Ни для кого в рекламном сообществе не секрет, что радио сегодня в России является рекламоносителем наиболее коммерческим. И все процессы, происходящие в радиобизнесе, наиболее приближены к рыночным. Существует даже специальное мероприятие, на котором радиостанции представляют свои рекламные возможности рекламным агентствам для продажи, организатором которого дважды выступило агентство New Age Media Experts (NAME). Хотя состоялось пока два Форума, их полезность очевидна всем. На встрече в октябре речь шла не только о рекламных возможностях станций. Рекламным агентствам рассказали и о том, что предпринимает сама радиоиндустрия для увеличения доли радиорекламы в общем объеме российского рекламного пирога, рассказали голосом Михаила Козырева (Ultra).
Итак, идея некоей консолидированной программы по продвижению радио как рекламоносителя витала в воздухе уже давно и несколько лет подряд обсуждалась на встречах активных руководителей радиостанций. Чем чаще наши радийщики выезжали за рубеж, тем больше они проникались ощущением, что помимо различных конкурирующих между собой интересов, за которые каждая радиостанция будет биться насмерть, отстаивая свое место на рынке, существуют еще некие общие объединяющие интересы, которые часто берут верх.
Ярким примером такой консолидации интересов на западе выступают две крупные организации. У организаций разные цели и задачи, но функционируют они рука об руку. Одна - Национальная ассоциация радиовещателей (National Association Broadcasters - NAB). Сегодня нет более влиятельной и мощной организации в области радиоиндустрии. Возникла она в начале 60 годов, в момент, когда американские радиостанции заняли существенный рекламный сегмент и появились чиновники от радиовещания. Ряд топ-менеджеров, обладавших высокой квалификацией и умевших разговаривать с крупнейшими рекламодателями, осознали, что чем больше радио будет занимать места в умах рекламодателей, тем больше выиграет индустрия в целом и каждая отдельная радиостанция в частности. Кроме того, NAB постоянно лоббирует интересы радио в Правительстве и в Конгрессе.
Для промоутирования радио как носителя рекламы существует еще и «специализированная» ассоциация - Radio Advertising Bureau (RAB, http://www.rab.com/, http://www.rab.co.uk/). Фактически RAB является еще и информационным ресурсом, которым могут пользоваться радиовещатели, агентства и сами рекламодатели. С появлением интернета он стал общедоступным, вернее частично доступным, так как в нем есть информация только для членов Ассоциации. Но сайт может помочь в подготовке, например, презентации или другого специализированного мероприятия. По словам Михаила Козырева, более внятных указаний выстраивания отношений с агентствами и рекламодателями он нигде не встречал, даже в специальной литературе.
Десятилетие, заложившее основу коммерческого радиовещания в России (90-е годы) характеризовалось больше принципиальными противоречиями, чем общими интересами. Большая часть времени руководители радиостанций тратили на конкуренцию по правилам и без правил, пользуясь при этом всеми возможными методами. Чтобы понять, как много станции объединяет, им понадобилось пройти долгую тернистую дорогу, некоторым на время пришлось забыть о собственных интересах.
Опустим сейчас интересную, но не совсем относящуюся к теме историю о том, что подтолкнуло руководителей радиостанций встретиться впервые. Напомним только, что «историческая» встреча произошла летом. Участники встречи дружно и удрученно констатировали: сколько бы радийщики не надеялись, что вот сейчас на телеке поднимут цены и все пойдут со своими бюджетами на радио, этого почему то не происходит. Не идут рекламодатели на радио и не хотят увидеть нем панацею от всех бед. Первопричины этого процесса объективны, и с ними очень сложно бороться, будучи просто радийщиком. Но наблюдать, как сегмент радиорекламы сокращается с обнадеживающих четырех процентов до безнадежных двух, никто не хочет. Оказалось, что все главные игроки на рынке радио созрели до того, чтобы сесть за стол переговоров и начать делать что-то объединяющее.
Решение предпринять какие-то шаги вылилось в идею рекламной кампании, в которой в качестве объекта рекламы будет выступать радио в целом. Собрание решило, что в первую очередь, реклама будет направлена на рекламодателей, ее основной целью будет улучшение общего имиджа радиоиндустрии, а задачей - обозначение преимуществ радио перед другими СМИ. В качестве главного практического результата можно надеяться на то, что сегмент радио на рынке российской рекламы начнет возрастать. Многие и по сей день считают эту цель абсолютно утопической. Но большинство уверено, что капля камень точит.
Когда стало понятно, что делать, надо было ответить на вопрос: как делать? Самая трудная дискуссия развернулась по вопросу: что нужно запустить в эфир, чтобы получить эффект? Было предложено много различных вариантов, и было принято предложение Сергея Кожевникова (Русской Медиа Группа): на первом этапе станции выпускают в эфир короткие джинглы, чтобы какую частоту человек не включал, он слышал бы одно и то же. Был выбран слоган «Выбери радио», к нему было присовокуплено несколько различных фраз и по просьбе некоторых участников радиостанциям разрешили в конце давать свое название, чтобы джинглы могли восприниматься и как рекламирующие эту радиостанцию. С июля каждая радиостанция должна выбросить в эфир 100 подобных джинглов. Представительный кворум радиостанций (около 90%) придал акции силу.
