Внимание, говорит радио!

Радио по-прежнему играет важнейшую, а подчас и ключевую роль в комплексе независимых средств массовой информации страны. Это обстоятельство объясняется рядом причин. Ведь исторически радио было и остается главным источником информации, особенно в «глубинке» России. Именно поэтому оно способно сыграть важнейшую интегрирующую роль.

Социологические исследования показывают, что 89% жителей областных центров России слушают радио, и 77% из числа опрошенных отмечают, что радиовещание в целом их удовлетворяет. В среднем время прослушивания радиопередач в будние дни составляет 2 часа 42 минуты и почти столько же в выходные — 2 часа 36 минут (для сравнения: средний американец слушает радио 3 часа 20 минут в сутки, при этом 56% американцев черпают первую информацию днем именно из радиопередач). В отличие от телевидения, которое смотрят в основном дома, радио слушают и дома, и в автомобиле, и на работе, и на даче. Более половины радиослушателей (58,8%) имеют в своих домашних хозяйствах один радиоприемник; 28,1 — два; 12,2% — три и более. В Москве насыщенность радиоприемниками выше, чем в центральных регионах России: процент людей, имеющих два, три и более радиоприемников, составляет 35,2 и 17,4 соответственно.

Большинство (33,7%) опрошенных радиослушателей, проживающих в областных городах центра России, слушают УКВ-FM диапазон, 25,3% предпочитают средние волны. В Москве FM-частоты пользуются большей популярностью, чем в регионах, и это напрямую связано с распространением иностранной техники. По данным группы компаний «Мониторинг.ру», наибольшее число радиослушателей проживает в Северо-Западном, Приволжском и Уральском округах, а наименьшее — в Сибири и на Дальнем Востоке.

В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. (В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

При таких показателях охвата, очевидно, что радио должно стать неотъемлемой частью коммуникационных кампаний.

Агентство объясняет рациональность такого решения следующими факторами:

• Москва и Санкт-Петербург предполагают возможность полноценного медиа-планирования; кроме того, обладают большим охватом за счет сетевых радиостанций.
• Города, по которым имеются данные TNS Gallup Media дают возможность выбора радиостанций, оценку профильности на основе данных о похожих по характеристикам радиостанциях в Москве, Санкт-Петербурге, в целом по России. Следовательно можно подобрать максимально подходящее по аудитории радио-СМИ.
• Города, по которым отсутствуют данные о радиослушании можно вовлекать в рекламную кампанию на основе опыта ранее проведенных кампаний; оценку профильности можно провести на основе данных о похожих по характеристикам радиостанциях в Москве, Санкт-Петербурге, в целом по России.

Учитывая эти особенности можно составить наиболее эффективный медиа-план для рекламной кампании любого масштаба.

Особенности рекламы на радио

Идеальное для размещения рекламы средство массовой информации, очевидно, обладает такими качествами:

• Абсолютный охват. То есть, информация может быть доведена до всех без исключения людей, в зоне действия этого СМИ;
• Частотность. Возможность доведения до людей информации в любое время и в любых количествах;
• Избирательность. Возможность выборочного доведения информации. То есть, только до тех людей, которые вам нужны;
• Рентабельность. Нулевые затраты на информирование одного человека (впрочем, как и миллиона человек).

К счастью, ученым пока не удалось разработать подобное СМИ — вековую мечту коммерсантов, но работы в этом направлении ведутся. Из всех же ныне существующих СМИ, ближе всех к этой идеальной машине находится именно радио. Вопреки ныне существующей расстановке приоритетов, когда бюджет на радиорекламу распределяется по остаточному принципу.

Судите сами.

Охват

Радио везде, оно портативно, радио будит вас утром, сопровождает на работу, не оставляет даже в офисе. Радио не требует полного внимания к себе. Вы можете заниматься чем угодно и слушать при этом радио. Фактически, в сравнении с другими СМИ, радио единственное информирует покупателя непосредственно перед покупкой.

Частотность

Именно этот параметр особенно характерен для радио. Реклама — это форма обучения, а повторение — мать учения! Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят ваш товар.

Великолепная комбинация охвата и частотности

Сегодня радио охватывает обширные территории, а при том факте, что средний взрослый гражданин слушает радио более трех часов в сутки, обычный рекламный график без труда позволяет запомнить слушателю тот или иной рекламный призыв.

Эта способность радио повторять рекламу большое количество раз, мотивируя потребителя на приобретение товара, особенно важна для рекламодателей.

Избирательность

Реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Рекламодатель (к сожалению) всегда имеет ограниченный бюджет на рекламу, но радио позволяет вам выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю вашего потребителя, того самого, который наверняка купит ваш продукт или услугу.

Радио обеспечивает целенаправленную, экономящую ваши средства рекламную кампанию.

Рентабельность

Одной из самых привлекательных особенностей радио, является его экономичность.

