Радиоролик: техническое задание для творческой работы

Как-то один старый генерал, потерявший в войнах руку и ногу, заказал трем художникам свой портрет. Один из художников был романтик, второй - реалист, третий - социалистический реалист. Романтик нарисовал генерала, бегущего в атаку, со знаменем в одной руке и шашкой наголо в другой. Генерал, посмотрев этот портрет, сказал:
- Но ведь это же неправда, я же не такой. Этот портрет не пойдет.
Реалист нарисовал генерала, как есть - безруким и безногим калекой в инвалидном кресле. Генерал забраковал и этот портрет, сказав, что боевой генерал не должен вызывать к себе жалость. А вот третий портрет генералу понравился, и он его купил. Потому что третий художник нарисовал генерала скачущим на коне, причем, нарисовал с той стороны, с которой у генерала были и рука, и нога.

Этот анекдот - теперь не только шутка над социалистическим реализмом. С точки зрения рекламиста, в нем отражена проблема отсутствия четкого технического задания (брифа) перед началом работы над рекламным материалом «Портрет Генерала».

Приведенные ниже рассуждения по поводу техзадания не ставят своей целью затронуть глобальные проблемы рекламной теории. Свою задачу автор видел более приземленно: проанализировать логику составления брифа на радиоролик, исходя из практики применения последнего.

Немного о терминах

Бриф, в нашем случае - это задание на производство продукта, который содержит творческую часть и удовлетворяет определенным техническим требованиям. Именно к таким продуктам относятся многие рекламные материалы, а в частности, радиоролики.

Производство радиоролика включает в себя написание сценария и непосредственно производство (запись). Понятно, что если техзаданию не удовлетворяет сценарий, то бессмысленно думать, что на этапе производства произойдет чудо, и готовый ролик будет техзаданию удовлетворять. Поэтому под брифом на радиоролик будем понимать, в первую очередь, бриф на сценарий.

Попытаемся определить, какие же вопросы должны быть освещены в техническом задании, чтобы сделать хороший радиоролик.

Облегчим задачу себе и заказчику

Вообще, задание на любые работы, имеющие в себе творческую составляющую, очень трудно структурировать и соответственно формализовать. Для того чтобы справиться с этой целью, нужно взглянуть на будущий радиоролик, как на инструмент, выполняющий определенную рекламную задачу. Ее успешная реализация складывается благодаря соблюдению ряда условий. Чтобы их выполнить, нужно действовать по определенным правилам, которые, в свою очередь гораздо легче обретают нужную форму, чем все задание целиком. Итак...

Основная задача радиоролика - донести информацию о товаре (услуге) и/или его производителе до потенциального потребителя. И сделать это необходимо в понятной и запоминающейся форме. Таким образом, при создании радиоролика необходимо понимание трех составляющих:

• объект рекламы (информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д., - что говорится в рекламном сообщении);
• субъект рекламы (целевая аудитория - на кого мы хотим повлиять нашим рекламным сообщением);
• формат рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т.д.).

Описание этих «что», «кто» и «как» и составляет основу техзадания.

Что?

Начиная рекламную кампанию, заказчик должен четко представлять, что он хочет сказать о своем товаре. Хорошо, когда перед тем, как заказать радиорекламу, брендменеджеры, отделы маркетинга и рекламы нашего заказчика упорно вырабатывают концепцию продвижения своего товара. И в соответствии с этой концепцией в результате было сформулировано рекламное сообщение (основная мысль, идея ролика или рекламная коммуникация, как теперь модно говорить). Есть второй вариант развития событий, когда суть коммерческого предложения прозрачна настолько, что внятно сформулировать свое рекламное сообщение заказчик может и сам. Но!

Во-первых, зачастую, формулировка рекламного сообщения перекладывается на агентство. Во-вторых, даже готовое сообщение должно удовлетворять некоторым требованиям. Наиболее важными из них можно считать:

• сообщение должно запоминаться, а значит, выделяться среди рекламы товаров-конкурентов;
• сообщение должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара;
• сообщение должно быть достаточно простым для понимания - укладываться в одно предложение.

Таким образом, чтобы рекламное сообщение соответствовало этим требованиям, необходимо знать информацию о конкурентах и их рекламе, а также набор аргументов (свойства товара, выделяющие его в лучшую сторону). Начинаться бриф должен, конечно же, с описания рекламируемого продукта. Предлагая заказчику для заполнения эти графы, мы, наталкиваем его на формулировку рекламного сообщения и получаем информацию, которая будет полезной при работе над сценарием.

Кто?

Вопрос определения целевой аудитории - один из основных вопросов любой рекламной кампании. Неплохо было бы узнать возраст, пол, уровень доходов и образования наших потенциальных потребителей, тип поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы). Но если у заказчика нет результатов соответствующих исследований, пусть составит неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. Такой подход позволит заказчику самому проявить творчество при составлении техзадания, и уверяю вас, это вернется сторицей. К тому же в этом портрете будет больше правды, чем в определении целевой группы как «все платежеспособное население в возрасте от 18-ти до 55-ти, в основном мужчины и женщины».

Как?

И так, мы знаем, что мы будем сообщать потребителю, мы знаем, кто он. Осталось выяснить, как мы будем это делать. Для начала необходимо определиться с жанром. Радиоролики, как известно, делятся на информационные (дикторские), постановочные (игровые) и песенные, включая джинглы. Выбирая тот или иной жанр, заказчик может руководствоваться как советом агентства, так и собственными соображениями (соответствие будущего ролика конкретной рекламной кампании, относительная уникальность на рекламном рынке, финансовые возможности и так далее).

Необходимо, так же знать, делаем мы самостоятельный радиоролик, или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы. Причем, неплохо было бы эти материалы посмотреть, но это уже в процессе работы над сценарием. Главное, мы не забыли спросить заказчика про то, как он мыслит себе рекламную кампанию.

Заранее надо определиться и с тем, в какой тональности будет радиоролик: смешной, лирический, пафосный, солидный и так далее.

Облегчит выбор тональности ролика и убережет от лишней работы указание ориентиров - роликов и других рекламных материалов, которые нравятся или не нравятся заказчику, с указанием причин.

Многое из того, какие образы использовать в ролике, а какие - нет, становится понятно из описания целевой аудитории. О том же, а также и о том, в какой рекламной среде может оказаться наш ролик, можно узнать из формата радиостанции, на которой планируется размещение. Сами по себе ролики в одном рекламном блоке тоже являются, в каком-то смысле, конкурентами, и вопрос уникальности здесь тоже присутствует, только несколько в другом ключе. Если на указанной радиостанции часто появляются песенные ролики, это надо учитывать при выборе жанра нашего ролика. Кроме того, если заказчик планирует размещение на нескольких радиостанциях, необходимо, чтобы ролик одинаково хорошо слушался в формате их всех. Либо, если форматы слишком отличаются, предложить заказчику сделать несколько роликов.

Все, что заказчик считает нужным сказать, сверх того, что у него спросили, зафиксируем как дополнительную информацию.

Специальные требования

Некоторые нюансы работы над радиороликом я бы выделил отдельно. Одни из них влияют на сценарий, другие нет, но, так или иначе, сказать о них надо.

Обязательные элементы. Здесь заказчик должен указать, что в ролике должно прозвучать обязательно. Реквизиты, лозунги, джинглы и так далее.

Хронометраж. Нельзя забывать о том, что рекламное время ограничено. Будет обидно, если во время сдачи ролика выяснится, что он должен быть в два раза короче.

Ремайндер. Понятно, что никто не пишет сценарии, сразу подразумевая, что будет ремайндер. В принципе, его можно сделать для любого ролика, но спросить, нужен ремайндер или нет, а так же его хронометраж - надо.

