«Реклама, реклама, кругом одна реклама», - так, перефразируя одну старую песенку, можно сказать о сегодняшней ситуации в обществе. Общество, получив конвейер, прицепом получило и рекламу. Реклама везде - неоновая, видео-, радио-, печатная; хорошая и плохая... А какая разница между хорошей и плохой рекламой? - возникает вопрос у специалистов и неспециалистов в этой области. Для ответа на него создавались различные фестивали.Фестивали рекламы выдают призы, широко разрекламированы (парадокс: реклама рекламирует рекламу). Однако вскоре после создания фестивалей некоторые ее производители поставили под сомнение критерии оценки для победителей, поскольку побеждают те ролики, которые в действительности не приносят заказчикам прибыли, - более того, зачастую вводят в убыток. Оппоненты противников рекламных фестивалей утверждают, что работает любая реклама - и хорошая, и плохая, - но у победителей в основе роликов лежит оригинальная креативная идея. Юмористы относят первых к аутсайдерам фестивалей, вторых - к победителям.
Шутки шутками, а все-таки - какими должны быть фестивали рекламы?
Сначала определим, что такое реклама. Реклама - это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (У. Уэллс, Д. Бернет «Реклама: принципы и практика»). Хорошее определение. Однако для рекламы не всегда используются СМИ (мерчандайзинг), она не всегда неперсонализирована (прямой маркетинг), не всегда оплачена (социальная реклама), поэтому мы будем использовать более абстрактную дефиницию. Реклама - информация, направленная на кого-либо с целью склонить его к чему-либо.
И вот здесь, на мой взгляд, заложено коренное различие между сторонниками и противниками фестивалей рекламы. Противники заявляют о том, что склонять нужно научными методами, сторонники ратуют за методы искусства.
Научными методами в данной статье будут считаться социологические исследования, использование теорий психоанализа, технологии создания самого рекламного ролика. Каковы же недостатки этой точки зрения?
Социологические и маркетинговые опросы не дают гарантии, что человек, отвечающий на улице или по телефону, говорит правду, так как большинство людей склонны приписывать себе несуществующие, но желаемые качества. Могу представить, что воскликнут мои оппоненты: мол, не только опросы, но и все, что способно пригодиться для измерения, даже замеры стертости пола возле стенда с товаром не дают гарантии, что люди ведут себя предполагаемым образом (например, что их привлекал товар, а не глубокое декольте пышногрудой красотки с глазами Мальвины и разумом пупсика, которая этот товар продает).
Разбирая рекламный ролик и читая литературу по рекламе (допустим, на радио), часто сталкиваешься с мнением, что в первые 5-10 секунд обязательно должно быть дано название фирмы, товара, и вообще все сразу объяснено, в противном случае покупатель, якобы, не воспримет нужную информацию. Все, казалось бы, просчитано, кроме одной мелочи: за одну «рекламную паузу» проходит 5-7 роликов, и если ролик идет третьим, то слушатель или зритель уже давно отключился.
Можно разложить рекламу на три базовые потребности человека: еда, здоровье, секс. Множество авторов стремятся теоретизировать по этому поводу, подтвердить это своими концепциями. Но тем, у кого есть деньги, его домашний врач и без того пропишет ликер от несуществующих болезней. Фрейд полагал, что миром правит эротическая энергия (либидо), которая, транформируясь, и создала всю культуру. Однако уже несколько десятилетий спустя Герберт Маркузе заметил, что налицо неэффективность эротического стимула, поскольку в обществе, где превалирует открытый секс (легко вступить в сексуальные отношения, не будучи осуждаемым уже ни церковью, ни господствующей этической и моралью), на скрытые намеки о сексе никто не обращает внимания.
Следует также заметить, что у сторонников научных технологий в рекламе несколько иной взгляд на место и роль рекламы, чем у их противников. Их схема такова:
Появился новый товар пошла реклама >
потребитель смотрит >
потребителю нравится / не нравится >
потребитель приобретает / не приобретает
Но главный козырь сторонников научных технологий, который и обеспечивает реальность этой схемы, - эффективность рекламы ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС.
Существует альтернативная точка зрения. Реклама - это искусство, поскольку рекламный ролик уникален, второго точно такого же не создашь. К тому же, - утверждают сторонники этого подхода, - большинство копирайтеров сначала придумывают идею, а уже потом подгоняют под нее некоторую более или менее научную базу.
Французский социолог Ж. Бодрийяр сформулировал идею, к которой копирайтеры (сторонники того, что реклама - искусство) пришли интуитивно-эмпирически. Согласно его теории, наше общество - общество потребления. Оно уже давно произвело товары первой и второй необходимости. И сейчас главная функция рынка - поставлять не нужный (все нужное уже поставлено) товар, а поставлять новый, непохожий товар. Мы покупаем товар за его новизну-непохожесть, и только затем начинаем смотреть рекламу о товаре, чтобы прочитать в ней смысл нашей покупки и вещи вообще. Смотря рекламу, мы рационализируем себя и нашу покупку.