Бюджет для эффективной рекламной кампании на радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении. Радио предлагает свой охват, частотность и избирательность при самых низких затратах на тысячу человек, по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение, как и радио, охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за неизмеримо меньшие деньги, при той же частотности.

Радио имеет и ряд других преимуществ. Оно обладает фактором немедленного воздействия, с которым не могут сравниться другие СМИ. Своим форматом радиостанция имеет возможность завоевать популярность даже в небольших закрытых сообществах. Кроме того, низкая стоимость производства роликов позволяет, для воздействия на разные секторы рынка, легко менять рекламное сообщение.

Кроме того, есть еще одно качество, свойственное радиорекламе: мобильность. Вы можете менять свое сообщение хоть каждый день, в соответствии с текущей ситуацией, проводимыми акциями, да хоть с погодными условиями. Например, объявлять дополнительные скидки на зонты в дождливые дни. Ведь производство радиороликов занимает существенно меньшее время, чем видеороликов или печатной рекламы. Здесь не нужны декорации, десятки обслуживающего персонала или доставка плакатов на место установки.

Содержание и жанр рекламных роликов зависят от задач рекламной кампании. Но формат радиостанции-носителя может ограничить выбор жанра 2—3 позициями из списка общеизвестных форм:

• прямая реклама,
• рекламный конкурс,
• спонсирование информационных выпусков и трансляций,
• коммерческая презентация, шоу,
• прямая трансляция с места событий,
• информационное сообщение.

Многие специалисты считают, что если само предложение интересно рынку, то нет ничего эффективнее и проще, чем донести это предложение до потенциальных клиентов обычным объявлением.

Выбор длительности радиоролика

Выбирая длину радиоролика, необходимо принимать во внимание следующие факторы:

В Америке в течение последних 6—7 лет около 90% роликов одноминутные. Это связанно с особенностями восприятия человека: если ролик не привлек внимание в течение первых 6 секунд, слушатель «выпадает» на протяжении последующих 20 секунд. Таким образов, тридцатисекундный ролик проваливается целиком, а у минутного еще есть шанс «попасть» в зону внимания.

Кроме того, как показывают исследования последних лет, после того как слушатель узнал наименование марки, ему нужно хотя бы 10—15 секунд, чтобы он ассоциировал свой интерес с этим наименованием. К сожалению, создатели роликов такого времени ему не дают. Начало делается в иносказательной, интригующей форме, а непосредственно наименование товара или услуги вводится в последние пять секунд. Элементарный совет — дайте название рекламируемого объекта в первые 7—15 секунд. В противном случае, даже очень красивый ролик, заслуживающий приза на каком-нибудь конкурсе, — будет неэффективным для рекламодателя.

Использование 15-секундных роликов особенно целесообразно в «напоминающих» кампаниях; при повторной кампании не стоит тратиться на размещение 30-секундных роликов. Для имиджевой рекламы рекомендуется многократная постановка 10-секундных роликов в течение одного блока, что объясняется эффектом НЛП.

Исследования, проведенные американскими маркетологами, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это в словесной форме. В этом случае можно предоставить больший объем информации о качествах и характеристиках товара, что, в свою очередь приведет к увеличению продаж, так как товар будет вызывать более позитивные чувства. Если Вы даете только картинку, то зачастую, эффект наступает прямо противоположный ожидаемому.

Существуют результаты маркетинговых исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

По данным английских социологов, запоминаемость радиоспотов такова: Запомнили и смогли воспроизвести

Согласно американским взглядам, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Основные тенденции радиорынка на современном этапе развития

Стабильный рост доли затрат на радиорекламу в комплексных программах — основная тенденция радиорынка. По прогнозу РАРА, общий объем рынка вырастет до $80 млн. Второе направление — это процесс концентрации и монополизации. Рост конкуренции, а также увеличение вложений в этот сегмент рекламного рынка, выявили необходимость в объединении станций в холдинги, так как в этом случае легче удерживать определенные позиции на рынке. К тому же в финансовом плане радиохолдинг гораздо устойчивее. У него выше совокупный охват аудитории, а значит, и выше рекламный потенциал. Другим несомненным плюсом холдингов является возможность пакетного размещения рекламы.

Сейчас сформировалось шесть радиохолдингов, собравших под единым началом разноплановые и узкоформатные радиостанции, сконцентрированные вокруг одной холдингообразующей:

• холдинг «Русская медиагруппа» («Монте-Карло», «Динамит FM», «Русское Радио-2», «Русское Радио»);
• холдинг «ГазпромМедиа» ( «Открытое радио», «Тройка», «Эхо Москвы», «Спорт-FM»);
• News Corporation («Наше радио». Ultra);
• «АПР-медиа» («Джаз», «Наше время на милицейской волне»);
• ЗАО «Европа Плюс»/Le Gardere («Ретро», «Европа Плюс»);
• «Проф-медиа» («Авторадио — народная марка», «Новости On-Line», «Энергия»).

Еще одна тенденция рынка — консолидация.

