Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №4 (41), 2005

Воевать или дружить - вот в чем вопрос! Многие российские компании, борясь за место под солнцем, начинают вести маркетинговые войны. Попытка «отъесть» кусочек рынка приводит к тому, что разгораются настоящие баталии, где задействовано все, что только можно. «Смешение жанров и стилей». Сочетание креатива, разработка BTL-стратегии, составление медиаплана - все это направлено на увеличение доли рынка, рост продаж, а также завоевание новых клиентов. При этом чем выше уровень специалистов, ведущих сражение, тем тише и незаметнее для потребителей проходит битва. А нужны ли нам военные действия? - возникает правомерный вопрос. Например, в ряде американских штатов рекламисты средних компаний пришли к выводу, что дружить на самом деле выгоднее, чем воевать. Они просто делят сферы влияния как «дети лейтенанта Шмидта» и затевают интенсивное продвижение на своем кусочке территории. И нервы сохранены, и прибыль потихоньку капает. Картина, конечно, радостная, однако все-таки неприменимая к нашей жесткой действительности. В настоящее время у нас идет яростная борьба за каждого клиента: программы лояльности, пожалуйста, промо-акции - всегда готовы. С одной стороны, все это приводит к серьезному качественному росту рекламного рынка. А с другой, невольно задумываешься: а что потом? Выход один - небольшая, но красивая маркетинговая война. Сочетание аналитики и креатива, соединение фантазии и жесткого просчета. А если Вы по какой-то причине проиграли войну сегодня, не расстраивайтесь. Всегда есть шанс попробовать сразиться еще, приняв во внимание опыт прошлых ошибок. Удачи на полях маркетинговых сражений!

Анастасия Кочеткова

Читайте в номере

Восемь шагов раскрутки бренда с помощью пиара

Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара - совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто. Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.

Продвижение рецептурных медикаментов

Теоретически свободное волеизъявление является необходимым условием рыночных отношений. Но сам прямой пользователь может и не быть непосредственным покупателем либо не иметь права голоса при совершении товарообменных операций. К примеру, в сфере лекарственного обращения конечный потребитель может оказаться отстраненным от прямого участия в формировании спроса на необходимые ему товары. Если говорить о медикаментах, то это осознанное «поражение в правах», и к тому же закрепленное на законодательном уровне. Касается такое ограничение исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема российского рынка лекарственных средств.

Реклама в метро: кому, что и как!

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. С ней мы сталкиваемся практически везде: дома, на улице, на транспорте, на работе, на отдыхе. В Москве одним из самых популярных и массовых средств распространения рекламы является московский метрополитен, который сочетает в себе как транзитную, так и наружную рекламу.

Планирование рекламных кампаний для БАД

Данная статья посвящена планированию рекламных кампаний для категории БАД (биологически активных добавок). В статье на основании тенденций рынка БАД рассмотрены особенности продвижения и планирования для данной продуктовой категории. Материал изложен на примере планирования рекламной кампании для гипотетической марки БАД исходя из ее маркетинговых целей и бюджета на продвижение.

Информационная безопасность

Проблему обеспечения информационной безопасности на первый план в политике ведущих мировых держав выдвинуло именно появление и развитие нового, информационного, типа общества. Вопрос информационной безопасности стал ключевым для нормального функционирования государственного аппарата в условиях появления и развития такого общества. Поэтому важно определить сам феномен информационного общества и нового вида войны - информационного противостояния - для дальнейшего анализа проблем и перспектив российского государства в плане обеспечения информационной безопасности.

Объединенные цвета успеха. Ч.2

Новые образы Тоскани, открывавшие очередную серию «Любовь и смерть», были шокирующей интерпретацией общих для всех реалий. Шок был действительно уместен, поскольку Тоскани считал, что эти реалии находятся под угрозой из-за безответственности общества.

Понятие интеллектуальной собственности. Ч.2

Товарный знак выступает объектом интеллектуальной собственности, выполняющим функцию индивидуализации товаров или услуг.

