На уроке зоологии учительница спрашивает: «Дети, кто знает, как выглядит ондатра?» Петров отвечает: «Это такой милый, полезный для человека зверек с мягкой шкуркой и пушистым хвостом». Учительница снова: «А кто знает, как выглядит крыса?» Иванов: «Это гадкое животное с жесткой редкой шерстью, жуткими клыками и противным лысым хвостом». Учительница назидательно: «Так вот, дети, знайте, что ондатра - это тоже крыса, просто у нее лучше PR».
Сколько поводов нужно для счастья?
Динамика количества упоминаний в СМИ служит одним из основных показателей эффективности работы любого PR-подразделения, однако в погоне за ней зачастую забывают о качестве информационных поводов. Например, нередко выпускаются пресс-релизы, в которых рассказывается о незначительном увеличении кредитного портфеля, выступлении руководителя на конференции. Эти события не способны заинтересовать журналистов.
С другой стороны, финансовые и количественные результаты за квартал или год, открытие филиала и дополнительного офиса, внедрение услуги или изменение условий ее предоставления, безусловно, могут считаться надежными поводами для пресс-релизов, которые разойдутся как горячие пирожки. Но для того, чтобы написали статью о вашем банке или взяли интервью у руководства, повод должен быть более серьезным. Подходящими темами могут быть изменение стратегии развития, выдающиеся результаты, смена собственников, выход на новые рынки и другие жизненно важные события.
К примеру, в последние годы информационное «место под солнцем» прочно завоевали себе кредитные и инвестиционные продукты, постепенно вытесняя тему вкладов из поля зрения журналистов (диаграммы 1 и 2). Количество упоминаний о банке и его известность очень взаимосвязаны (диаграмма 3). Исключение составляют лишь «Альфа-Банк» и «ВТБ 24». Число их упоминаний в прессе значительно меньше, чем предполагает уровень известности, что может объясняться влиянием других факторов, в основном, масштабными затратами на рекламу.
Диаграмма 1. Структура и динамика упоминаний банковских продуктов, кроме кредитования 
(источник: исследование «ИМА-консалтинг» и база данных Integrum)
Диаграмма 2. Структура и динамика упоминаний кредитных продуктов 
(источник: база данных Integrum)
Диаграмма 3. Взаимосвязь активной известности и упоминаний банков
(источник: база данных Integrum)
Платить или не платить?
Если говорить о размещении статей на правах рекламы, то уже долгое время банки остаются среди наиболее активных приверженцев такого рода PR. И это отчасти оправдано. Многие современные финансовые услуги еще мало знакомы физическим и юридическим лицам, а пару лет назад были просто в диковинку. Поэтому продвижение сложных сервисов, например, кредитных карт или ПИФов, целесообразно осуществлять на основе не только модульной, но и текстовой рекламы, повышая финансовую грамотность населения.
Отличным способом заявить о себе в определенных ситуациях могут быть и имиджевые рекламные статьи.
Важным информационным поводом является открытие филиала. Однако не стоит стричь все отделения под одну гребенку и сопровождать каждое открытие шаблонной пресс-конференцией. Гораздо важнее выработать информационную стратегию для конкретного региона.
PR-сопровождение филиальной сети нельзя строить отдельно от рекламной и маркетинговой деятельности. Анализ потребительского поведения, продвижения конкурентов, местных СМИ — все это позволит избежать ошибок на начальном этапе. Ведь приемы, которые работают в одном регионе, могут не сработать в другом.
Например, один банк создал филиал и начал продвигать кредитные услуги, говоря потенциальным клиентам, что у него самая низкая эффективная процентная ставка. Продажи не идут. Что происходит? Оказывается, конкуренты заявляют о еще более низких процентах по кредитам, умалчивая о скрытых комиссиях. В результате потеряно время, требуется срочная корректировка стратегии продвижения.
Немаловажно и то, как создаются PR-материалы для филиалов. Обычно они пишутся на основе шаблонов, разработанных головным офисом. Но это не всегда верно. Конечно, форма поздравлений клиентов с праздником может быть универсальной, а вот интервью, «горячую линию» лучше все-таки сделать с учетом специфики региона.
Примечательно, что некоторые, даже самые сильные региональные игроки работают с местной прессой только на платной основе, потому что региональные издания зачастую намного больше волнуют криминальная хроника, социальная обстановка в регионе, нежели банковские продукты. Тем не менее, инструменты классического PR не стоит недооценивать. Если вы собираетесь стать значимым и уважаемым в регионе банком, то этот вид работы вам также необходим. Главное — создавать необычные поводы для публикации и уметь убеждать журналистов.
Когда нужны партнеры
Снится пиарщику сон, что он попал в Чистилище, сидит, ждет своей очереди в приемной у Бога. Доходит дело до него, ангел спрашивает:
— Вам куда, в рай для пиарщиков или в ад?
— А можно посмотреть?
— Да, конечно.
Попадают они в ад. Бедные взъерошенные специалисты бегают и жалобно повизгивают, хватаясь за голову: «Deadline! Deadline...». Попадают они в рай. Но ничего не изменилось. Та же самая картина, те же пиарщики, тот же ажиотаж.
— А в чем фишка-то? Ведь одинаково?
— А-а-а, молодой человек, не скажите, — говорит ангел, — разница очень большая: в раю принимают работу, а в аду заказчику все не нравится...
Если PR-направление банка курируется одним пресс-секретарем, но руководство настаивает на усилении информационной активности, — целесообразно рассмотреть сотрудничество с PR-агентством. В спектр его обязанностей может войти полный блок основных работ по взаимодействию со СМИ, мониторингу, организации пресс-конференций и других PR-мероприятий. Как правило, подобного рода контракты заключаются на срок от полугода до 3 лет. Такая работа является ничем иным, как абонентским обслуживанием, являя собой комплексное PR-сопровождение за фиксированную плату, когда исполнитель на регулярной основе оказывает заказчику заранее оговоренный пакет услуг, периодически (обычно раз в месяц) отчитываясь о результатах работы.