Ведущие московские радиостанции FМ-диапазона объединились для проведения кампании «Выбери радио!» (в проеке участвовали «Авторадио — народная марка», «Динамит FM», «Европа Плюс», «Максимум», «Наше радио», «Наше время на милицейской волне», «Радио Монте-Карло», «Радио 7 — на семи холмах», «Русское радио», «Русское Радио-2», «Серебряный дождь», «Танго», Ultra, «Хит-FM», «Шансон», «Эхо Москвы», «Ретро», «Новости On-Line», Love Radio). Цель этого проекта — привлечь рекламодателя на радио, наглядно продемонстрировав преимущества такой рекламы.
Недавно стартовал очередной этап кампании. На радиостанциях зазвучали признания самих рекламодателей о том, как реклама на радио помогла им продвинуть бизнес.

Где тонко?

Как и в каждой сфере, в радиовещании есть свои тонкие моменты, болезни роста, трудности.

Наиболее актуальные вопросы — это:

• отсутствие мониторинга радиоэфира и качественных измерений
• размытость аудитории, на которую вещает станция
• разработка единых стандартов работы радиостанций с рекламодателями.

На последнем остановимся более подробно.

Взаимоотношения клиентов (К), рекламных агентств (РА) и радиостанций (Р) — один из наиболее актуальных вопросов радийно-рекламной индустрии. Для начала немного цифр: на московском радиорынке насчитывается 650000 компаний-заказчиков, 2500 — рекламных агентств, 36 — FM-Радиостанций. Естественно, при таком количестве игроков, довольно трудно действовать без определенных схем и механизмов.

Идеальное взаимодействие должно было бы выглядеть так:

• Выстроены коммуникативные каналы;
• Интересы всех сторон соблюдаются;
• Все участники сотрудничают на взаимовыгодных условиях.

Однако на практике ситуация выглядит несколько иным способом.. Самая частая конфронтация — линия Р-РА. Здесь каждый решает свои задачи, игнорируются интересы сторон, вместо коммуникации — борьба за клиента и первенство идей. Как ни удивительно, в такой ситуации в конечном итоге больше всего теряет клиент, так как зачастую он или не получает интересный продукт вообще, или получает его по завышенной цене.

Вариант дисбаланса второй — фокус на клиента, когда радио остается в тени. В этом случае происходит игнорирование возможностей станции (когда до клиента не доводятся сведение о продукте под предлогом, что ему это не нужно), навязывание неформатных идей (некоторые станции в конечном итоге отказывают в размещение такой рекламе, что наносит урон репутации как самой станции, так и РА), форс-мажорные сроки (тоже могут стать причиной срыва плана), диктат (когда РА идет на прямой шантаж: или вы даете нам такие-то скидки в наш карман, или мы уходим к соседям). Безусловно, в таких обстоятельствах взаимного удовольствия не получается.

Не многим лучше ситуация, когда фокус сохраняется на клиенте, но в тени остается агентство. Игнорирование общей стратегии кампании, перечеркивание идей агентства, понижение его статуса, угроза перетягивания заказа не дают спокойно жить рекламному сообществу.

Самая частая претензия к Радио — зачем они идут на прямой контакт с клиентом.

Рекламное агентство стремится оптимально разместить заказ. Радио стремится предложить свой продукт. Прямой контакт для Радио — это возможность демонстрации преимуществ собственного продукта, а значит и заработка.

В чем же причины разногласий между Радио и РА?

Основных поводов три:

• Разные роли на рынке
• Разные способы получения доходов (продажа собственных услуг: креативные идеи, выработка стратегий, медиа-планирование, баинг, сервис; т.е. фактически «торговля воздухом» у Рекламных агентств и продажа собственного продукта и услуг: аудитории, программного продукта, проектов, сервиса на Радио)
• Амбиции

Амбиции можно наглядно представить в таблице 1.

Анализируя «пути решения» можно составить своеобразную формулу любви для К-РА-Р: (см. рис)

Тем не менее каждый игрок рынка вправе сам решать, как ему себя вести: продавать ли свои услуги самому, или через посредника. Важно гнуть свою линию до конца. Некоторые станции считают, что они смогут справится с этой задачей наилучшим образом. Радиостанция «Юнитон» ревностно защищает свой формат и предлагает свои услуги по продакшну, которые были отмечены престижными премиями, что свидетельствует об их качестве. Радио «Серебряный дождь» предпочитает даже иногда в ущерб своему бюджету работать через РА, чтобы обеспечить себе более спокойное и стабильное будущее.

Главное в поведении на рынке — четкая стратегия и твердое следование намеченному плану, а также способность сесть за стол переговоров и цивилизованно договориться. Ведь способность к взаимному компромиссу ни раз помогала решить самые тупиковые конфликты.

Читайте также

Преимущества размещения рекламы на радио

Радиоролик: техническое задание для творческой работы

Взрослые игры в радиоигры

My Name is RADIO

Плодородная почва радиоэфира

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи