Чем пахнет вакуум? Репутация в Интернете

Статья
комментарий

Угроза вакуума, то есть ситуация, когда информационное пространство вокруг компании наполняется нежелательной информацией, - это крайняя точка, «точка кипения». Нужно пытаться избегать таких ситуаций. Вакуума в природе не существует, и информационные пустоты всегда будут заполняться, поэтому само понятие «информационный вакуум» стоит понимать не иначе как особое состояние информационного поля компании, которое заполняется противоречивыми сообщениями, не инициированными компанией, и вредит ее репутации.

Большинство людей думает, что Интернет — исключительно полезное средство общения и торговли и ценный источник информации. В массе своей это так и есть, но, если на вас возложена ответственность за сохранение репутации компании, вам следует относиться к Интернету как к серьезной территории. К примеру, наберите название вашей компании в любой поисковой системе. Если в поиске сделать запрос Coca-Cola, за доли секунды появится список из более 300 тысяч ресурсов. И уже на первой странице результатов появится ссылка под названием «Кока-кола: разрушает сердце, печень и кости» — статья о том, как напиток портит зубы, разъедает дерево и сталь, а потом как по заказу выплывут заголовки «Работники питерского завода Coca-Cola объявили забастовку», «Coca-Cola поработит мир!». Нелегко точно измерить репутацию интернет-сплетен, но с уверенностью можно утверждать, что они способны разрушить репутацию любой компании.

Любая эффективно действующая компания постоянно производит информацию: она, как и человек, дышит, работает, общается по телефону, посещает выставки, заказывает на обед салат и капает сливочным соусом на отчеты. И практически вся ее внутренняя и внешняя коммуникация влияет на репутацию. Репутация в прямом смысле означает прибыль, дополнительную добавленную стоимость, получаемую за счет стимулирования благоприятной (ценностно значимой) реакции целевой аудитории. Хорошую деловую репутацию компании нужно рассматривать как надбавку к цене, которую предлагает покупатель в ожидании будущей экономической выгоды, и иметь в виду в качестве самостоятельного инвентарного объекта. Репутационный менеджмент — технология управления репутацией, направленная на формирование желаемых ценностных характеристик у целевой аудитории об объекте в долгосрочной перспективе. С середины 70-х годов XX века репутационный менеджмент стал одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевой аудиторией.

Между деятельностью компании и репутационным менеджментом существуют следующие взаимосвязи. Во-первых, репутационный менеджмент увеличивает продолжительность времени получения максимального дохода, а во-вторых, он может сократить время, которое требуется компании, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем (эффект ведущего показателя). Итак, весь комплекс работ в коммерческой организации (компании) в конечном итоге направлен на получение прибыли и удовлетворение потребностей клиентов. Компании используют репутационный менеджмент как технологию управления для получения дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе. Желаемая аудитория компании — это ее потребители. На их выбор, то есть приверженность к тому или иному продукту и (или) услуге компании в основном влияют качество и преимущество продукта и (или) услуги, ожидания от продукта и (или) услуги, доступность, репутация компании. И компании понимают, что невнимание даже к одному из этих показателей может привести к упадку бизнеса.

Биологически значимая особенность всего живого в природе — это адаптация к изменениям окружающей среды. Интернет — это живой информационный организм, который также развивается, растет, подвержен вирусам и манипуляциям, эмоциональным всплескам и зависит от экономической и политической стабильности окружающей среды. С учетом этого управление репутацией компании в Интернете сводится к адаптации и своевременной реакции на запросы аудитории, а также к освоению новых направлений его развития (возникновение новых сервисов, баз данных).

Интернет привнес в нашу жизнь много нового, но самое неожиданное — зависимость

Создание репутации компании происходит в разных каналах коммуникации, в том числе и в Интернете. В результате того, что капитализация компании зависит от ее репутации, даже небольшие информационные колебания (негативные или двусмысленные информационные сообщения, комментарии) могут повлиять на прибыль. Риски для компании в данной области недопустимы, а значит, должны быть сведены к нулю. Поэтому, для того чтобы определить для себя важность построения активных коммуникаций в Интернете, стоит проанализировать все достоинства и недостатки такого решения.
Безусловно, Интернет не является основным средством формирования репутации компании. Однако он является важным звеном в процессе создания общественного мнения, когда одна (одинаковая) информация фиксируется в разных коммуникационных источниках, создавая синергетический шум с разных сторон (в разных СМИ). Поскольку только путем применения в комплексе различных коммуникаций удается направить целевой аудитории согласованные, убедительные сообщения. Вдобавок к этому у Интернета достаточно высокая степень обратной связи с пользователями и внутренней коммуникации среди пользователей. По данным PlanetFeedback — сайта, где посетители открыто высказывают свое мнение о компаниях, самые инициативные посетители делятся своим мнением в общении как минимум с восемью другими людьми.

В Интернете не обязательно ждать выхода очередного номера и подгонять работу под строгие временные рамки. Управление информацией в Интернете — это почти искусство, поскольку в ответственный момент нужно суметь молниеносно отреагировать на бесконтрольное распространение информационных сообщений, иначе можно получить эффект, обратный ожидаемому. В on-line режиме человек может не только получить дополнительную информацию, но и отреагировать на нее в комментариях к статье, в своем блоге, на форуме, в ICQ или отослать письмо на электронную почту компании.
Игнорирование коммуникации в Интернете, как и любой другой коммуникации, влечет за собой возникновение информационного вакуума, а он в свою очередь приводит к тому, что:

сотрудники компании не понимают стратегии компании, поскольку компания им ничего не рассказывает и не объясняет;
у партнеров и клиентов возникает иллюзия непредсказуемости вашей компании;
информация в СМИ поступает хаотично и бессистемно и так же хаотично и бессистемно «оседает» там;
спорные моменты во внешней политике компании дополняются домыслами и предположениями со стороны конкурентов и (или) некомпетентных лиц;
при возникновении реального кризиса СМИ вряд ли протянут руку помощи, они скорее всего ограничатся комментарием: «Все к тому и шло...»;
попытки сформировать положительную репутацию (если до того над этим никто не работал) во время кризиса и поиск поддержки со стороны клиентов и партнеров, скорее всего, не увенчаются успехом;
доверие со стороны аудитории крайне низко;
для того чтобы «потушить огонь» недоверия, на восстановление или (и) конструирование репутации в период кризиса будет потрачена сумма с несколькими нулями.

Значимые для компании референтные группы болезненно воспринимают информационный вакуум. Каждую отдельную группу интересует разная информация, которую она готова и всегда воспринимает через разные каналы коммуникации:

партнеры по собственности интересуются стабильностью и ростом дохода от инвестиций;
потребители интересуются соответствием качества и цены продукции компании своим ожиданиям;
персонал заинтересован прежде всего в условиях работы: зарплате, социальных гарантиях, возможности профессионального роста;
местное общество — их волнуют рабочие места, развитие инфраструктуры, охрана окружающей среды;
конкуренты нацелены в первую очередь на получение доли рынка компании.

Три группы из этого списка принимают непосредственное участие в формировании репутации и влияют на информационный вакуум — это партнеры по собственности, персонал и конкуренты. Они называются информационными референтными группами. Весьма справедливый общий тезис для них «знать — значит контролировать». То есть одни всегда стремятся быть в курсе состояния дел и изменений, поэтому вне зависимости от ситуации всегда могут отдать информацию. Первые две группы являются носителями корпоративной репутации и генераторами информационных потоков как официальных, так и неофициальных. Третья группа генерирует информацию, обратно противоположную первым двум, и в случае глубокого информационного вакуума не упустит возможности подлить масла в огонь. Эта группа постоянно распространяет сообщения о компании-конкуренте и является носителем неофициальной информации, к примеру, слухов.

Информационный вакуум затрудняет процесс позиционирования, поскольку позиционирование отражается в слогане, речи, действиях компании. Оно позволяет один и тот же факт подавать в разных интерпретациях, но при возникновении информационного вакуума специалисту по PR просто не из чего выбирать. Позиционирование заключается в действиях, в результате которых объект попадает к потребителю в наиболее эффективном виде. Практически позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций:

трансформация. Вокруг объекта существуют только те характеристики, которые интересны потребителю. Трансформация всех характеристик объекта к кругу необходимых. По-другому этот процесс можно назвать «отбор»;
утрирование необходимых характеристик при полном игнорировании характеристик, которые не являются сильными с точки зрения аудитории;
перевод. Для усиления характеристик нужно «перевести» их для передачи заданными каналами массовой информации в нужные для этих каналов информационные сообщения.

Эффективные коммуникативные стратегии должны иметь четкое позиционирование, которое включает в себя полный анализ того, что собой представляет компания, и моделирование его в наиболее благоприятной перспективе. Но при отсутствии у компании информационного поля коммуникационные стратегии не развиваются, у них нет понятного коридора движения, размыта цель, а инструменты репутационного менеджмента становятся тяжелы в использовании.

Диагностировать информационный вакуум для компании и просто, и тяжело одновременно. Просто потому, что достаточно посчитать, сколько за последнее время публикаций было о вашей компании, услуге или продукте. Если ответ был неудовлетворительный или публикации есть, но они явно инициированы не вами, то есть не являлись собственными информационными поводами, ставьте специалисту по репутационному менеджменту незачет. Во-первых, потому, что он не ведет внешней коммуникации, то есть не исполняет своих прямых обязанностей — «связи с общественностью», а во-вторых (что самое главное), он дает возможность говорить о своих недостатках и проблемах другим, через чужие информационные поводы. А они не оставляют компании места для оправдания. Чужие информационные поводы, которые касаются вас, часто оплачиваются. Даже если вовремя увидеть это сообщение и, использовав его, попытаться внести изменения в информацию, все равно это будет выглядеть как оправдание и, вероятнее всего, за него уже придется заплатить вам.

Информационный вакуум

Итак, как же возникает вакуум?

Средства коммуникации — это средства передачи информации от одного человека к другому. Такая передача осуществляется с помощью жеста, речи, приборов или в письменной форме. Именно посредством коммуникаций информация передается лицам, принимающим решения, а решения — их исполнителям. При сбалансированной коммуникации в компании информация в виде сообщений через СМИ поступает к людям без слухов и с минимальным процентом искажений. Если на пути информации есть стена или фильтр, информация не выходит из зоны создания и формирования. Она принимает другие формы, изменяется, дополняется, то есть из официальной информации превращается в слухи и, обходя зону «фильтр», «стена» и каналы массовой информации, приближается к обществу, где происходит формирование репутации с помощью того, что поступает. Также слухи поступают и из других каналов формирования информации, на их пути нет зоны «фильтр», «стена» и каналов массовой коммуникации. Такая информации базируется на эмоциях, на уже существующих слухах, предположениях. Она может вызвать весьма негативный резонанс в обществе.

Угроза вакуума, то есть ситуация, когда информационное пространство вокруг компании наполняется нежелательной информацией — это крайняя точка, «точка кипения». Нужно пытаться избегать таких ситуаций. Вакуума в природе не существует, и информационные пустоты всегда будут заполняться, поэтому само понятие «информационный вакуум» стоит понимать не иначе как особое состояние информационного поля компании, которое заполняется противоречивыми сообщениями, не инициированными компанией, и вредит ее репутации.

Постоянная коммуникация компании в Интернете дает возможность при возникновении информационного вакуума в кратчайшие сроки избежать его негативных последствий и облегчает процесс вывода компанией на рынок новых продуктов и услуг. Но управление информацией и правильное ее использование не означают необходимости постоянной подачи информации в неограниченном количестве. Мастерство заключается не в умении наращивать обороты, а в умении быть на необходимом уровне. Умение вовремя остановиться так же важно, как и умение вовремя начать.

Ирина Шрамко