Часто, застряв в очередной автомобильной пробке, мы «пробегаем» по радио-волнам в надежде поднять испорченное настроение. И иногда - хоть это бывает крайне редко - попадаем не на банальный «розыгрыш призов», а становимся участниками яркой, захватывающей радио-игры... Вроде бы, пустяк: какой-то милый исторический факт, или забавный обряд, или изящно поданный каламбур - но почему-то наше настроение вдруг улучшается.
На мой взгляд, главная перспектива развития радиорекламы - в поиске новых, нестандартных креативных ходов. То, что сегодня многие компании, планирующие рекламный бюджет, применяют в отношении радио так называемый «остаточный принцип», а доля радио на рекламном рынке в нашей стране составляет порядка 4 % - вполне объяснимо. Я общался с десятками руководителей, которые вложили немалые деньги в «проверенные временем» формы радио-рекламы (в размещение роликов в блоках, в спонсирование выпусков новостей, прогнозов погоды или программ, никак не связанных со спонсорским брендом) - и получили «на выходе» результат близкий к нулю.
Статистика утверждает, что общество все больше уходит от так называемой «традиционной» рекламы. «Появление пульта дистанционного управления фактически «убило рекламу» на ТВ» - считает вице-президент IQ (международной организации кино-, теле- и видео-продюсеров) Стив Майнор. Даже, если не быть столь категоричными, то совершенно очевидно, что эффективность традиционной теле-рекламы снижается год от года.
Все менее действенной становится и стандартная радио-реклама. Если телевизионный пульт может еще и не оказаться вовремя под рукой - то, сидящий за баранкой своего авто среднестатистический радиослушатель, едва услышав о начале рекламного блока, - «легким движением руки» (как сказал бы герой известного кинофильма) нажимает на соседнюю кнопку. Таким образом, если у манекенщика Геши номер удался хотя бы наполовину (в элегантные шорты превратилась хотя бы одна из брючин) - то здесь эффект куда более скромный: радиослушатель успевает воспринять в лучшем случае «кончик носа» рекламного блока. Он нажимает на соседнюю кнопку во время звучания первого ролика либо едва услышав рекламные «позывные»... Именно поэтому по всему миру сейчас идет активный поиск новых форм: «Nike» создает мюзикл о спорте, «BMW» снимает рекламные мини-фильмы и т д. Сферы рекламы и художественного творчества, а также рекламы и игры все больше пересекаются.
Специализированных компаний, создающих игровые программы под задачи «клиентов», у нас раз, два... Стержневая идея игры рождается после того, как компания-заказчик дает «первотолчок». Далее создается концепция игры - иногда философичная, иногда забавная, порою парадоксальная. Но непременно яркая, и всегда позиционирующая в центр игрового действа самую актуальную задачу спонсора. Это может быть «раскрутка» какого-то бренда, реклама торговой марки, увеличение объема продаж и т.д.
В случае, если программа продвигает бренд, он размещается в пространстве игры таким образом, чтобы все остальное «вращалось вокруг» (как, скажем, было с картами IP-телефонии «ОСС-Плюс» в радиоигре «Земная Ось»).
Создавая чисто «имиджевую» программу, креатор фокусирует внимание аудитории прежде всего на имени компании, часто даже включая его в название радиопрограммы (например, в игре «Комфортный Дом», позиционирующей одноименную компанию). В подобных случаях креаторы могут позволить себе достаточно большой «размах крыльев» в формировании алгоритма игры. Одно из самых важных условий в таких проектах - это как можно более частое повторение в эфире имени компании или продвигаемого товара.
Нацеливаясь же на повышение объема продаж, креатор строит программу таким образом, чтобы ее алгоритм предполагал обратную связь (как, скажем, туристическая игра «На все триста!», дававшая ежедневно до шестидесяти звонков радиослушателей). Интрига в этом случае должна быть «закручена» таким образом, чтобы побуждать аудиторию действовать немедленно: вырезать какие-то купоны, кому-то звонить, куда-то ехать и т.п. Последовательность действий здесь должна быть четкой, ритмичной, жестко ограниченной во времени - как в хорошей футбольной атаке, подчиненной единой ясной цели - голу. В этом случае «счет» на нашем «табло» - это конкретные цифры увеличения объема продаж.