Авторство музыки. Использование музыки в ролике, точнее, соблюдение авторских прав на ее использование может происходить тремя способами:

• самый дешевый. Когда мы берем готовую музыку, вставляем ее в радиоролик, и никому не платим за это.
• самый дорогой. Когда мы берем готовую музыку и выкупаем права на использование у ее автора.
• намного дешевле, чем дорогой, но чуть дороже, чем дешевый. Когда музыку для ролика композитор-аранжировщик пишет специально.

Оговорить все это с заказчиком необходимо. Потому что в первом случае, могут возникнуть проблемы с авторскими правами, особенно, если рекламная кампания планируется в столице или нескольких городах. Во втором случае, у заказчика может не быть бюджета на такой дорогой ролик. И вообще, все случаи использования материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, должны быть оговорены.

Законодательные ограничения. Если есть законодательные ограничения на рекламу нашего продукта, заказчик должен указать. А чтобы он не забыл это сделать, соответственно, мы должны его об этом спросить.

Критерии оценки работы. Эта графа с одной стороны, позволит агентству аргументировано защищать свою работу при сдаче, а с другой - является для заказчика инструментом при выборе того или иного варианта сценария, если их несколько. По логике, критерием оценки качества работы должно стать соответствие сценария данному техзаданию. Но если вариантов сценариев несколько, каждый из них отражает тот или иной пункт техзадания в разной степени. И чтобы лишний раз не бегать по всему документу, есть смысл вынести основные моменты оценки отдельно:

• соответствие содержанию сообщения;
• соответствие целевой аудитории;
• соблюдение тональности подачи информации;
• что-то еще.

Ну вот, пожалуй, и все. Осталось привести то, о чем мы говорили, в табличную форму. И выглядеть это будет примерно так. (см. табл. 1)

Таблица 1

Перед тем, как подписать бриф, проверьте изложенные в нем требования на непротиворечивость друг другу. Когда все так наглядно, сделать это гораздо проще.

Необходимость технического задания

Бытует мнение, что радиореклама, в силу своей простоты и дешевизны, вообще не требует какого-то серьезного брифа. Соглашусь только с тем, что радиореклама - относительно недорогой, по сравнению с другими, вид рекламы и, в силу этого, ошибки производства радиорекламы, допущенные отсутствием техзадания или его неправильным составлением, искупаются гораздо меньшей кровью. Переписать сценарий радиоролика или перезаписать диктора-мужчину вместо диктора-женщины гораздо дешевле, чем, скажем, для щита 653 переснимать слайд с другим персонажем (я уже не говорю о видео). Но все-таки радиореклама - это такой же серьезный и ответственный бизнес, как и любая другая реклама. И здесь должен быть определенный порядок. Поэтому, даже когда дело касается производства информационного ролика, содержание которого укладывается в одно предложение (как грамматическое, так и коммерческое): «Фирма Х продает товар Y по адресу Z», это предложение должно быть напечатано на бумаге и подписано заказчиком. Этот документ можно считать техзаданием сложности «ноль».

Среди заказчиков становится все меньше тех, которые приходят к тебе и говорят:
- Ты меня знаешь давно, сделай радиоролик, как считаешь нужным. Вот тебе бабки, размещение через неделю, приеду через месяц, - послушаю по радио.

Не будем мы рассматривать и другую крайнюю точку в поведении заказчика при работе над радиорекламой. Есть заказчики, которые оспорят соответствие вашего сценария буквально по каждому пункту технического задания. Они, обычно склонны думать, что про их товар никто лучше не скажет, чем они сами, а к вам они пришли только лишь для того, чтобы это доказать, пусть и за собственные деньги.

Ни в первом, ни во втором случае бриф не требуется. Точнее сказать, факт его заполнения ни в том, ни в другом случае не повлияет на результат работы и ее оценку. Во всех остальных случаях, на мой взгляд, бриф необходим. Хотя бы потому что:

Во-первых, он задает сценаристу определенное направление мысли и ограждает от заведомо лишней работы.