Место и роль рекламы здесь следующие:
Появился новый товар >
потребитель его приобретает >
пошла реклама >
потребитель смотрит >
потребителю нравится / не нравится
Потенциальный покупатель в современном мире не из-за рекламы покупает вещь, а из-за вещи смотрит рекламу. Вещь для покупателя - как билет в кинотеатр, где показывают настоящее кино. Как поступают мегакорпорации (например, Пепси-Кола, Кока-Кола)? - Они показывают больше, чем рекламу: они представляют кино, и люди ходят его смотреть.
Согласитесь, заплатить за билет в кинотеатр и смотреть документальный фильм под названием «Инструкция к применению газосварочного аппарата в условиях вечной мерзлоты» могут только специалисты или сумасшедшие. Поэтому так важен креатив в рекламе и, как следствие, получение призов на фестивалях. Благодаря фестивалям рекламу именно этой марки показывают во многих странах мира и уже, заметьте, совершенно бесплатно и не один год. Неплохо, не правда ли?
Итак, подведем некоторые итоги. Какое практическое значение имеет для рекламы все вышесказанное? А для рекламы это не имеет никакого значения, поскольку работают оба подхода. Но вот для фестивалей рекламы это должно иметь огромное значение. Фестивали следует разделить на две категории. Первая - техническая категория. Здесь оценивают, насколько правилен тот или иной фокус на определенном сегменте; главное - соблюдение технологии рекламы. Вторая категория - креативная. Здесь главное - зрелищность идеи. Технические фестивали - для профессионалов, они не интересны для неспециалистов; креативные - для всех, поскольку «искусство должно принадлежать народу».
Требования, которые стоит применять к рекламным фестивалям, где реклама рассматривается как искусство
- Обязательное пояснение какой культуре принадлежит данный ролик
- разные культуры - разные ценности, то что радует одних, огорчает других, например показ шествия ветеранов Великой Отечественной войны, радует россиян, поскольку- это история великой страны, великая победа. В то время как тот же самый ролик будет восприниматься немцами резко отрицательно, так как для них это - национальная трагедия.
- языковое многообразие, которое порой рождает причудливые формы. Например, утеплитель «isover» на русском языке звучит как изувер.
- Проверка на возможность изменения культурных традиций
- учет возможности построения слов на основе иностранных заимствований. Например, приемлемо использование слова «сникерсни», так как оно образовано по всем правилам русского языка. Словосочетание «с сода-эффектом» грамматически ошибочно, потому что ломаются принятые языковые формы родного языка
- проверка по критериям морали, нравственности и т.п. Примерно 10% населения любой стране являются ярыми националистами, а ведь этот показатель достаточно велик для рекламодателя. Представьте себе рекламный ролик напитка, выпив который у «истинного» патриота порождает настроение и дает силы для нападок на разного рода «черную нечисть». Примеры такого подхода встречаются как в России, так и в Западной Европе.
- Зрелищность и новизна. Представителя рекламной индустрии любой страны интересно посмотреть на достижения коллег и, возможно, почерпнуть для себя что-либо новенькое.
Памятка участникам фестиваля рекламы!
- Обязательное обоснование своих рекламных роликов
- приведение теоретической или просто рациональной базы исключит ролики ни о чем.
- это, в свою очередь, облегчит переговоры с заказчиками, которые, что греха таить, ради своего творческого самовыражения жертвуют общим делом, а при неудаче все пытаются свалить на копирайтера.
- возможно, копирайтер, представляя свой отдельно взятый ролик, сам того не желая, полностью меняет имидж компании, а значит, вслед за быстрым взлетом последует падение неизмеримо более масштабное, нежели сам взлет.
- Обязательное доведение до сведения жюри не только конечных, но и промежуточных результатов
- точный процент охваченной аудитории до проведения рекламной кампании
- динамика изменения спроса по месяцам
- точный процент после проведения рекламной кампании (такая жесткая привязка к цифрам позволит избежать часто встречающейся ошибки происходящей из-за того что наше сознание принимает два происходящих параллельно события как следующие одно за другим. Причем первое, зачастую, воспринимается как причина, а второе - как следствие. Такой подход особенно характерен в «пивных» рекламных кампаниях, когда продажи возрастают не только благодаря рекламе, но и благодаря наступлению летнего сезона.
- Сверка результатов с привлечением независимой фокус - группы.
- копирайтеры на фестивалях пытаются прорекламировать не только компанию, но и себя и поэтому чуть-чуть преувеличивают свои заслуги, а проведение подобных экспериментов заставит выставлять правильные цифры.
- использование моделирования поможет выяснить действительно ли гениален тот или иной копирайтер или у него просто хорошая команда, это действительно важная информация для заказчиков, поскольку нередки случаи, когда по результатам фестиваля клиент тоже уходит вслед за копирайтером. Тем не менее еще не факт, что этот копирайтер напишет без команды что-нибудь более интересное.
Читайте также
История зарубежной рекламы в картинках
Комментарий
Новое сообщение