Одна из важнейших задач public relations - работа по созданию репутации компании. Позитивная репутация для компании, работающей на алкогольном рынке, является особенно важной составляющей успеха. Поэтому специалисты по управлению репутацией заняли места в советах директоров крупных алкогольных компаний. Сегодня благодаря хорошей репутации можно повысить вероятность заключения оптимальных стратегических союзов, защитить компанию как от нападок прессы, которая часто обсуждает скандалы вокруг алкогольных брендов, так и от конфликтов с местными органами власти. Компании необходимо иметь устойчивую и восприимчивую к меняющейся действительности репутацию, способную противостоять скандалу или атаке недоброжелателей.
С точки зрения маркетологов, репутация является одним из объектов потребления. Покупатель потребляет репутацию для удовлетворения специфических потребностей, связанных с компенсацией чувства превосходства и неуверенности. Репутация - это удовлетворение «высшей потребности» потребителя, которая связана с его будущими интересами и косвенно гарантирует, что фирма не обманет ожиданий потребителя.
Важной характеристикой репутации является тот факт, что это динамическая характеристика поведения марки или компании. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, бренд в определенных ситуациях. Имидж привлекает новых потребителей, а репутация заставляет их возвращаться. Так как одной из характерных особенностей алкогольного рынка, о которой говорилось ранее, является большая степень вовлеченности нелегальных производителей, изобилие контрафактной продукции, то в целом образ этого сектора потребительского рынка сложился негативный. В СМИ постоянно обсуждаются случаи массового отравления водкой и фальсификации известных алкогольных брендов, махинации с акцизными марками, - все это отрицательно влияет на репутацию алкогольного рынка в целом и репутацию компаний-производителей крепкой алкогольной продукции в особенности, потому что именно последние чаще всего становятся жертвами махинаций. Количество негативной информации вокруг производителей и дистрибьютеров алкогольной продукции резко увеличилось также с развитием движения, пропагандирующего здоровый образ жизни, при котором снижение потребления крепких алкогольных напитков становится базовым условием. В этой ситуации руководители компаний осознают необходимость применения PR-методов для создания и укрепления позитивной репутации как способа противодействия негативному влиянию СМИ и общественного мнения и преодоления кризисных ситуаций.
Репутационный PR
Формирование позитивной репутации алкогольной компании или корпоративный (репутационный) PR в целом заключается в налаживании и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами. Условно выделяются два направления: внутреннее и внешнее.
«Внутренний» репутационный PR, задача которого - формирование у сотрудников «корпоративного духа», включает:
- разработку имиджа, символики;
- разработку истории фирмы;
- появление «малых» СМИ для работников компании (листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих);
- заботу о поддержании хорошего психологического климата в коллективе;
- проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни.
В информационном взаимодействии с сотрудниками, направленном на формирование позитивной внутренней репутации, ключевыми сообщениями являются:
- доверие к компании. Росту доверия способствуют: своевременная и постоянная коммуникация; демонстрация доверия к сотрудникам (например распространение как хороших, так и плохих новостей); привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснение их мнений;
- делегирование полномочий - обусловлено необходимостью повышения скорости реагирования компании;
- поощрение сотрудников и уважение к ним;
- регулярный опрос мнения сотрудников;
- важность личного общения;
- борьба со слухами.
«Внешний» репутационный PR - это позиционирование компании, сумма отношений с клиентами (потребителями), компаньонами, конкурентами, кредиторами, инвесторами.
Он включает:
- отношения с клиентами, компаньонами, конкурентами, инвесторами, кредиторами;
- отзывы клиентов о компании;
- политика компании в отношении корпоративного гражданина, «социальная ответственность» компании;
- позиционирование компании на рынке;
- практика работы на рынке;
- финансовая стабильность;
- участие компании в общественно значимых акциях и мероприятиях;
- отношения с профильными департаментами властных структур (государственная значимость деятельности корпорации);
- отношения с неправительственными (общественными и политическими) организациями; с населением региона, в котором представлены интересы фирмы;
- поддержание информационной открытости.
Взаимосвязь репутации клиента и компании, «круговорот репутации»
Отношения с клиентами, количество постоянных клиентов, репутация самих клиентов являются очень важными репутационно-образующими моментами компании. Так, успешные компании, широко известные персоны, пользующиеся продукцией компании, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Репутация клиентов отражается на репутации компании в целом, формируя таким образом «круговорот репутации», поэтому компании, желающей построить позитивную репутацию, уже с самого начала своей деятельности следует изучать историю клиента и стараться отказываться от работы с сомнительными клиентами, несмотря на всю возможную выгоду от сотрудничества.
«Социальная ответственность» компании
Коммерческая реклама, паблисити товаров и услуг редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействием предпринимательских структур и общества в целом. Создавая репутацию компании, PR-менеджеры стремятся укоренить идею социальной ответственности бизнеса, важности его роли в массовом сознании; привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида. Несмотря на тот факт, что сравнение относительно вредного для здоровья производства алкоголя с вредными выбросами других производств в водоемы и атмосферу или с предприятиями с тяжелыми условиями труда представляется не совсем корректным, однако в силу сложившихся стереотипов и постоянного давления СМИ и общественных организаций, компания-производитель алкоголя должна особо внимательно относиться к проблеме социальной ответственности. Перед специалистами в области связей с общественностью стоит задача показать обществу, что крупные компании, где бы они ни находились и что бы ни производили, дружественно настроены, заботятся о повседневной жизни людей, и компания благодарна обществу за это доверие. Логично, что компании, производящей если не вредную, то не совсем полезную для здоровья продукцию, какой и является алкоголь, сложно завоевать общественное одобрение, даже если это общество регулярно потребляет производимый данной компанией алкоголь. Исследуемому рынку характерен подобный парадокс: все осознают, что алкоголь - это вредно и плохо, но не перестают употреблять его.
Итак, для завоевания авторитета в бизнес-сообществе нужны:
- хорошие места в признанных рейтингах (рейтинги ассоциаций и сообществ производителей алкогольной продукции, в том числе рейтинг НАА);
- добросовестное выполнение партнерских соглашений;
- позиционирование компании в целом (лицензирование);
- профессионализм сотрудников, в том числе сертификация сотрудников;
- практика работы на рынке;
- финансовая стабильность и прозрачность.
Финансовая прозрачность и следование букве закона - один из основных индикаторов репутации компании. Положительно сказывается также оперативное раскрытие всей информации, которая может повлиять на репутацию компании. В алкогольном бизнесе особенно важно раскрывать информацию, связанную с акцизными марками: проблема в том, что система размещения акциза столь запутана, что СМИ часто неправильно комментируют факты, нанося ущерб репутации компании. Для поддержания связей с инвесторами компании необходимо проводить комплексную программу финансовых коммуникаций. Публичная отчетность - показатель стабильности и позитивной динамики работы компании. Аналитикам требуются цифровые данные и их интерпретация, а финансовым СМИ - позитивные и негативные новости и сенсации, связанные с компанией, объявление финансовых результатов. К сожалению, для большинства алкогольных российских компаний этот аспект в технологии построения позитивной репутации пока остается нераскрытым, в силу специфики нашей экономики, налогового законодательства и т.п.; - статус сотрудников компании;
- участие компании в общественно значимых акциях и мероприятиях.
На репутацию любой компании положительно влияет участие в благотворительных акциях, спонсорство, меценатство, забота о защите окружающей среды. Спонсорство может поддержать осведомленность о существующем продукте компании. Пожертвования могут помочь скорректировать репутацию, исправить ее в лучшую сторону. По мере ужесточения рекламного законодательства и понимания важности репутации, алкогольные компании уделяют все больше внимания подобным мероприятиям; - отношения с профильными департаментами властных структур (государственная значимость деятельности корпорации);
- отношения с неправительственными (общественными и политическими) организациями, с населением региона, в котором представлены интересы фирмы;
- поддержание информационной открытости.
Информационная политика алкогольной компании должна быть четко сбалансирована с ее коммерческой деятельностью, поскольку последняя - даже в случае успеха - не может гарантировать положительной репутации. Не менее опасна и другая крайность - ситуация, когда достижения в области корпоративного PR существенно больше, чем коммерческие успехи компании. Кроме того, пиарщики подчеркивают, что формирование паблисити не стоит путать с построением репутации: громкое имя компании и постоянное присутствие информации о ней в СМИ не являются гарантией ее позитивного образа во «внешней среде». А излишний ажиотаж в СМИ вокруг компании или ее продукта может и навредить репутации производителя. Для крупных компаний информационная открытость должна применяться не только на национальном, но и на мировом уровне.
Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды»
Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды» к компании строится следующим образом:
- коррекция - разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;
- развитие - оперативная информационная поддержка (как правило, осуществляется пресс-секретарем или собственной пресс-службой);
- оптимизация - осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы как в моменты ключевых событий внутрикорпоративной жизни, так и в затрагивающих интересы предприятия сложных, проблемных, кризисных ситуациях отраслевой и общественно-политической жизни.
Технология построения позитивной репутации
Опираясь на вышеперечисленные необходимые составляющие позитивной репутации, кратко можно сказать, что технология построения репутации включает в себя:
- оценку существующего состояния;
- конструирование несущей метафоры репутации, разработку миссии компании, разработку целей и задач компании, долгосрочные и краткосрочные цели;
- создание легенды, подтверждающей репутацию;
- определение ключевых аудиторий, изучение их мнения о компании;
- организация «маркетинга слухов»;
- получение заключений независимых экспертиз и рекомендаций признанных авторитетов;
- сопоставление желаемой картины с действительной, выделение пробелов существующего состояния;
- создание в субъекте ощущения единства и органичности внешней и внутренней составляющих репутации;
- коррекцию репутации ; выбор методов PR, позволяющих заполнить существующие пробелы и нейтрализовать негативные аспекты. Определение необходимых информационных каналов;
- нейтрализацию негативных отзывов;
- менеджмент рекламаций;
- поддержание репутации.
Репутация и реклама
В целях построения позитивной репутации можно прибегнуть к использованию рекламы, но это стоит делать очень осторожно: массовая и очень часто повторяемая реклама, главными messages которой являются идеи «наша компания самая хорошая, самая надежная» и т.п., в принципе противопоказана привлекательности компании. Репутационная реклама должна быть выборочной, качественной.
Читайте также
Чем пахнет вакуум? Репутация в Интернете
Комментарий
Новое сообщение