Недавно в поисках партнера в Казахстане я набрел на сайт одного профессионального PR-агентства. На первой странице были опубликованы ответы представителей коммерческих организаций на вопрос, как они относятся к репутации, имиджу и PR. Хотя все были согласны с тем, что репутация и имидж - это очень важно, многим оказался вообще не нужен PR.
На мой взгляд, эти ответы хорошо демонстрирует отношение общества ко всему комплексу: PR, реклама, имидж, репутация... И хотя многие коммуникативные дисциплины в России развились раньше и в своем развитии ушли дальше, чем в Казахстане, тем не менее все мы жители одной страны Советов и одной ментальности. И если московские или питерские компании понятия «имидж» и «репутация» уже различают, то совсем рядом со столицей многие вообще не имеют представления о том, что имидж и репутация - вещи разные.
Если имидж можно создать в одночасье, грамотно вложив в раскрутку компании или продукта громадную сумму денег - уже через два месяца вы добьетесь известности, и у вас будет такой имидж, какой вы пожелаете, то хорошая репутация вырабатывается годами, и в этом особенная ее ценность. В то же время, если вы долгое время вели себя хорошо, а потом однажды в ресторане набили лицо швейцару... Известный американский инвестор миллиардер Уоррен Баффет однажды сказал по этому поводу: «Требуется 20 лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь 5 минут, чтобы ее разрушить».
Компании «Энрон» и «Артур Андерсен» погубил не столько рынок, сколько в одночасье испорченная репутация - такова реальная цена пренебрежения этическими стандартами. Конечно, восстановить репутацию можно, но это потребует долгого времени и кропотливых усилий. Поэтому, если однажды вы приняли решение вести себя хорошо, то вести себя хорошо нужно всю жизнь. За это воздастся сторицей.
При этом должен строго соблюдаться баланс между тем, что происходит в компании в действительности, и тем, что она рассказывает о своей деятельности, то есть имидж должен соответствовать реальности. Как только этот баланс нарушается, страдает репутация компании. Лишь научившись вести себя согласно тому типу репутации, к которому стремится, компания может постепенно выводить на первое место поддерживающие репутацию коммуникации. Усилиями PR можно поднять репутацию на незаслуженно высокий уровень, но тогда в долговременной перспективе компании придется платить за преждевременное преувеличение своих возможностей.
На западе хорошая репутация позволяет двигать горы. В высоко конкурентной среде, где присутствует огромное количество идентичных товаров, услуг и предложений, и потребитель зачастую выбирает не умом, а сердцем, репутация важна все в большей и большей степени. Все чаще решение о покупке принимается потребителем из расчета, насколько компания-производитель товара является социально ответственной, зачастую он готов платить больше, зная, что тем самым не вредит природе, своим детям и своей семье. Исследования показывают, что подобное отношение встречается все чаще. Опрос журнала CEO Magazine, проводившийся в 1999 году, показал любопытные результаты: 77% менеджеров уверены в том, что хорошая репутация помогает продавать товары или услуги, 61% верят в то, что репутация позволяет привлечь лучших сотрудников, а 53% опрошенных говорили о том, что хорошая репутация повышает доверие к компании в кризисных ситуациях.
Если говорить о нашем обществе, приходится признать, что в России пока все не настолько замечательно. Мы только-только начинаем говорить о том, как важна для нас репутация, и о том, что нам не все равно, с какой компанией мы сотрудничаем, и что представляет собой человек, с которым мы работаем. Но лед тронулся, и многие известные, со звучными именами фирмы, которые в середине 90-х годов занимались если и не бандитизмом, то уж во всяком случае использовали «ковбойские» методы ведения бизнеса, сейчас стараются об этом не говорить, по меньшей мере не акцентировать внимание на том, какими методами они действовали. Иногда владельцы меняют название компаний, пытаются их как-то реструктуризировать, сделать ребрендинг, с тем чтобы по возможности избежать отрицательных ассоциаций. Первоначальное накопление капитала уже произошло, и всех, кому не повезло, уже убили, в прямом и переносном смысле, извините за цинизм. Теперь надо спасать свое будущее, выстраивая отношения таким образом, чтобы не было стыдно перед собой и детьми. Хотя, несомненно, сохраняются определенные слои в бизнесе, которые не особенно обращают внимание на эти тенденции. Тем не менее проникшие в Россию идеи новой социально-ответственной идеологии бизнеса (я имею в виду корпоративное управление, corporate governance) пропагандируются такими крупнейшими компаниями, как «Юкос» или «Интеррос», которых еще 5-7 лет назад обвиняли во всех смертных грехах. Так что в передовом отряде российского бизнеса происходят процессы, аналогичные общемировым.
