Case-study. Серебранный лучник- 2004
Борьба с пиратством средствами PR для большинства правообладателей стала жизненной необходимостью. Телекомпания НТВ-Плюс - не исключение: в начале 2003 года она ежемесячно несла миллионные убытки из-за распространения поддельных смарт-карт. Проект «Содействие государственной политике в сфере охраны интеллектуальной собственности», представленный телекомпанией на суд жюри, имел успех в силу не только масштабности и оригинальности исполнения, но и роста численности легальных абонентов. Обе цели проекта - и социальная, и коммерческая - были полностью достигнуты.
Поскольку НТВ-Плюс - национальный оператор спутникового ТВ, агентство MA-Group, работавшее над проектом, действовало масштабно. Проект охватил не только Москву и Санкт-Петербург, но и Нижний Новгород, Самару, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи, Пермь и многие другие города России. Количество привлеченных к участию в проекте СМИ - более 150, количество упоминаний - более 20 тысяч раз, общее количество контактов - свыше 27 миллионов. В 18 регионах прошли массовые акции, в которых приняли участие более 25 тысяч человек.
Авторам проекта - агентству MA-Group и Управлению по связям с общественностью НТВ-Плюс - удалось действовать методом «кнута и пряника». В качестве первого выступили совместные антипиратские рейды службы безопасности компании, управления «К» МВД РФ и журналистов, а также громкое освещение судебных процессов над «пиратами». «Пряником» же служили массовые праздники «Кино-Плюс»: в игровой форме до целевой аудитории доносили преимущества просмотра легального кино по легальной смарт-карте НТВ-Плюс.
Проблематика
Один из ключевых критериев цивилизованного демократического общества - высокая степень защиты собственности, в том числе интеллектуальной. В этой связи борьба с пиратами и защита авторских прав видится одной из важнейших задач государственного уровня. Распространение пиратской продукции наносит гигантский ущерб не только государству и правообладателям, но и международному престижу России.
Существование пиратства обусловлено наличием широкого рынка сбыта. А потому усилия по защите авторских прав должны быть направлены не только на лоббирование законов, защищающих авторские права, но и на потенциальных потребителей пиратской продукции.
Задача в том, чтобы при помощи PR-технологий сформировать у граждан новые потребительские установки, научить потребителя отличать контрафактную продукцию от легальной и при этом сформировать у него активную позицию по неприятию пиратской продукции.
Так, например, в США потребительское поведение жителей определяется стойким общественным мнением: приобретение пиратской продукции является уделом маргинальных элементов общества. Потребители убеждены, что покупка пиратской продукции постыдна и недостойна «добропорядочного гражданина». В России ситуация на сегодняшний день диаметрально противоположная: в покупке нелегальной продукции большинство потребителей не только не видит ничего зазорного, но и полагает это правильным поведением.
Целевая аудитория
Это:
- население крупных городов европейской части России и Урала;
- представители органов законодательной и исполнительной власти;
- представители центральных и региональных СМИ;
- существующие и потенциальные потребители услуг НТВ-Плюс;
- владельцы региональных кабельных телеканалов.
Цели и задачи
Представленный Проект преследовал две главные цели: социальную и коммерческую.
1. Социальная - сформировать новую поведенческую установку потребителя: потребитель считает приобретение контрафактной продукции недостойным и осуществляет выбор в пользу легальной продукции. Таким образом, речь идет о формировании нового общественного мнения.
2. Коммерческая - к концу 2003 года вывести телекомпанию НТВ-Плюс на уровень операционной безубыточности. Для этого компании требовалось решить задачу существенного увеличения абонентской базы.
Одновременно необходимо было решать следующие задачи:
- обучение потребителей основам цивилизованного правосознания, разъяснение последствий приобретения контрафактной продукции;
- управление информационными потоками вокруг смены системы условного доступа на НТВ-Плюс;
- повышение известности бренда НТВ-Плюс, лояльности потребителей, расширение абонентской базы телекомпании;
- рост доходов НТВ-Плюс и выход на операционную безубыточность.
Стратегия
Основным элементом стратегии стал принцип вовлечения СМИ в совместную работу, т. к. очевидно, что без их содействия решить задачу формирования нового общественного мнения в национальном масштабе невозможно.
Исходя из этого, кампания была выстроена по принципу «обучения учителей». Логика разработки Проекта была следующая: создать пул журналистов, разделяющих позиции НТВ-Плюс в отношении пиратства - сформировать эффективную модель информационного обмена с ними - через широкий круг СМИ оказывать влияние на широкий круг потребителей.
Исключительно важным условием успешности Проекта было обеспечение согласованности между коммуникативной активностью и текущей работой НТВ-Плюс по смене системы условного доступа. Исходя из этого, на первом этапе программы предпочтение отдавалось подаче информации с негативным оттенком (судебные процессы против пиратов, невозможность просмотра НТВ-Плюс пользователям нелегальных карточек). На втором этапе акценты были смещены в сторону позитивной информации (развитие телекомпании, широкие возможности кинопоказа и пр.).
Принципиально важно то, что Проект включал в себя не только коммуникативные, но и производственные мероприятия на НТВ-Плюс, специально проводившиеся в соответствии с нуждами коммуникативного Проекта.
Тактика, креативные решения
Проект условно был разделен на несколько блоков.
С точки зрения общих задач Проекта были определены следующие элементы кампании:
- исследовательская часть;
- кампания по работе со СМИ;
- кампания по работе с населением.
В свою очередь, эти три основных элемента делятся на ряд связанных между собой шагов, которые и являются составными частями Проекта. Отметим, что элементы кампании проводились как последовательно, так и одновременно - в зависимости от локальной цели реализуемой подпрограммы.
Практические действия
Основной объем исследований проводился на стадии разработки и подготовки Проекта. Целью исследований было выявление отношения к легальной и контрафактной продукции у потенциальных потребителей и представителей СМИ. Одновременно анализировалось отношение аудиторий к НТВ-Плюс. Для этого было проведено 4 фокус-группы: Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Самара. Результаты исследований стали отправной точкой для разработки содержания кампаний Проекта.
Чтобы привлечь внимание общественности к проблеме пиратства и защиты авторских прав, авторы Проекта провели акцию «Тысяча долларов за голову пирата». Любой желающий мог сообщить в службу безопасности НТВ-Плюс координаты торговой точки, предлагающей «карточки для безлимитного просмотра». Если информация оказывалась верной, то тот, кто ее предоставил, получал вознаграждение в эквиваленте тысячи долларов США. В результате акции телекомпания получила большое количество сообщений о пиратских торговых точках.
В конце апреля был проведен первый брифинг по планируемой смене системы условного доступа. Его задачей было первичное информирование СМИ и разъяснение, каким образом смена системы условного доступа позволит телекомпании решить проблему с нелегальным подключением. Проведение брифинга было приурочено к проходившим в Москве Дням интеллектуальной собственности, что обеспечило дополнительное внимание к указанной проблематике.
В середине мая сотрудники службы безопасности НТВ-Плюс совместно с оперативниками Управления «К» МВД России (раскрытие преступлений в области высоких технологий) провели рейд на радио-рынок «Горбушка» В ходе рейда была выявлена торговая точка, осуществлявшая продажу контрафактных карт НТВ-Плюс. Дело было передано в правоохранительные органы, а сам рейд получил огласку на радио, в лентах новостей РБК, «Газета.Ru» и СМИ. Весной НТВ-Плюс впервые в практике российской юстиции удалось довести до суда несколько уголовных дел по обвинению в пиратстве.
Целевые аудитории получили об этом полную информацию.
В ночь с 30 июня на 1 июля 2003 года проводилось отключение вещания в старой системе условного доступа. В связи с тем, что трансляция федеральных эфирных каналов в ряде городов осуществляется при помощи спутника НТВ-Плюс, это отключение с некоторой вероятностью могло сорвать вещание эфирного ТВ, что, естественно, вызвало бы негативную реакцию населения некоторых городов в отношении телекомпании. Чтобы нивелировать возможный всплеск, авторы предприняли ряд превентивных антикризисных мер:
- был разработан план действий на случай срыва вещания;
- организовано круглосуточное дежурство антикризисной команды PR-специалистов, готовых оперативно взять на себя управление информационными потоками;
- подготовлены тексты выступлений для руководства НТВ-Плюс и пр.
Утром 1 июля во все ведущие информационные агентства и редакции новостных сайтов и печатных СМИ был разослан пресс-релиз о завершении смены системы условного доступа НТВ-Плюс. Делался акцент на значении этого события в контексте борьбы против контрафактной продукции и пиратства и значении акции для дальнейшего развития НТВ-Плюс. Тема стала важнейшей в публикациях о НТВ-Плюс в июле 2003 года.
Влияние на общественное мнение осуществлялось не только посредством СМИ, но и при помощи такой технологии, как массовые акции. Данная технология обеспечивала:
- создание значимого информационного повода для СМИ, при этом ТВ получало тематический видеоряд;
- донесение до аудитории в доступной, игровой форме ключевых посланий кампании;
- повод для обсуждения в случае, когда акция проводилась в провинциальном городе, где жизнь не очень богата событиями.
Суть акции «Кино-Плюс» заключалась в конкурсе на лучший любительский сценарий продолжения известных кинофильмов. Далее - проведение реальных съемок. В местах массовых гуляний устраивалась «съемочная площадка», при этом актеры выбирались из числа зрителей, прохожих, что вызывало дополнительный интерес к мероприятию. Анонсы проведения съемок транслировались на местных телеканалах. Акции проводились в следующих регионах: Ростовская область, Самарская область, Краснодарский край, Нижегородская область, Свердловская область.
Итоги: более 4500 упоминаний за 6 недель. На финальных съемках присутствовало около 2400 зрителей.
Акция «Свадьбы на НТВ-Плюс» была проведена в Москве в сентябре, в традиционное «время свадеб», на канале «Киноклуб» и на нескольких площадках города Москвы. Одновременно в выходные промо-группы НТВ-Плюс работали на традиционных московских площадках свадебных гуляний: Парк Победы, Воробьевы Горы, а также около московских ЗАГСов. Всем молодоженам вручались сувениры от НТВ-Плюс, а всем гостям церемоний - информационные буклеты. В общей сложности в акции приняли участие около 4000 человек. «Свадьбы на НТВ-Плюс» получили позитивное освещение в СМИ.
Акция для детей была организована исходя из соображений, что наиболее эффективной борьба с распространением контрафактной продукции может быть в том случае, если у будущих потребителей с детства воспитывают поведенческие установки, направленные на уважение к авторским правам и неприятие нелегальной продукции. Игровая акция носила название «Праздник волшебства с Гарри Поттером». Ее проведение было приурочено к демонстрации кинофильма «Гарри Поттер и философский камень» на канале «НТВ-Плюс - премьера». Акция проводилась в торгово-развлекательном комплексе «Атриум». Количество участников - более 300 семей.
Результаты
Результаты подтвердили социальное, корпоративное, профессиональное значение реализованного Проекта.
- Впервые в России по инициативе крупной компании-правообладателя предпринята попытка борьбы с пиратством не на уровне законодательных инициатив, а на уровне формирования общественного мнения.
- В ходе Проекта впервые в общественное сознание внедрилась формулировка «покупка контрафактной продукции = воровство».
- Был сформирован образ НТВ-Плюс как компании, занимающей активную гражданскую позицию.
- Произошел рост знания бренда НТВ-Плюс и лояльности к нему существующих потребителей в крупных городах на 15%, в региональных центрах - на 45-60%.
- «Теневые абоненты» перешли в категорию легальных потребителей услуг НТВ-Плюс.
- Абонентская база НТВ-Плюс выросла на 70%: со 160 тыс. человек в начале года до 257 тыс. в декабре.
- Был осуществлен выход на операционную безубыточность в 2003 году.
Комментарий
Новое сообщение