С первой встречи и по сей день идут разговоры о том, что нужно узаконить отношения участников процесса и организовать Российское радио бюро (Radio Advertising Bureau). Но пока акция не доведена до конца и неясно, следует ли подобную практику осуществлять в будущем, станции переходить к юридическим формальностям не собираются.
Очень важный момент. Все согласятся с тем, что самое сложное действие - когда нужно запустить руку в карман, достать деньги и вбросить в общий пул. Бюджеты радиостанций очень разные. Но так как участники акции вышли из положения, приняв в качестве первого, второго и третьего этапа кампании вещи, которые не требуют денег, а только уже имеющиеся в их распоряжении ресурсы, осуществить намеченное оказалось несложно.
Одновременно с этим было решено разместить в периодической деловой прессе макет со слоганом «Выбери радио», координатором этого процесса выступил «Серебряный дождь». Каждая радиостанция сбросила в общий пул какое-то количество собственных ресурсов в прессе, и с конца июля в периодических изданиях появились макеты. Оставим за кадром его достоинства.
Следующим этапом, который начнется в январе 2003 года, будет появление на телевизионных экранах рекламных роликов, построенных на интервью с рекламодателями, чьи рекламные кампании на радио прошли наиболее успешно. Каждая радиостанция предоставит какое-то количество интервью, они все будут обработаны по единому принципу. Эти исповеди зазвучат с января 2003 года. Цель та же - доказать, что радио - эффективное средство для донесения сообщения до ушей потребителя.
Весной 2003 года придет пора оценивать, впустую прошла вся кампания или нет.
По словам Михаила Козырева, среди тех, кто ею занимается, «мало безбашенных идеалистов, большинство - известные бизнесмены, достаточно циничные, прожженные, наделенные опытом скептики». Поэтому мало кто верит, что сразу потекут в радиоиндустрию фантастические бюджеты.
НО:
- Это первый прецедент в истории российской радиоиндустрии, когда все радиостанции регулярно претворяют в жизнь некий процесс.
- Фактически впервые индустрия претворяет в жизнь единую общую кампанию, отбросив в сторону свои частные интересы.
- Начало дискуссии вылилось в несколько важных принципиальных вопросов, не касающихся промоутирования радио в целом. Индустрия созрела для принятия неких общих правил поведения. В этом отношении российскому радио есть, чем гордиться, их коллегам из других СМИ неразрешимые проблемы пока не позволяют сидеть за одним столом.
Отметим, что процесс сложился спонтанно, он не был индуцирован никакими властьпридержащими инстанциями. Поэтому он здоровый. Будущее радио всецело зависит от того, насколько удастся переломить ситуацию, связанную с движением денежных потоков, которые тратятся на рекламу, потому что развитие радио напрямую, в отличие от других СМИ, зависит от того, сколько денег будет крутиться в этой сфере. В радиоиндустрии нет глобальных политических бюджетов, как нет и большого влияния государства. С другой стороны, чем больше людей будет видеть в радио свое будущее, тем больше талантливых людей будут приходить в эту индустрию и осуществлять дерзкие нестандартные проекты.
По данным «Известий», в России чтение прессы после 1998 года так и не вышло на предкризисный уровень, смотрение TV падает, на фоне этого растет каждодневное слушание радио, уже перевалившее за 70 процентов.
В то же время, ресурс влияния радиостанций на рекламные агентства, в свою очередь имеющие сильное влияние на заказчика, очень ограничен. Остается надеяться, что рекламные агентства выступят в качестве союзника радио в этом процессе. Но радио может выступать для агентств информационным ресурсом, предоставляя информацию, факты, статистические данные, аргументы для разговора с рекламодателями. Понятно, что агентства идут по пути наибольшего благоприятствования, идут туда, где масштабнее бюджеты, и радио сложно конкурировать в этом отношении с телевидением.
Теперь о проблемах внутри радиоиндустрии. Помимо глобальной задачи, которая стоит перед радиоиндустрией - продвижения радио как СМИ, на котором полезно и приятно размещать рекламу - внутри сообщества существует проблемы чисто материальные, которые доселе его членами не обсуждались. Каждая станция решала их отдельно. Среди них основные:
- Ценовая политика радио на рынке.
- Отношение радиостанций к информационному спонсорству.
- Скидки и до сих пор существующий демпинг на многих радиостанциях.
Это очень сложные вопросы. Каждая радиостанция делает бизнес, это коммерческое предприятие. Утопия диктовать, какую всем давать цену и скидки. Но, так или иначе, через полгода наметился определенный результат. Многие станции поняли, что в их интересах максимально консолидироваться в таких вопросах. На сегодняшний день в 70 процентах случаев станции начали выдерживать достаточно жесткую политику в ценообразовании и скидках. Агентства и рекламодатели это должны были заметить.
Информирование о концерте или выпуске компакт-диска тоже является бизнесом и радиостанции, используемые как информационный носитель, должны брать за это деньги, пусть со специальными скидками и условиями. И здесь сдвиг тоже наметился - станции начали считать этот вопрос коммерческим.
И третий аспект. В последние три года трудно было уходить от тех скидок и того сильного демпинга, который случился после кризиса (на рынке были сильно распространены скидки в 50-70 %). Конечно, за каждой радиостанцией остаются какие-то грешки или особенности ее отношений с клиентом, но общее настроение таково, что этот демпинг уходит в прошлое.
Читайте также
Преимущества размещения рекламы на радио
Комментарий
Новое сообщение