Делая шаг, руководители компании уже думают о том, как он отзовется на их репутации, что подумают об этом клиенты в России и на западе, как та или иная сделка повлияет на их репутацию, стоит ею заниматься или нет. И хотя до сих пор в России быть честным не очень выгодно, и безукоризненная репутация помогает не всегда, процесс развития российского общества, экономики и бизнеса в последние годы показывает, что все к этому идет.
Четкий, жесткий и качественный Российский Кодекс корпоративного управления, принятый Федеральной Комиссией по ценным бумагам и популяризируемый общественными организациями, по мнению специалистов, является на сегодняшний день одним из наиболее «продвинутых» документов такого рода в мире. И даже если российские компании пока не очень жестко относятся к каким-то неэтичным моментам, нужно постоянно говорить о том, что в нашем обществе так делать «не принято». Только тогда общество начнет это понимать и принимать.
На сегодняшний момент понимание того, что есть репутация, и важности управления репутацией есть только у наиболее передовых компаний, не всегда самых крупных и богатых, но тех, кто принимает современные практики ведения бизнеса. Большая часть западных компаний, которые оперируют в России, действительно, озабочены тем, чтобы не совершить каких-то действий, которые могли бы повредить им в дальнейшем. Сегодня географический принцип не действует: любая информация будет передана очень быстро, в любой конец света. Причем, как говорят, плохие новости распространяются значительно быстрее. Если компания сделает что-то полезное в Гонг-Конге или Китае, это будет не всегда интересно московскому журналисту, но если где-то на краю света упадет ее самолет, об этом расскажут все средства массовой информации, и на первой полосе.
И PR агентства, в высшей степени дорожащие своей репутацией, позволяют себе отказываться от заказа, если до конца не уверены в том, что предлагаемая работа соответствует их требованию к этичности, или в случаях, когда не уверены, что смогут выполнить ее в срок в соответствии с ожиданиями заказчика, так как в результате может пострадать репутация самого агентства. Сейчас все большее число агентств если и не способно совсем отказаться от практики заказных статей, то в любом случае признает, что это правильный путь, и за ним будущее. Еще в середине 90-х годов о таких говорили: «ненормальные». Написать заметку на 100 строк и разместить ее в прессе или запустить сюжет в утренней информационной программе - дело нехитрое, и большого ума не требует. Это даже не серьезно. Не хочу даже говорить о том, правильно это или неправильно, этично или нет.
Не может PR-агентство оговаривать с клиентом гарантированное количество публикаций в прессе. Не может обещать даже одну, так как это означало бы неэтичное отношение как к клиенту, так и к прессе. Гарантировать могут только деньги, проплаченные официально через рекламную службу. И проблема здесь не в количестве публикаций, а в том, что руководители ставят перед менеджерами такие задачи, что тем не требуется думать о будущем компании. Если руководитель выдвигает вперед вал и получение бизнес результатов без оглядки на этику и репутацию, его менеджер понимает только одно: если завтра публикаций в прессе не будет и не будет продаж, то ему срежут зарплату или просто снимут его с работы. И какая ему разница, какая репутация будет у компании через год или два? Через год он будет работать в другой компании.
Но даже в тех ситуациях, когда руководители компаний понимают, что выстраивать определенный стиль поведения, отношения и репутацию чрезвычайно важно, не всегда эта информация правильно доносится до сотрудников, даже на два уровня ниже. И это тоже одна из проблем - выстраивание отношений и коммуникаций с сотрудниками и персоналом. Если миссия компании не объяснена, или в ней есть неясные для коллектива компании моменты (нет, например, ключевого сообщения для ключевой аудитории), грубая секретарша или неопрятная уборщица, которая столкнется с клиентом в коридоре, могут в равной же степени навредить репутации компании.
Поэтому репутация - это не только то, что о вас написали журналисты, а это целый комплекс вопросов, включая и то, как вы и ваши сотрудники ведете себя за пределами компании, как одеваетесь, как позволяете себе работать с клиентами. Простая иллюстрация: согласно исследованию компаний The Hill and Knowlton и Harris Interactive (International Corporate Reputation Report), проведенному в 2001 году, на репутацию компании больше всего влияет мнение клиентов (90% ответов), поведение сотрудников и репутация руководителя (более 70% ответов), а отнюдь не содержание статей в прессе.
В США люди теряют работу из-за не соответствующего корпоративной этике поведения: кто-то был застукан с проституткой в ночном клубе, кто-то был оштрафован полицией за управление автомобилем в нетрезвом состоянии. Казалось бы, в свободное время сотрудник может делать, что хочет. Но его поведение все равно сказывается на положении компании, особенно это касается разговоров между сотрудниками.
В России пока нет такого уровня влияния деятельности отдельных людей и взаимопроникновения всех этих процессов. Когда «на самом верху» берут взятки и пытаются то и дело обойти закон, наши с вами разговоры могут показаться идеалистичными. Но все же процесс развития общества, который мы наблюдаем сегодня, подтверждает важность такого подхода. И Россия движется в этом же направлении, несмотря на все разговоры о том, что у нее особый путь и что «мы всем еще покажем», можно оставить на уровне философских дискуссий.
Очень похожая картина и на рынке PR. Если в 1993 году заказные статьи объясняли тем, что у России собственное видение PR, собственный путь развития и что американский закон «нам не указ», то теперь мы все равно возвращаемся к западному опыту, адаптируя его под собственные культурные особенности. Изобретать заново велосипед конечно можно...
Тем не менее под PR мы понимаем комплекс разных вопросов. Это консалтинговая дисциплина, которая включает в себя, помимо работы с прессой, работу с персоналом, инвесторами, акционерами, консультирование по вопросам коммуникационных стратегий. Например, вы на совете директоров обсуждаете, покупать ли вам какую-то компанию. С точки зрения бизнеса, все может быть абсолютно прозрачно. Но при этом необходимо просчитать коммуникационные риски, которые возникают в связи с тем, покупаемая компания была вовлечена в сомнительные разборки, или у нее был конфликт с органами власти, или завод, которым она владеет, давно стоит на учете у зеленых. Все ее проблемы будут спроецированы на вашу компанию, и ваше имя окажется под ударом.
Все уже понимают, что ценность нематериальных активов очень высока. У раскрученных брендов она может достигать 80 % от рыночной стоимости компании. И говорим мы не только о западе, Marlboro и Coca-Cola, мы говорим о России. Истории с похищением родственников нефтяных генералов, напрямую влияющие на курсы акций, - это своеобразная игра на бирже. И для крупных компаний с большой капитализацией скачок курса акций на 2-3 процента стоит $1-2 млрд. Конечно, я утрирую. Но то, как мы себя ведем, в нормальной экономике будет влиять, в том числе, и на наши финансовые успехи. Сейчас компании говорят о выходе на западные рынки, об IPO, о привлечении средств западных инвесторов. Здесь другого пути нет. Вы не получите и ста долларов, если замараны, запятнаны и неправильно выстраиваете коммуникационную политику. У компаний, конечно, есть свои скелеты в шкафах, но лучше признаться: да, мы были не правы, но мы над собой работаем.
Хрестоматийный пример - ситуация, сложившаяся после того, как в 80-х годах у берегов Аляски затонул танкер Exxon Valdez. К сожалению, у многих компаний тонут танкеры, но наплевательское отношение президента компании к сложившейся ситуации привела к тому, что компания уже два десятка лет не может оправиться от этого происшествия. В то же время грамотное ответственное внимательное отношение к возникающим проблемам позволяет минимизировать ошибки.
Когда компания «Вимм-Билль-Данн» выходила на нью-йоркскую биржу, она честно признались: да, есть у нас в составе совета директоров ранее судимые люди, но мы абсолютно прозрачная компания, и представила свою отчетность. И помогло. Если принимать установленные правила игры, понимать проблемы общества и проявлять готовность работать вместе с обществом над тем, чтобы их решить, люди в это поверят и примут ваш бизнес.
Хотя имидж и репутация - понятия разные, но это суть звенья одной цепи. И если вы действительно планируете серьезный, долговременный бизнес, недостаточно собрать денег на хорошую рекламную кампанию и через год как следует отдохнуть на Гаваях. Важны, конечно, и сегодняшние продажи, и сегодняшний твой имидж, и сегодняшние рекламные кампании, и сегодняшние публикации. Но еще важнее - это поддерживать репутацию и управлять ею, выделять четкие бюджеты на коммуникации и подчинять вся деятельность одной общей идее.
Согласен, это все походит на идеальную картину, а в бизнесе идеальных ситуаций не бывает. Но тем не менее общее поступательное движение таково.
Читайте также
Чем пахнет вакуум? Репутация в Интернете
Великий Гудвилл. Управление деловой репутацией
Банки грязи не боятся… Если их имидж в надежных руках профессионалов
Комментарий
Новое сообщение