В зависимости от ваших потребностей агентству можно поручить и отдельные виды услуг, в том числе антикризисное реагирование, «раскрутку» первых лиц, выпуск собственного корпоративного издания.
Может показаться, что наличие обширного PR-подразделения позволяет решать весь комплекс задач, не прибегая к поддержке извне. Но это не так. Бывают ситуации, когда требуются весьма значительные усилия пиарщиков. Это относится к сопровождению ребрендинга, процессов M&A, IPO, переменам стратегии.
Если банк готовится к такому чрезвычайно сложному и зачастую болезненному процессу, как слияние, то вряд ли обойтись без PR-партнера. Более того, консультанты должны владеть еще и инструментарием Investor Relations, ведь одной из ключевых целевых аудиторий в этом случае выступают реальные или потенциальные инвесторы, аналитики рынка. В этом случае нужно подходить особенно придирчиво к выбору PR-партнера, чтобы избежать неправильной трактовки событий. Ошибки информационной политики при слиянии обходятся дороже, чем в «мирное» время. Любые рядовые новости, на которые раньше могли не обратить особого внимания, теперь пристально рассматриваются аналитиками и СМИ с прицелом на объединение.
Так, во время недавнего объединения СМИ узнали о трудностях в обслуживании, возникших у некоторых клиентов поглощаемого банка. Журналисты и эксперты рынка незамедлительно выразили свое мнение в серии статей, в которых говорилось о возможном сильном оттоке из банка имеющихся клиентов, описывались негативные сценарии развития событий. Однако этого можно было избежать, если бы PR-службы обоих банков изначально вели скоординированную коммуникационную политику, предотвращая возможность отрицательной трактовки объединения.
«Что там о нас пишут?»
Колонка новостей известного делового издания: «Вчера компания Coca-Cola провела масштабную акцию в ЦПКиО им. Горького. Во время мероприятия посетителям парка было бесплатно роздано три грузовика напитка, выпущено 20 тыс. воздушных шаров с логотипом компании, а под вечер небо столицы украсил праздничный салют. В интервью нашему корреспонденту представители завода по производству газированного напитка «Буратино» охарактеризовали эту акцию как «дешевый рекламный трюк».
Традиционным преимуществом любого внешнего консультанта считается возможность продемонстрировать новый взгляд на ситуацию, предложить свежее решение. Сфера PR — не исключение. Такой дополнительный эффект получается не в последнюю очередь за счет мониторинга СМИ и медиа-аналитики. К видам работ при изучении медиарынка относится press-report, информационный бюллетень, анализ медиаобраза, психологический медиапортрет, психолингвистический анализ текстов и пр. Сочетая различные виды инструментов, можно вырабатывать рекомендации, которые позволят достичь максимального эффекта от PR-кампании. Одновременно эти материалы наряду с мониторингом СМИ послужат отчетом о работе агентства. Также по итогам сотрудничества за полгода-год зачастую целесообразно провести аудит репутации на основе опросов экспертов, аналитиков, клиентов.
Консультанту необходимо держать руку на пульсе не только в рабочее время. Ежечасно надо быть в курсе событий отрасли, чтобы не пропустить развития негативного слуха, выхода нелицеприятных статей. При появлении такого рода информации следует немедленно сообщить заказчику и подготовить предварительную программу реагирования. Важно, чтобы предложения партнера определялись конъюнктурой рынка и четко укладывались в стратегию развития вашего бизнеса. Более того, чтобы рекомендации были максимально ценными, PR-консультант должен предугадывать изменение на банковском PR-пространстве и быть не просто в теме, но и жить тем, чем живет банковское сообщество.
Боливар не вынесет двоих?
Иногда PR-обслуживание воспринимается как двойная работа. Мол, зачем и пресс-служба, и агентство будут вместе писать один пресс-релиз; вроде бы и журналисты время от времени позванивают. Но для создания и поддержания нужного имиджа и деловой репутации PR-активность должна быть целенаправленной и всеохватывающей. Если же сферы работ партнеров пересекаются, значит, система взаимодействия действительно выстроена неправильно и неэффективно.
Агентству важно изучать реальные потребности банка-клиента и быстро реагировать на их изменение. Понимание терминов «валюта баланса», «секьюритизация кредитного портфеля», способность отличить управленческую прибыль от балансовой просто необходимы сотрудникам PR-агентства, с которым работает ваш банк.
Для того чтобы единичные задания клиента превратились в долгосрочное сотрудничество, консультантам необходимо допускать инвестиции неоплачиваемого времени. В этом случае какая-либо гарантия возврата денег, как правило, не подразумевается. Высший пилотаж — когда еще до заключения договора консультанты демонстрируют конкретные решения PR-проблем банка, а не просто знания из учебников. После подписания договора предложения совершенствуются под определенные задачи, начинается реализация проекта.
Добиться наилучших результатов от сотрудничества возможно только при полном доверии между партнерами. Способность банка к постоянному открытому взаимодействию, периодические встречи консультантов с PR-подразделением, их присутствие на корпоративных мероприятиях — вот фундамент плодотворной работы, которая в свою очередь превращается в добавленную стоимость для банка.
Ничего удивительного, потому что репутация банка является очень важным активом, хотя и нематериальным. И многие успешные финансисты это давно поняли.
Читайте также
Имидж организации как объект управления
Особенности создания имиджа организации
Комментарий
Новое сообщение