Дизайн & Реклама & Кризис

Статья
1 комментарий

«Дизайн и реклама» -2009 прошла, по случаю кризиса, скромненько, всего на одном этаже ЦДХ и вся сплошь была посвящена проблемам, возникшим не столько даже с тотальным сокращением клиентских заказов, сколько с массовым увольнением из компаний-рекламодателей персонала, отвечающего за маркетинг и продажи. Сейчас, спустя несколько месяцев, самые разумные из увольнителей стали вновь набирать с улицы грамотный штат. А неразумные остались в недоумении, чем же занимался отдел маркетинга. С этим недоумением они и выходят сегодня на контакт с рекламными, брендинговыми и прочими агентствами, вынужденными брать на себя роль просветителей и исследователей рынка.

И здесь наблюдается две тенденции. Одна состоит в том, чтобы преодолеть оставшееся в наследство отставание от рыночных стандартов. Другая - в том, чтобы продолжать идти в ногу со временем, внедряя новые инструменты и методики продвижения. «Догнать и перегнать» - два параллельных тренда - были и остаются визитной карточкой нашей жизни.

Воблер для воблера

Пожалуй, самым грустным был круглый стол по POSM, впервые публично проведенный в рамках выставки ассоциацией POPAI. Просевший на 40-60% за первый квартал 2009 г. рынок, как оказалось, и без того страдал тяжелой формой недоразвитости. Из докладов Дмитрия Костомарова (Media Arts Group) и Вадима Куликова («Витрина А») мы узнали, что POSM- компании до сих пор находятся в изоляции от маркетингово-рекламного цикла и микса. Это всего лишь фабрики-производители, вся заслуга которых за последние 10 лет состояла в том, чтобы наладить бесперебойное отечественное производство POS- материалов. И если кризис 90-х обрушил рынок из-за засилья экспорта, то нынешний поставил игроков в условия тотального перепроизводства никому не нужной типовой продукции. Оказалось, что сейчас как никогда клиент хочет маленькую и уникальную партию собственного дизайна для собственных маркетинговых нужд. Его уже интересует не качество выделки или даже дизайн, а рыночная отдача от вложенных средств. На повестке дня - острый недостаток в маркетинговом образовании и устойчивых связей с экспертами от мерчендайзинга и маркетинга. Это похоже на рыбалку: тот, то делает воблер, рыбу ловить не умеет. Не умеют, оказывается, до сих пор бойцы POSM, в прошлом - советские инженеры - ни быстро произвести, ни грамотно разместить свое творение, ни, тем более, объяснить клиенту, насколько повысится продающая способность полки и выкладки. И клиент «рубит» бюджеты - до лучших времен, когда ситуация станет ясной. А между тем, кризис ежедневно обостряет внимание к ситуативной составляющей маркетинга: использованию шоп-ин-шоп конструкций на больших территориях или территориях, покинутых арендаторами, сезонных паллетах для слабоалкогольной продукции, нестандартным форматам POSM в маленьких региональных магазинчиках и т.д.

Дискуссия не обошлась без воспоминаний о креативе 90-х: оказывается, и у POSM есть свой «Банк Империал» -тележки-столики для бабушек, торгующих сигаретами и «короны» с воткнутыми в них пачками.

Под маркой бренда

Столь же грустным было выступление бренд-строителей - Алексея Андреева, Олега Бериева, Дмитрия Перышкова, Алексея Фадеева, Арсения Сольдау, Андрея Пуртова, Вадима Куравлева по случаю создания Ассоциации брендинговых агентств России.

Инициативу усилил кризис, подорвавший доверие не только к властям, но и к оголтелой рекламе и безответственным обещаниям брендов. Однако, как и в случае с POSM, в отрасли и без кризиса не было порядка: ни стандартов взаимоотношений с клиентами и конкурентами, ни мирного сосуществования с коллегами - рекламными агентствами, дизайн-студиями, фрилансерами, ни должного профессионализма в выполнении задач, ни даже четкого определения бренда. О поддержке брендинговых агентств со стороны правительства (как это имеет место быть в Европе) и, тем более, об их продвижении на внешний рынок тоже говорить не приходится. При развернувшейся сегодня экспансии английских «партнеров», наши чиновники и слыхом не слыхивали о существовании каких-либо серьезных представителей профессии среди соотечественников.

Профессиональное определение бренда как многоканальной коммуникативной цепочке - от качества товара до долгосрочной лояльности, которую и налаживает брендинговое агентство, связывая в один узел действия клиента, конкурента и потребителя, - докладчики противопоставили нынешней практике примитивного отношения к бренду как модной штучке, случайным образом совпадающей то с названием или логотипом, то с фирменным стилем или упаковкой.

А между тем, развеселая российская действительность только и делает, что упрощает ситуацию: где-нибудь в глубинке подлинным брендом может оказаться не всемирно известный «Абсолют», а местная «Панацея». Или еще лучше того: в отсутствие конкурентов бренд охотно совпадает с товаром, и степень его «брендовости» определяет не конкурентное окружение, а близость к статусу услуги и степень эмоциональности последней. Поэтому бренд, как он существует в России, так он и остался пока для членов ассоциации предметом споров и размышлений. На сегодняшний момент они определили его как грабли, наступая на которые (и в период кризиса это стало частой практикой) мы превращаем, как карету в тыкву - сообщество - в аудиторию, отношения - в сделку, ценность - в качество, эмоции - в продукт, глобализм в локальные интересы. Но именно эти, несчастные качества, как это ни парадоксально, и пришлось отстаивать спикерам за неимением лучшего. Так, в список бренд-пороков были занесены следующие: социальная незрелость и «как-бы патриотизм», безадресность и псевдопозиционирование, дурновкусие и слепое подражание. И, как следствие - недоверие потребителя. По-сути, гуру говорили о чертах, присущих либо торговой марке, либо товарному знаку.

Пройдемся по наиболее дискуссионным из них.

«Как бы патриотизм»: Ильям Муромцам, Бабкам-Ежкам и нефтяным вышкам как атрибутам множества отечественных брендов, включая Россию, члены ассоциации единодушно противопоставили реальные уникальные преимущества малой родины и реальные достижения сборной по футболу. Смеяться и иронизировать, как это мог себе позволить уже упомянутый банк Империал, уже никто не хотел.

О том, что правда для представителей ассоциации брендинговых агентств сегодня куда важнее креатива, свидетельствовало и высказанное отношение к фокус-группам. При наличии грамотного модерирования, подчеркивали ораторы, эти группы хороши для выявления массового тренд-мейнстрима и избежания явных и грубых ошибок. А также - в виде тестирования - для количественного контроля за креативом. Именно такая позиция и характерна для брендинга сегодня, в период кризиса, именно рационализм и является ключевой эмоцией. Правда, именно она, по мнению некоторых рекламистов, и способствует появлению серой рекламы, которая получила в народе меткое прозвище «брендинга под музыку».

Спикеры дружно сетовали на отсутствие в нашей стране социальной ответственности и бизнес-этики, надлежащего законодательства и правительственной поддержки брендинга и брендинговых агентств, за исключением неустанного поиска национальной идентичности - сколь усердного, столь и бездарного.

Отдельно и подробно была рассмотрена жалоба о тендерах. В период кризиса возобновилась практика бесплатных тендеров или платных, но проводимых без заключения договора об обязанностях сторон. В результате, строители бренда работают вполсилы или позволяют «выкручивать себе руки». Ассоциация намерена вырабатывать и отстаивать единые стандарты процедур и единую документацию.

Что же до атрибутов самой ассоциации, то здесь все пока тоже «товарно-знаково»: нет логотипа, сайта, фирменного стиля. В ассоциацию может войти любое агентство, зарегистрированное в РФ (или имеющее филиал в РФ), позиционирующее себя как брендинговое, и имеющее доход от соответствующего вида деятельности не менее 50% от общей суммы дохода. Что же до лояльности и всего того, что сопровождает брендинг в строгом смысле слова - поживем-увидим.

Но хватит о том, как нам «догнать». Были на выставке и оптимистичные вещи, и даже вовсе веселые и душевные. Одна из них - доклад Екатерины Храмковой, основателя и управляющего директора компании Lumiknows, эксперта дизайн-комитета при минэкономразвитии РФ о такой странной вещи, как дизайн-аудит.

Не дрель, а дизайн

В основе исследования - простой прием противопоставления маркетингового и дизайнерского взгляда на вещи. Похожими приемами, только в других терминах, пользовались в свое время для отстройки от маркетологов рекламисты и бренд-менеджеры, да и сами маркетологи баловались им, когда отстраивались от производителей и отделяли жирной чертой продукт от товара. Не случайно и здесь главным героем была дырка, а не дрель. Не случайно был сделан и акцент на предварительном дизайн-исследовании как гаранте успеха в деле запуска нового продукта, перезапуска старого или вывода старого продукта на новый рынок (24% провалов таких кампаний - привела статистику Екатерина - составляет неадекватный маркетинговый анализ). То, что раньше называлось инсайтингом, приобрело теперь пластические формы, сосредоточившись на которых, можно представить себе пути развития визуальных коммуникаций - от вида самого продукта до необходимого сервиса и рекламы.

Аргументация автора - та же, что и у психологов: чем больше затоварен рынок, тем искушеннее и притязательнее потребитель, но тем тяжелее формулировать потребности и тем более, ценности. И если маркетинговые исследования основываются на прежних формах продуктов (когда о будущем автомобиле говорят в терминах лошадиных сил), пользуются изолированными группами данных, формализованных в графики и прочую трудновоспроизводимую количественную информацию, то дизайн - исследования - это синтез представлений о новом, облеченный в удобоваримые пластические, но качественные образы. И обходится такой синтез дешевле маркетингового анализа.

Синтез - по мнению Екатерины - не что иное как видение ситуации глазами потребителя, не технолога, но человека, что позволяет внедрять инновации, основанные на реальных потребностях. Среди элементов дизайн-мышления она называет паттерны, аналогии, эмпатию, системное мышление, прототипирование и тому подобное - обычный психологический арсенал.

Екатерина рассказала о трех опытах исследований. Первое было проведено для запуска новой электронной и бытовой техники Samsung Electronix.

Вместе с маркетологом были выявлены две целевые группы, стремящиеся к «высокому стилю жизни»: состоявшихся буржуа и активную молодежь. Среди ценностных доминант выделили пять: статус, элегантность, «дольче вита», созерцательность и практичность.

Далее для каждой группы были уточнены дизайн-тренды, скажем, для «дольче вита» - гедонистический, утонченный, спиритуальный, провокативный и т.д. И уже для этих трендов были предложены некие мировые образцы объектов, текстуры, цветовой гаммы и проч. Трудно сказать, правда, насколько мировые образцы отличались здесь от тех, что основывались на исследовании российского потребителя, т.к. сама целевая группа была весьма глобалистична по характеру. Видимо, национальным стоит считать процентное соотношение ценностей и, следовательно, возможных образцов.

Второе исследование касалось вывода уже существующего продукта - теплых полов Danfoss на российский рынок и касался более эргономики потребления, нежели дизайна. Здесь наиболее интересным был комплексный, сделанный по единому шаблону опрос всей цепочки - от производителей, дистрибьюторов и продавцов до технических директоров и собственно потребителей теплых.

И, наконец, последнее исследование было посвящено ребрендингу бренда «Лада» (компания Renault). Этот аудит основывался на анализе и синтезе восприятия целевой аудиторией всех визуальных коммуникаций - от промо-сайтов до рекламных сообщений и оформления магазинов. Исследование касалось не только бренда «Лада», но и ряда других брендов городских автомобилей. В результате были выявлены не только желаемые внешние данные бренда, но и параметры его продвижения, одно из которых - целостность и интегрированность, было ранее абсолютно не свойственно коммуникации бренда. И, конечно, конкуренты - не по потребительским качествам, а по силе и разнообразию коммуникативного воздействия. «Ладе» пришлось выбирать для себя и роль, и грим.

Исследования трех продуктовых брендов дали и кумулятивный эффект, обозначив тенденцию российского потребителя, по крайней мере, в группе товаров - техника, полы, автомобили - следовать европейским имиджевым стандартам и ценностям: традиции, качества, культуры. Исследования показали: потребители этих продуктов не жалуют хаоса. К 2010 году, утверждает Екатерина Храмкова, 70% брендов устареет. Придется прибегать к новым методам идентификации, как бы они ни назывались. Например, к дизайн-аудиту.