Однако, подобные задачи - нетипичны для радио-программ. Специфика воздействия радио такова, что главная ценность программы для заказчика - не в сбыте залежавшегося товара, а в методичном, любовном «выращивании» бренда - выращивании его в сознании аудитории.
Почему? Прежде всего, потому, что радио - самое «интимное» средство СМИ. Ни одно другое средство не обладает таким личностным воздействием. Радио вездесуще - оно «достает» нас везде: дома, в машине, на работе, теперь даже - на эскалаторе в метро. При этом оно не требует абсолютного внимания аудитории - как газета или журнал (предлагающее сначала себя купить, потом раскрыть, потом листать, потом читать) или телевидение (вынуждающего нас сидеть, уставившись в одну точку). Не проявляя внешней тирании, радио неотступно преследует нас повсюду - и, обращаясь именно к нам, мягко, ненавязчиво делает тот или иной бренд частью нашей жизни.
Наверно, именно поэтому трудно вычленить группу товаров, которые не должны появляться в радио-эфире. За исключением продукции, требующей многословного описания или предполагающей специальную терминологию, позиционировать на радио можно практически все.
Очень важно здесь не промахнуться с выбором радиостанции. Когда я слышу, как на одной из самых «демократичных» станций идет активная реклама абсолютно элитного товара - я почти физически ощущаю, как тают деньги заказчика. Хотя, «тают» - неточно. Они оседают. В карманах людей, живущих «днем сегодняшним» и относящихся к бюджету заказчика с позиции Робин Гуда... Но это - из области курьезов. Вообще же выбор станции - серьезная наука. И кроме вещей очевидных (скажем, что подростковые кроссовки или жвачку хорошо позиционировать на «Динамите») - есть множество мелких факторов, которые нужно тщательно анализировать, прежде, чем делать окончательный выбор.
...Однако, как бы хорошо ни был сконструирован и выстроен игровой модуль, как бы удачно ни была выбрана радиостанция - очень многое зависит и от того, кто встанет у «штурвала корабля», кто поведет его по волнам радио-эфира. Я искренне восхищен многими диджеями, тем, как блистательно ведут они радиоигры. Это и феерическая Ксения Стриж, «подарившая крылья» игре «Кот в мешке» на «Европе плюс» и в прямом смысле «перевернувшая» изначальный алгоритм игры, придумав расшифровку загаданного слова с конца, что сделало ярче игровую интригу. Это и Светлана Казаринова, в изящной, ироничной манере «крутившая» «Русскую Рулетку» на «Русском радио», и галантный, обстоятельный Александр Щукин, который вел на «Шансоне» проекты «Земная Ось», «Гольфстрим» и «Комфортный Дом»... Но когда я слышу, как диджеи некоторых радиостанций, будучи прекрасными «навигаторами», параллельно пытаются выступать еще и в роли «кораблестроителей» - я понимаю, что такая конструкция «проплавает» недолго.
Я вообще настороженно отношусь к «многопрофильности». Не только потому, что сегодня во всех сферах жизни все больше востребована узкая специализация. Но еще и потому, что уверен: человек может достичь оптимальных результатов лишь фокусируясь долгое время на чем-то одном... Эпиграфом игры «Улитка» (много лет шедшей на «Радио Надежда» в исполнении Марины Скалкиной, и завоевавшей главный приз «Золотой Гонг» на Всероссийском Конкурсе СМИ) - была известная японская танка об улитке, «сконцентрировавшейся» (говоря по-научному) на своей главной цели - восхождении, а потому «ползущей упрямо по склону горы Фудзияма».
А вообще для тех, кто решится выбрать этот непростой путь - создание и продюсирование игровых программ - для тех, кто отважится «подниматься по склону» этой горы - у меня есть что-то вроде Формулы Успеха, состоящей из пяти слагаемых.