Когда хорошие бренды становятся плохими

Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей в голове - с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню вы извещаете нужных людей о своем открытии, и все лучшие команды специалистов дружно начинают вам звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации вашей грандиозной идеи. К трем часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла...

Рекламу заказывали?

Еще во второй половине XIX века появилась рекламная технология, ориентированная на прямой контакт с потенциальным покупателем и основанная на использовании почты для адресной рассылки рекламных предложений. Первые упоминания о директ-мейл - именно так впоследствии стали называть такой способ работы с потенциальным покупателем - встречаются в 1880 году. Практически в том виде, в каком мы видим ее сейчас, разумеется с поправкой на технологичность и масштабы, адресная рассылка оформилась в США около полутора веков назад. В американской прессе того времени можно встретить первые упоминания о том, что рекламу стали носить почтальоны. В первой четверти XX века директ-мейл становится все более популярным. Наряду с развитием коммивояжерства, когда сотни американцев путешествовали по стране, стучались в двери и предлагали пылесосы General Electric, все больший объем продаж приходится на долю прямых почтовых рассылок. В то же время возник бизнес по продаже рассылочных листов. К тридцатым годам прямые почтовые рассылки составляли до 60% всего почтового оборота американской федеральной почтовой службы.

Чашка кофе как бонус корпоративного видео

Уж сколько раз твердили миру, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Несмотря на это... (обратите внимание, даже в качестве расхожего речевого штампа мы говорим «несмотря», а не, например, «не вслушиваясь»)... Итак, несмотря на это, всякий раз, как только заходит разговор о съемках корпоративного видео, всплывает вопрос: «Зачем нам это надо?».

Комплексное решение в стратегии завоевания клиента

Рассматривая сегодня совокупность методов воздействия на конечного потребителя, cтоит отметить снижение роли медиа в общем контексте. Отчасти это происходит в силу того, что современное общество, именуемое информационным, перенасыщено разнообразными рекламными предложениями, посылами и общениями. В таком обильном и неградированном потоке рекламной информации конечный потребитель просто-напросто теряется и перестает воспринимать сообщения, посылаемые ему брендами. Издания масс-медиа выходят многотысячными тиражами, где публикуются рекламные материалы совершенно разнообразной тематики, количество которых порой доходит до абсурда.

Организация контроля в отделе мерчендайзинга 1

В течение последних лет у российских производителей наблюдался значимый рост интереса к мерчендайзингу. Результатом можно считать активные действия в области мерчендайзинга, жесткую конкуренцию на местах продажи и большие возможности в росте продаж за счет организации эффективного мерчендайзинга.

Оценка состояния потребительского рынка в России

За четыре года, с 2000-го по 2004-й, валовой продукт России номинально вырос (и в рублях и в долларах США) более чем в два раза - с 7 до 17 триллионов рублей и с 250 до 580 миллиардов долларов соответственно - см. диаграмму 1. В расчете на душу населения ВВП России достиг в 2004-м году уровня в 4000 USD. По европейским и американским меркам это не очень высокий показатель. Он ставит Россию в ряд таких среднеразвитых стран, как Турция, Бразилия, Индонезия, Украина, Казахстан.

Позиционирование: а суть-то в чем?

К такому формату статьи меня подтолкнули авторы некоторых книг и пособий по маркетингу. Обычно подобные труды после прочтения я отмечаю грифом «сжечь», но при этом аккуратно ставлю на полку и объясняю сотрудникам, «где автор ошибочно трактует предмет». И пока нет однозначного понимания термина «позиционирование», с технологическим описанием процедур позиционирования можно не торопиться.

Парадоксы продажи

«...Я действительно собирался сделать покупку и думаю, что в этом магазине я смог бы это сделать, но... продавец мне очень мешал...». Парадокс? Возможно, но...

ТНК-ВР: Вместе сильнее!

Case-study. Бренд года - 2004

НТВ-Плюс

Case-study. Серебранный лучник- 2004