий подход предполагает использование ранее незадействованных или нетрадиционных носителей, нестандартных схем рекламного размещения и покупки, бесконечный поиск разных способов решить поставленную задачу. Однако все это возможно только тогда, когда существует поле для деятельности. Другими словами, рекламодатель задает определенные медиа параметры (например, охват или частоту), на основе которых строится предложение. К сожалению, в большинстве случаев клиент обращается в рекламное агентство с такими конкретными условиями: «Я хочу разместить ролик в первой позиции рекламного блока программы «Время» (1 канал) 26 апреля». В этом случае говорить о креативном подходе в медиа-планировании не приходится.
Спланированная выгода
Спланировать рекламную кампанию при оптимальном распределении бюджета рекламодателя, то есть добиться поставленных целей с минимальными затратами - в этом состоит задача грамотного медиа-планирования. Можно ли сохранить качество рекламной кампании и одновременно оптимизировать ее стоимость ?
Рассмотрим несколько примеров.
Во-первых, при высокой стоимости общенациональной рекламной кампании в некоторых случаях появляется целесообразность использовать точечное региональное размещение. Это особенно актуально для брендов, которые имеют региональную маркетинговую привязанность, то есть ориентированы не на всю Россию, а на более узкую аудиторию регионов.
Тенденция ориентации брендов на узкую аудиторию связана с отличием восприятия продукта в различных уголках нашей страны. Например, соевые соусы - «естественный» продукт Дальнего Востока - воспринимается в европейской части России как экзотика. В этой связи целевая аудитория соевых соусов - это жители восточных регионов, тогда как европейцы предпочитают «классические» варианты этого продукта (например, томатные соусы).
Узкая ориентация брендов также определяется технологическими аспектами использования продукции в различных регионах. Например, стиральный порошок, произведенный с условием использования качественной воды, вряд ли будет эффективно «работать» во всех регионах с различным уровнем качества воды. Не учитывать эти региональные особенности при планировании рекламных кампаний - значит, неэффективно использовать рекламный бюджет.
Во-вторых, при высокой стоимости размещения на национальных каналах рекламодатель «уходит» на какой-то один телевизионный канал. В данном случае он теряет часть аудитории. Это связано с тем, что во время рекламных блоков определенный процент аудитории сознательно или бессознательно не смотрит рекламу (zapping factor). Так, в сентябре 2002 года zapping factor для 1 канала составлял 10% (то есть 10 % аудитории 1 канала не смотрели рекламные блоки). Наибольшие показатели zapping factor наблюдались для канала СТС - 36% аудитории. Рекламодателю необходимо «добрать» свою аудиторию. В этом смысле целесообразно использовать «накладку» на прямую рекламу, которая бы позволила за те же деньги обеспечить более высокие показатели охвата. В данном случае эффективны расширенные ресурсы телевидения - ТВ-спонсорство и product placement.
ТВ-спонсорство - это коммерческий носитель, который, в отличие от прямой рекламы, позволяет рекламодателю «влиться» в тело программы, а именно эксплуатировать имидж программы для охвата более широкой аудитории. Безусловно, самым ярким примером удачных ассоциированных спонсорских проектов, то есть направленных на создание прочной ассоциативной связи между спонсором - торговой маркой и программой, является «Последний герой» и J7. Герои передачи с логотипами J7 на банданах, повязках, шестах и, наконец, остров J7 - эти и многие другие атрибуты спонсора создали неделимый образ бренда и передачи. Глубоко интегрированным спонсорским проектом на ТВ является «Балтимор» - томатный спонсор передачи «Городок». Интересны в этой связи спонсорские проекты на MTV, которые направлены на создание молодежного, «продвинутого» имиджа: «Озон» и «Русская десятка» (розыгрыши «Завалинка»), «Доктор Дизель» и «Симпсоны» и др.
Интересно, что по результатам проведенных фокус-групповых исследований (18-22 февраля, 12 фокус-групп по целевым аудиториям) выяснилось, что самыми запоминаемыми спонсорскими элементами являются устное объявление диктора, демонстрация продукта в передаче, а также розыгрыши и вручение подарков.
Однако существует и обратная сторона использования спонсорских возможностей. Отрицательный имидж программы или несоответствие имиджа программы образу спонсора может отрицательно сказаться на отношении аудитории к продукту. Результаты фокус-групп говорят о неразумности тех или иных видах участия спонсора, о плохих подачах спонсорских элементов (например, диктор несвязно или натянуто произносит врезку про спонсора). Все эти тонкости требуют детальной проработки социологами программы. Например, зачем зубной пасте спонсировать телешоу «Кто хочет стать миллионером?» Или насколько естественно появление автосигнализации в развлекательной передаче «Сто к одному»?
В третьих, в большинстве случаев эффективно чередовать активный и неактивный графики рекламного размещения на телевидении (понятие «флайта»). Это связано со многими факторами: во-первых, с привязкой к активному сезону покупки продукта. Так, рекламировать шины для автомобилей (с пиком продаж в осенние и весенние месяцы) в преддверии Нового года не совсем удачно. К тому же в период активного рекламного давления со стороны конкурентов возникает необходимость импульсного рекламного размещения. Возможны ситуации, когда целесообразно размещать рекламную кампанию с частотой активности через каждые три дня.
В-четвертых, минимизация рекламного бюджета возможна за счет оптимизации медиа-носителей, то есть создания медиа-микса, который в комплексе обеспечил бы эффективное использование медиа ресурсов. В данном случае возможно использовать как ранее неиспользованные носители (например, прессу, радио, наружную рекламу), так и новые медиа каналы. В качестве примера нестандартного размещения можно привести рекламу на конвертах железнодорожных билетов. Рекламный потенциал этого носителя складывается из таких характеристик, как «дополнительный инструмент рекламного давления», «BTL-носитель», «направленный на региональную часть населения», «основной носитель для товаров, связанных с путешествием». Кроме того, на этот носитель не распространяются ограничения на рекламу в СМИ.
Интересно, что в последнее время распространилась практика размещения рекламных кампаний в соответствии с событийной идеей, благодаря чему возможно создать прочную ассоциативную основу: бренд - событие. В этой связи стоит отметить рекламные ролики пива «Старый Мельник» в период проведения Чемпионата мира по футболу («Футбол приходит в нашу жизнь»), а также связки «Балтика» - «Казантип», «Балтика» - Paty Mix и др.
Таким образом, основными параметрами планирования рекламных кампаний являются: 1) маркетинговая ситуация или «среда обитания» бренда (рекламный вес, зашумленность, сезонность); 2) цели рекламодателя; 3) ресурсы и возможности рекламодателя. При соблюдении и грамотном использовании этих параметров можно построить одновременно оптимальное и качественное предложение.
Творчество в баинг
Утверждение «чем дороже, тем лучше» не всегда истинно в работе медиа-баинга. Принципы функционирования большинства баинговых департаментов: «обрабатывать на клиентах» (работать под фактический запрос клиента в ущерб стоимости) или «работать под ресурс» (предлагать выгодное по стоимости предложение, которое не всегда точно соответствует требованиям клиента и уступает по качеству) в большинстве случаев не являются эффективными.
Творческий подход к процессу закупки рекламного пространства ТВ подразумевает использование широкого спектра информационных ресурсов для поиска оптимального решения. Предложить клиенту качественно новую медиа схему, обосновать ее плюсы и минусы, ответить на все возникающие вопросы (!), спрогнозировать результат - в этом повседневном процессе открываются креативные идеи на стандартные вещи.
Нетрадиционные схемы покупки рекламного времени
Еще в недавнем прошлом рекламное пространство ТВ продавалось по минутам. Сегодня эта традиция распространяется только на региональные каналы. При этом продажа и покупка рейтингов на национальных каналах считается делом привычным. Более того, развитие рекламного рынка предопределяет появление новых, усовершенствованных схем медиа-баинга.
В данном случае интересен еще только зарождающийся проект ТД Video International, который предлагает покупку рекламного пространства телевидения по единице охвата. Например, задача рекламодателя - охватить 99% аудитории. При этом определить, сколько рейтингов реально будет затрачено на достижение этого охвата (1000 или 500), не является самоцелью. В результате минимизации рейтингов можно снизить избыточное рекламное давление за меньшие деньги.
Интересно также отметить прошлогодний спонсорский проект РА Pro Media «Ярославские краски на НТВ». Уникальность этого проекта состоит в том, что впервые в России единицу ТВ-спонсорства покупали на основе аудиторных показателей - рейтингов. До тех пор единая схема покупки спонсорского пространства телевидения не применялась.
Тематические пакеты
В условиях поиска неординарных решений для клиента с небольшим бюджетом можно построить креативные предложения, которые бы были в своем роде уникальными и отвечали заданным медиа-параметрам. Речь идет о тематических пакетах, которые наиболее точно ориентированы на достижение целевой аудитории рекламодателя. Например, производителю детских смесей целесообразнее размещать рекламную кампанию в детских программах или в программах о детях. Соответственно, формируется пакет «Детский блок», который предлагает размещение по всем детским программам.
Для рекламодателей, которые только недавно вышли на рынок, или же, наоборот, находятся на определенном уровне известности на рынке, интересно использовать проекты, направленные на повышение или поддержание знания о продукте. В данном случае эффективны спонсорские проекты, которые предполагают «вложение» в производство программы, использование анонсов, спонсорских роликов, размещение PR-статей о выходе той или иной передачи с указанием на спонсора и др. На основе микса спонсорских элементов с учетом специфики целевой аудитории бренда можно найти мультимедийное решение. Так, для некоторого сегмента рекламодателей интересно предложение тематического размещения в женских сериалах (пакет «Сериал»), для другого сегмента - в боевиках (пакет «Боевик»).
Заключение
Креатив в медиа-индустрии базируется на неординарности, но при этом на продуманности и гарантии результатов. Конечно же, творческий замысел легче осуществить при работе с высокобюджетными рекламными кампаниями. Нестандартные и уникальные проекты для рекламодателей с небольшими бюджетами сделать гораздо сложнее, так как это требует большей трудоемкости как со стороны рекламного агентства, так и со стороны Торгового Дома (или канала). Вопрос в том, готовы ли сегодня медиа структуры к творческим поискам при относительно невысоком финансовом выигрыше?
Читайте также
Рекламный переворот в регионах
Комментарий
Новое сообщение