Первое (и главное) - это безусловная, я бы сказал, платоническая любовь к играм, не отягощенная ожидание близких наград.
Второе слагаемое - это постоянная работа над качеством. Я говорю даже не о часах, которые необходимо выделять для ежедневных сидений в библиотеке и еженощных блужданий в Интернете: это само собой! Я говорю о постоянной готовности трансформировать любую информацию - откуда бы она ни поступила. Мозг человека, разрабатывающего игры, должен работать круглосуточно. Вопрос, который должен постоянно витать в воздухе: «Как это (то, что я сейчас вижу, слышу, осязаю) - может быть использовано для создания игровых вопросов или новых игровых алгоритмов?».
Например, проходя мимо включенного телевизора, я слышу обрывок фразы «Наши девушки взяли серебро...». Что-то в этой фразе «цепляет» меня. «Странно: говорим слово «серебро» - и сразу понимаем, что речь идет о втором месте - в подсознании всплывает цифра «2». Любопытно, кто и когда связал воедино эту цифру и этот металл,.. точнее - элемент? Кстати - Периодическая система элементов! Интересно, под каким номером расположено в ней «Серебро»? (открываю таблицу Менделеева - и обнаруживаю Аргентум в клетке под номером «47») Что связано с этим числом? Ровным счетом ничего. Может, стоит пойти «с другого конца»? Взять какое-нибудь примечательное число - и посмотреть, какой элемент им обозначен. Скажем, «100»?.. Да нет! Какой-то никому не известный Фермий... А вот «13» - это уже интереснее: Алюминий! Но как связать «13» и «АI» ? Чем алюминий несчастлив? Да, вроде, наоборот - гордость авиации!.. А может, сыграть как раз на противопоставлении? Хоть и обозначен числом 13 - а, надо же, повезло! (трачу еще минуты три - чтобы облечь эту мысль в двустишие) И игровой вопрос готов. «Пусть номер достался тебе несчастливый - но выпало счастье летать!»...
Третье слагаемое - умение удерживать баланс. Это похоже на цирковой номер, когда артист подбрасывает левой рукой кольца, правой - булавы, на левой ноге вертит обруч и, при этом, еще умудряется стоять на правой... Разрабатывая яркую, занимательную игру, нацеленную на привлечение слушателей, мы решаем одну задачу. Выстраивая программу так, чтобы все в ней работало на позиционирование спонсорского бренда, мы решаем задачу совершенно иного плана. Строя игровой алгоритм, идеально вписывающийся в формат и стилистику радиостанции, мы решаем третью задачу. При этом все три момента должны органично сочетаться и восприниматься как единое целое... Могу сказать, что не меньшее «чувство баланса» нужно и для того, чтобы совместить деловые интересы всех участвующих в проекте сторон.
И раз уж я коснулся коммерции, то здесь логично сказать и о четвертом слагаемом. Это абсолютная прозрачность отношений и абсолютная четкость в выполнении обязательств, прописанных в Договоре. Без этого пункта проект (каким бы замечательным он ни был) - очень быстро «расползется по швам».
И наконец, слагаемое пятое. Это - умение видеть проект глазами заказчика. А значит - не останавливаться на достигнутом и постоянно задавать себе вопрос: что еще я могу сделать, чтобы лучше позиционировать бренд, чтобы скорее увеличить объем продаж? Это может быть и дальнейшее усовершенствование алгоритма радиоигры, и глобальное расширение проекта, с выходом за пределы радио-пространства - в пространство города (с проведением конкурсов, викторин, театрализованных акций), в пространство TV, Интернета и т.п.).
Думаю, что сейчас пришел момент, когда разработчикам радиоигр стоило бы работать в связке с рекламными агентствами - чтобы повысить эффективность игровых проектов, а, может, и найти новые направления совместной работы. Хотя, не исключено, что кто-то может предложить свой, более перспективный путь...
Как сказал кто-то из древних: «Если вы хотите свежего ветра, но при этом не покидаете дома - то хотя бы оставьте окна открытыми!»
Читайте также
Преимущества размещения рекламы на радио
Комментарий
Новое сообщение