Во-вторых, благодаря техзаданию, у заказчика появляется более-менее четкий критерий оценки вашей работы, а значит, сдать ее заказчику будет легче. Людям, неискушенным в рекламе, иногда бывает трудно сориентироваться, что за продукт вы хотите им продать. А когда перед ними бриф, вы можете продемонстрировать, как основные пункты его отражены в сценарии.

В-третьих, заполненное техническое задание позволяет легче проверить требования заказчика на непротиворечивость друг другу.

В-четвертых, любой человек относится по-разному к словам, сказанным, и словам, написанным. Поэтому, когда заказчик не просто продиктует вам по телефону, чего он хочет получить от рекламы, а своей рукой заполнит бриф и поставит под этим подпись, он уже будет по-другому относиться и к результатам вашей работы, и к своему желанию что-нибудь менять по ходу дела.

Кстати, об изменениях. Иногда по завершении работы, а зачастую и в течение нее, заказчик просит внести кое-какие изменения. Если при этом вы чувствуете, что заказчик отклоняется от брифа настолько, что в результате от вас требуется сделать заново большую часть работы, не стесняйтесь ему об этом сказать. Если у вас есть на руках техзадание, гораздо проще говорить о дополнительной оплате.

Кстати, об оплате. Заказчик, который хочет работать с вами без технического задания, как правило, хочет работать и без последующей оплаты. Критерием оценки вашей работы без четкого брифа становится «нравится-не нравится». И если заказчик не хочет платить, ему все будет «не нравиться». Бесполезно доказывать, что сценарий отвечает всем необходимым требованиям, если сами требования не определены. В результате, вы можете и денег не получить, и вдобавок, услышать свой сценарий в чужом исполнении. Случается такое все реже, но, как говорится, и у старухи бывают проблемы с незаряженным ружьем.

Комментарии, пожелания и советы

При заполнении брифа необходимо, чтобы со стороны агентства присутствовал не только менеджер, но и ответственный за производство ролика (сценарист, продюсер). А со стороны заказчика желательно (я бы сказал обязательно, но это не всегда удается), чтобы техзадание заполнял тот же человек, который будет принимать работу. Это избавит агентство от практики, описанной далее.

Одна обувная фабрика заказала ролик. Техническое задание на сценарий заполнял и подписывал заместитель директора. Рекламное сообщение было сформулировано им как «прочная обувь». А в приемке готового сценария он принимал участие вместе с генеральным директором. Так сложилось, что их мнения не совпали. Яблоком раздора стала суть рекламного сообщения. Генеральный хотел, чтобы прозвучала «модная обувь», а его заместитель настаивал на «прочной». И как назло, ни один из вариантов сценариев под «модную» не подходил. Хорошо, что у нас на руках было подписанное техзадание, а заместитель оказался сыном генерального. В результате, заказчик оплатил второй сценарий по измененному техзаданию, и все разошлись довольные друг другом.

Подводя итог, хотелось бы отметить следующее, каждый рекламист знает, как важно не перегрузить ролик информацией. Так и техзадание должно содержатьпо возможности столько информации, сколько необходимо для написания сценария. Есть мнение, что на гениальную идею может натолкнуть любая мелочь, не относящаяся к рекламируемому продукту. Но раздувать техзадание до «Войны и мира» все равно не стоит. В тоже время, я бы не стал сводить бриф только к одной графе «рекламное сообщение», даже когда задача кажется очень простой. Количество заложенной в бриф информации определяется, скорее опытным путем. Одним из показателей того, что фактов в техзадании достаточно и они не противоречивы, является то, что, прочитав его, человек, даже не обладающий творческим мышлением, сможет написать информационный ролик. В любом случае, при наполнении брифа должна соблюдаться логика, направленная на решение рекламной задачи.

Читайте также

Как не разбиться о бРифы?

Куда дует бриф?

Преимущества размещения рекламы на радио

Внимание, говорит радио!

Взрослые игры в радиоигры

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи