Фестиваль - что это?
Очень просто: массовое празднество, показ и смотр достижений. Фестивали могут быть национальные и международные, достижения могут быть из разных областей, в том числе и рекламной.
Вам, наверняка, это все известно, как и то, что Московский международный фестиваль рекламы, одиннадцатый по счету, состоялся. С 21-24 ноября в ЦМТ было сосредоточено все, будем считать, стоящее и лучшее из нашей отечественной рекламы и кое-что из иностранной; под конец этого действа там раздают яблоки, а это заманчиво и любопытно.
Не стоит придавать особого значения этому мероприятию с точки зрения анализа ситуации на отечественном рекламном рынке и делать далеко идущие выводы. Представьте себе большой праздник, который устраивают во имя поддержания престижа, или вспомните, что для каждого желающего вступить, скажем, в гольф-клуб есть необходимые для этого условия, одним словом есть вещи, которые говорят о некотором статусе. Слова «себя показать и других посмотреть» отражают причину вашего посещения фестиваля? Да?
Поверьте, все именно так и происходит. Быть гостем на этом празднике - это уже какой-то шаг на пути к новому статусу для одних, для других - поддержание старой доброй традиции - обязательно отметиться. То, что организаторам удалось оправдать определение фестиваля как международного, предоставляет нам возможность поговорить о нашей рекламе в контексте международной; выслушать то, что пожелают сказать иностранные гости, дать им возможность забрать высшее награды фестиваля и всем, удовлетворенными, разойтись.
Все разговоры о том, что мы, мол, не сильны креативом, становятся несостоятельными, как только мы вспоминаем, сколько «лет» нам и сколько «лет» им. Наши молодые креаторы всегда оказываются моложе их молодых креаторов, наши взрослые креаторы всегда оказываются моложе их взрослых креаторов и наша аудитория всегда моложе их аудитории (все это в контексте рекламы, конечно). Незачем недоумевать - считайте это просто делом престижа своего личного или вашего агентства, и, если хотите, страны. Но все-таки Московский международный фестиваль повернут лицом к Москве и нацелен, в первую очередь, на «местные» интересы.
Определить лидера в рекламном бизнесе, заглянув на Фестиваль или на церемонию Закрытия, где объявляются победители - значит слишком серьезно отнестись к тому, что по сути является праздником. «Задачи фестиваля, - по словам председателя жюри конкурса «Интернет рекламы» Андрея Себранта, - определять творцов и показывать общественности красивые идеи, решения, находки. Надеюсь, именно этим мы и порадуем всех участников. А лидерство - понятие сложное, давно известно, что призовые работы не обязательно коммерчески успешны... Фестиваль рекламы - это праздник творчества, а не тендер...»
Или высказывание члена жюри конкурса «Телевизионной рекламы» Дмитрия Чернышенко: «На Западе эйфория, связанная с тем, что фестивальные ролики обязательно хорошо продают, прошла. Многие специалисты в Европе всерьез обеспокоены этим и прилагают значительные усилия, чтобы убедить клиентов в том, что ролики, побеждающие на фестивалях, также хорошо и продают. Проводятся даже специальные конференции, посвященные этому вопросу».
С «красивыми идеями, решениями и находками» и поздравляли коллеги коллег, чьи победы стали личными достижениями каждого, поднимающегося на сцену за яблочным призом. Подчеркиваем, именно личными, поскольку только на фестивале можно увидеть подпись за каждой работой: автор текста - тот то, креативный директор - тот-то.
Лучший из лучших
Итак, о тех, кто отличился. Гран-при конкурса телевизионной рекламы взял Грей Аархус за низкобюджетный ролик для супермаркета Fakta «Захват клиента», он же занял первое место в номинации «Услуги и сервис». В видеоряде отсутствуют заманчивые кадры «аппетитных» витрин, все, напротив, весьма прозаично: представьте себе качество съемки скрытой камерой и банальную ситуацию, когда покупатель обходит ряды полок с товарами, облокотившись на тележку. Только движения его несколько скованы, так как к ноге его, волочась по полу, прицепился продавец - он осуществляет захват клиента. Такая ситуация объясняется по-детски восторженно и наивно: «покупки в нашем супермаркете занимают всего 5 минут, а нам так хотелось бы, чтобы вы немного задержались».
Немного о наболевшем
Малобюджетная реклама стала лейтмотивом прошедшего фестиваля. В рамках секции «TV-production», организованной продюсерским центром DTV-MA, прошло несколько любопытных семинаров, так или иначе посвященных этой теме, любопытных в первую очередь именитыми зарубежными докладчиками.
О «низкобюджетных проектах» рассказал Жоао Рапазоте Фернандес, генеральный директор компании «Панорамика 35». Таковые, по мнению г-на Фернандеса, весьма актуальны в условиях мирового экономического кризиса, а также оправданы, так как исключают лишние траты денег при обязательном условии креативного подхода к созданию рекламного ролика на всех его этапах (от разработки идеи до мельчайших технических решений). Организатор «Фестиваля малобюджетной рекламы» президент Ad European Events Пьер Фредерико Леоне выразил стопроцентную уверенность в том, что «рекламная идея - способ решения проблем низкого бюджета» (так и назывался семинар), естественно, не без оговорок: с малыми бюджетами неминуемо возникает трудность в грамотном размещении рекламы.
Все это близко, в первую очередь, российским региональным рекламистам, которым приходится орудовать чрезвычайно низкими бюджетами. Александр Филюрин продемонстрировал, как возможно профессионально подойти к созданию ролика в непрофессиональных условиях еще не сформировавшегося рекламного рынка. «Лучшие образцы российской малобюджетной рекламы» также не остались незамеченными. Поощрять тех, кто имеет дело с низкими бюджетами, вызвался и рекламный режиссер Ярослав Чеважевский, устроивший показ своих работ 5-8-ми летней давности под общим названием «Огрехи творчества». Поощрением, но уже другого рода, стало учреждение специальных призов жюри конкурса «Телевизионная реклама», отметившим таким образом исключительно российские ролики. Специальные призы получили серия роликов супермаркета «Кировский» (ИгРек, Екатеринбург), «Twix» Редкий вид (Д'Арси, Москва), «Pepsi» Крик (ББДО, Москва).
Критериев оценки в судействе ТВ-конкурса было два: оригинальность и техника исполнения. Будем считать, что первые два были отмечены за оригинальность (особенно первые: председатель жюри Джеф Томпсон из-за чрезвычайной их оригинальности не совсем понял идею), третий - за технику исполнения, ведь он вышел из-под руки заслуженного российского мастера Тимура Бекмамбетова. Быть может, по аналогии с существующим в рамках презентации «Каннских львов» конкурсом «Львенок», стоит вручать специальным призерам не яблоко, а яблочко?
Высокий гость
Председатель жюри конкурса «Телевизионной рекламы» был долгожданным гостем фестиваля, в том числе и потому, что намеривался провести в его рамках семинар «Как смотреть и оценивать рекламный ролик?». Аналогичную оценку роликов специалистами Джеф Томпсон ежегодно устраивает на фестивале в Каннах, где это мероприятие имеет огромный успех. Некоторые те, кто на разных этапах принимают участие в создании роликов - в нашем случае российские мастера от композитора А.Войтинского до режиссера и оператора А.Лукашевича, в неформальной обстановке отпускали зачастую шуточные комментарии по поводу просмотра семи заранее отобранных Джефом роликов, среди которых присутствовали и отечественные. Интрига в том, что после такого обсуждения свои комментарии дает Д.Томпсон, и ролики просматриваются еще раз, - и вы видите их как будто впервые.
Лучшие из наших
Возвращаясь к победителям в конкурсе «Телевизионная реклама», следует отметить ролики IKEA (BBDO, Москва), которые, вполне прогнозируемо собрали несколько призовых мест, в том числе и специальный приз прессы. Среди обширной номинации продуктов питания нельзя не отметить серию роликов быстрозамороженных слоеных булочек «Торопыжек», выделяющихся не только в своей категории, но и в общей рекламной массе. Продукт в них везде: в цвете, в настроении, не говоря уже о шуточном сюжете. Аромат подрумяненных булочек передается через оранжевый цвет, в котором стилизован весь видеоряд. Смешно и натурально.
О том, что весит
Чуть более скромным, но не менее интересным, стал конкурс «Печатной рекламы». Чуть меньше затронутая в научной программе фестиваля, печатная реклама как обычно украшала своей экспозицией фойе ЦМТ. Практически незаметный, спрятанный среди других работ плакат Basket Champion (BGS D'Arcy/Италия) с изображением подвешенной урны, в уличных условиях выполняющей функцию баскетбольной корзины, со слоганом: «Не переставай тренироваться», перешел пределы своей номинации «Одежда, обувь и аксессуары» и был в итоге удостоен Гран-при. Среди победителей также: шкаф в виде гроба - по крайней мере, так он видится моли; «Не забуду мать родную» - лекарственный препарат для лечения склероза; «Хочу апгрейд» - надпись на табличке нищего. Обладателей сотовых телефонов наверняка порадовала бы форма подачи объявления, о том, что к лету подешевеет отправка SMS: с помощью различных звездочек, скобочек и т.п. набрано изображение рыбы - это послание, зашифрованное столь хитрым образом, содержит всего-навсего вопрос: поедем на рыбалку? (Первое место в номинации «Услуги, сервис»).
О том, что повесили
Работы молодых креаторов, объединенные социальной темой низкой заработной платы учителей, расположились неподалеку. Но уровень этих работ зачастую не соответствовал уровню работ конкурса «Печатная реклама»: «С одной стороны, они были ограничены достаточно сложным заданием, но с другой, на их работы не накладывалось ничье мнение (например, заказчика - как это обычно бывает). Конечно, были хорошие идеи, но воплощение просто ужасное. А ведь это хоть и молодые, но специалисты» (Алексей Якушик, член жюри). Будем надеяться, что у ребят все впереди, а у двоих из них впереди еще и поездка в Канны: победителями стали Ирина Горшкова и Мария Бондарева за работу «Поцелуй свою пепельницу!» (Темой последнего тура конкурса стала проблема курения).
Братья меньшие
Что касается конкурсов радио- и Интернет-рекламы, то про первый можно сказать, что он остался практически незамеченным (по крайней мере, по сравнению с прошлым годом, когда этому виду рекламы был посвящен интереснейший круглый стол). Переполненный зал на Торжественной Церемонии закрытия, конечно же, реагировал на то лучшее и единственное, что им пришлось услышать из фестивальной радиорекламы, т.е. исключительно на работы победителей. Среди победителей было множество работ региональных агентств (номинация в очередной раз оправдала свое второе название «региональной»). Не обошлось и без москвичей: достойным примером московской рекламы стала серия роликов для пива «Алдарис» (1 место в номинации «Продукты питания»). Звучит музыка группы «На-на» - глоток пива - и Beatles. В номинации «Услуги и сервис» первым оказалось агентство «Анатольев и партнеры» из Красноярска (сеть аптек «36,6»): лекарство от всех болезней - аптека (не нравится теща - в аптеку) вполне может стать устоявшимся речевым оборотом.
Маленький, да удаленький
Конкурс Интернет-рекламы был расширен рядом интересных семинаров. Один из них - «Удачные рекламные кампании в сети» - подтвердил, что рекламный потенциал сети имеет множество путей воплощения. От проведения малобюджетных кампаний для малого среднего бизнеса до поддержки брендов: здесь и создание и функционирование промушн-сайтов; и часть комплексной рекламной кампании и поддержка BTL-кампаний. А по уровню работ мы уже можем конкурировать с западными специалистами, Недаром, Интернет -единственно рекламное направление, в котором отечественные агентства еще что-то получают в Каннах. Правда, рынок рекламного Рунета по сравнению с западным ничтожно мал, но на креатив жаловаться не приходится. На этом рынке, по словам Андрея Себранта, «все больше становится регулирования, а успеха добиваются как раз те, кто строит бизнес по законам реального мира».
Другая «чертовщина»
Все громче стала заявлять о себе та часть рекламы, которая обычно выносится за черту (Bellow the Line или BTL), и творцы которой во многом противопоставляют ее традиционной рекламе и ее размещению. Официально и нарочито серьезно прошло обсуждение взаимодействия традиционной рекламы и BTL. Отстаивать свои права профессионалы этого молодого рынка начали вполне достойно, объединившись в Российскую Ассоциацию Стимулирования Сбыта и проведя целый ряд семинаров, посвященных преимуществам средств BTL перед традиционной рекламой. Как, оказалось, победила дружба: эффективнее налаживать грамотное сотрудничество между агентствами полного цикла и BTL-агентствами.
В живой и шуточной форме в рамках фестиваля прошел диспут на тему «PR и реклама: что эффективнее сегодня? А завтра?» Пиаровцы настроены агрессивно и держатся самонадеянно, но спокойствие представителей традиционной рекламы легко объяснить: скоро ли наступит это завтра?
Благодарность
Вполне достаточно того, что было сказано о Фестивале, о ежегодном празднике рекламы, достаточно для того, чтобы получить некое общее впечатление. Не хватает, быть может, нескольких похвальных слов в адрес журнала «Рекламные идеи: Yes!» и компании ParaType, которые организовали серию достойнейших семинаров и еще благодарности в адрес спонсоров и организаторов.
Интерес к Фестивалю увеличивается - следовательно, расширяется круг общения. И, конечно же, присутствует момент интриги, который умножается по мере расширения количества работ участников и географии фестиваля.
Читайте также
История зарубежной рекламы в картинках
Комментарий
Новое сообщение