Может ли периферийный вуз без особых затрат реализовать социальный проект международного масштаба? Может, если в его недрах созреет «вкусная» идея и найдутся креативные люди для ее воплощения. Может ли вуз с репутацией консервативного и традиционалистского образовательного учреждения в течение нескольких месяцев стать в глазах населения демократичным и инновационным? Может, если реализуемые им проекты будут востребованы и успешны. Вниманию читателей «Лаборатории» - дипломант нескольких региональных конкурсов и XII Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник-2008» в номинации «Лучший проект».
Омский государственный педагогический университет находится в плотной конкурентной среде большого города. Не смотря на то, что педагогический университет — один из самых «старых» вузов, имеющих историю и традиции, он испытывает определенные имиджевые проблемы. Прежде всего, это связано с тем, что университет готовит специалистов для бюджетной сферы — учителей и работников социальной сферы, а «престиж» этих специалистов сегодня не высок. Куда успешнее выглядят в глазах общественности юристы и экономисты. Кроме того, вуз столкнулся с еще одной серьезной трудностью — информационной блокадой. Информация о событиях, происходящих в университете, не поступала в средства массовой информации, не смотря на все усилия пресс-службы. Это было обусловлено неоднозначными отношениями руководства педагогического университета и областной власти, которой фактически подчинены все областные издания. Все это обусловило необходимость поиска новой, нетрадиционной информационной стратегии, которая не могла бы остаться незамеченной.
Год назад у ректора Омского государственного педагогического университета Константина Чуркина появилась идея создания проекта в защиту русского языка. Причина — необходимость коррекции имиджа университета. Вместе с тем, это еще была и личная обеспокоенность катастрофическим снижением уровня речевой культуры населения. Призванные на помощь специалисты-филологи набросали ряд идей, а за реализацию проекта взялась кафедра массовой информации и коммуникации ОмГПУ. В результате коллективного «мозгового штурма» появился социальный информационно-просветительский проект «Современный русский», призванный повысить статус русского языка, обратить внимание населения на современное его употребление и оказать реальную поддержку всем нуждающимся в лингвистической помощи.
Имиджевые и коммуникационные проблемы, которые были обозначены заказчиком, обусловили разработку коммуникационной стратегии проекта. Мы определили целевые аудитории, для которых предназначался проект, разработали детализированную программу внешних коммуникаций, направленных на создание у целевых аудиторий необходимого (желаемого) имиджа организации — заказчика.
Прежде всего — это массовая аудитория (общественность) города. Учитывая то, что проект задумывался как инструмент коррекции имиджа университета в неблагоприятной информационно-коммуникационной среде, а медиапортрет университета создавался региональными общественно-политическими изданиями и электронными (радио- и теле видение) средствами массовой информации, то одной из основных целевых аудиторий стали журналисты — представители СМИ. Кроме того, для университета как для образовательного учреждения, который осуществляет подготовку специалистов для бюджетной и социальной сфер, всегдашней проблемой было установление взаимоотношений с деловым сообществом. Это объяснялось, прежде всего, тем, что руководители бизнес-организаций не рассматривали педагогический университет как возможного партнера и исполнителя заказа на подготовку необходимых кадров. И еще одной специфической аудиторией стали представители муниципальной и региональной власти, которые и создавали условия информационной блокады для университета и не вступали с ним в диалог.
Для каждой целевой аудитории разрабатывался свой «информационный» продукт, который предлагался с помощью различных коммуникационных каналов. Также для различных целевых аудиторий и направлений проекта создавались «свои» рекламные продукты и подбирались соответствующие каналы коммуникации.
Но сначала был разработан фирменный стиль проекта, в котором нам хотелось соединить традиционное, даже стереотипное, и модерное, определенную «изюминку». Так появилась идея использовать для логотипа автопортрет А.С.Пушкина с вплетенными в его волосы буквами. Нам хотелось поиронизировать над банальным представлением о русском языке как «великом и могучем», связав его со стереотипным взглядом на «наше все». Кроме того, фирменные цвета проекта — красный, белый, черный — это одновременно архетипические и в то же время стереотипные цвета, неизменно привлекающее к себе внимание.
Нами был разработан сайт проекта. Сайт стал основным коммуникационным каналом, где были представлены все информационные продукты «Современного русского». Кроме того, мы стремились вовлечь в диалог всех заинтересовавшихся информацией о языке и создать «сообщество», которое само станет носителем просветительской идеологии проекта. Кроме того, с помощью сайта мы проводили опросы и на основании результатов корректировали содержание и коммуникационные программы «Современного русского».
Направление «Чисто по-русски!» было предназначено для массовой аудитории — жителей города Омска. Нами было проведено исследование, результаты которого показали, что основным коммуникационным каналом для данной целевой аудитории должна стать транзитная реклама — наиболее массовая, дающая до 500 000 потенциальных контактов с рекламным продуктом в месяц. С марта 2008 года на мобильных экранах (160 мониторах в автобусах и 60 в маршрутных такси) демонстрируются просветительские ролики ОмГПУ, которые в доступной и ненавязчивой форме информируют население о нормах произношения и правописания в современном русском языке, знакомят с происхождением распространенных общеупотребительных понятий. Тематическое обновление роликов происходит 1 раз в неделю. На сегодняшний день вышли в эфир более 50 серий роликов. Направление осуществляется при содействии рекламных агентств «Легион-ТВ» и ГРК «Вектор». Такое размещение просветительской информации, «упакованной» в фирменный стиль проекта и сопровождаемой информацией об университете, способствовало формированию у жителей города представления о вузе как об организации, которая заботится о сохранности литературного языка и всегда готова помочь всем, кто испытывает трудности правописания или произношения. Заключительным слайдом ролика был телефон экстренной лингвистической помощи.
Направление «Экстренная лингвистическая помощь» было также ориентировано на самую широкую аудиторию. Любой житель Омска (а теперь — России и других стран) может получить бесплатную консультацию лингвистов ОмГПУ по всем разделам языкознания. На сегодняшний день зафиксированы звонки из Москвы, Санкт-Петербурга, Ленинградской области, Красноярска, Тобольска, Читы, Краснокаменска, Нижнего Новгорода, Нижнего Тагила, Ижевска, Тамбова (всего более 70 городов), а также из Татарстана и Казахстана. Лингвистическую помощь омичи и иногородние получают бесплатно по телефону. Тексты для редактуры присылаются по электронной почте.
Важно отметить то, что продвижение экстренной лингвистической помощи и сайта, а также контактной информации (телефона и электронного адреса), по которым можно получить консультацию, на наш взгляд, невозможно без их визуализации — использования возможностей outdoor- и indoor- рекламы. Тем более что нам необходимо было закрепить в представлении массовой аудитории информацию о проекте и его создателе — университете. Именно поэтому нами в рамках проекта были разработаны макеты наружной рекламы. Часть из них знакомит население с емкими и интересными высказываниями выдающихся деятелей науки, искусства, культуры и политики и транслирует координаты проекта. Это направление попадает под статус «Социальной рекламы», а его реализация невозможна без участия администрации г. Омска. С помощью презентации проекта на совещании при мэре г. Омска по социальной рекламе социальная значимость «Современного русского» была получена поддержка проекта и финансирование изготовления и размещения 5 обновляемых билбордов в различных городских округах. Сегодня это направление реализуется при содействии Департамента информационной политики и общественных отношений и Департамента имущественных отношений Администрации города Омска. Мы считаем данное направление достаточно традиционным, «пафосным» и предложили Администрации города иное направление наружной рекламы, выполненное с использованием юмористического кодирования. К сожалению, пока данные макеты не были размещены на улицах нашего города. Для основной целевой аудитории экстренной лингвистической помощи — студентов мы создали indoor-рекламу и разместили ее в вузах города. Листовки и плакаты носили информационный характер, транслировали фирменный стиль проекта или же контактную информацию.
Еще одно действующее направление проекта — серия публикаций информационно-просветительского характера в периодических изданиях города. Данное направление адресовано той большой части общественности города и области, которая ощущает острую потребность в интересной и познавательной публицистике, побуждающей мыслить, анализировать, стимулирующей творческую и интеллектуальную активность читателей. На сегодняшний день статьи преподавателей ОмГПУ появились в газетах «Комсомольская правда», «Омская правда», «Новое обозрение», «Ореол», «Курс», «Российская газета», «Омский пригород», «Вечерний Омск», «Жизнь», журнале «Бизнес курс» и др. Все статьи размещены на специальном сайте проекта: www.bezoshibok.ucoz.ru
Следует отметить, что в ходе реализации проекта мы стремились задействовать новые информационные каналы и инструменты интернет-продвижения. Таким инструментом стало ICQ, которое было установлено в июне 2008 года. Количество обращений на телефон «Экстренной лингвистической помощи» за весь период — 1192 (от 117 в марте до 202 в ноябре), количество обращений за консультацией по IСQ за весь период 1236 (от 41 в июне до 310 в ноябре), количество посещений сайта за период с марта по ноябрь — 20391. Кроме того, мы активно использовали социальную сеть «В контакте» для продвижения направлений проекта и вовлечение в коммуникацию новых участников.
Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает описание взаимодействия со СМИ. Проект начинался в феврале 2008 года, мы стремились к тому, чтобы информация о проекте распространилась «стремительно» и «молниеносно». Однако первоначальные наши попытки не были успешными, поскольку вся страна готовилась к выборам президента Медведева и единственным информационным поводом, который интересовал журналистов, было освещение накала и специфики политической «борьбы» в регионе. Проект уже был запущен, но возможности его освещения в СМИ не было. В этой ситуации мы выбрали следующую технологию: проанализировав пути распространения информации в региональных СМИ нами было определено, что цитируемость информации приближается к 95 % только в случае, если первоначально она располагается на портале «Омская губерния». Однако, учитывая сложность взаимоотношений университета с региональными информационными агентствами, нами была усилена социальная значимость проекта путем использования контекста федеральной целевой программы «Русский язык»: мы «встроили» свой информационный повод в контекст уже существующей федеральной программы, только лишь упомянув, что проект возник в Омском педуниверситете. Спустя день информация о проекте была размещена на лентах всех региональных информационных агентств, а спустя 2 дня начали звонить журналисты.
С февраля 2008 года по настоящее время количество упоминаний в СМИ и на лентах информационных агентств ежемесячно — более 300 (часть из них — повторное цитирование и ссылки). «В ходе работы проекта были установлены взаимоотношения с омским медиасообществом, корреспондентами федеральных и региональных СМИ (канал «Россия», «Петербург 5 канал», канал «Культура», «Сибирский культурный канал», «ТВЦ», «РБК», «Иняз-Омск», «Акмэ», «12 канал», ГТРК «Иртыш», радио «Сибирь», радио «Серебряный дождь»; «Российская газета», «Комсомольская правда», «Омская правда», «Вечерний Омск», «Омский пригород», «Новое обозрение», «Ореол», «Новая газета» и др., информационными порталами «Омская губерния», «Омск-информ». Следует отметить, что журналисты сами стали «потребителями» проекта: в случае возникновения языковых затруднений звонили в экстренную лингвистическую помощь за консультацией. Таким образом, рассказ о проекте в средствах массовой информации становился не только «значимым информационным поводом», но и отражением собственного интереса журналиста к новому социальному явлению.
Понимая, что поддерживать информационное присутствие проекта и университета в информационном пространстве региона постоянно достаточно сложно, нами изобретались различные инфоповоды. Так, достаточно интересным событием для журналистов стал выпуск первого малоформатного справочного издания из серии карманных словарей делового человека под названием «За словом в карман». Серия была предназначена для делового сообщества региона.
Нами было разработано и проведено специальное мероприятие, посвященное презентации справочного издания и дню рождения социального проекта, которому на тот момент исполнилось полгода. В ходе мероприятия, на которое были приглашены представители СМИ, было рассказано о реализации идеи проекта, названы те представители СМИ, которые в своих публикациях и теле- и радиосюжетах рассказали о проекте, каждый из них получил благодарственное письмо от ректора Омского государственного педагогического университета. Отдельной «страницей» мероприятия (под символическим названием «Первый зуб») была презентация нового издания, вышедшего в рамках проекта, и представление авторского коллектива, создавшего словарь. В результате вышла целая серия новостных сообщений по ТВ и радио, на информационных порталах. Возник большой интерес к словарю со стороны представителей делового сообщества как Омска, так и других городов России (Москвы, Санкт-Петербурга, Иркутска, Ангарска, Казани). Словарь (по личным запросам!) получили руководители Омскгражданпроекта, Омского аэропорта, ОТП Банка, Омского филиала Московской финансово-промышленной академии, Министерства здравоохранения Омской области, Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «Газпром нефть» и многих других.
Если подводить промежуточные итоги реализации коммуникационной стратегии, то можно отметить следующее: с помощью «Современного русского» установлены партнерские взаимоотношения с органами региональной и муниципальной власти, в решение социальных задач, связанных с повышением грамотности массовой аудитории, вовлечено бизнес-сообщество, установлены взаимоотношения с региональным медиасообществом, появились новые целевые аудитории — студенческая молодежь, жители других регионов России, зарубежная аудитория (русскоязычное комьюнити).
Но самое важное — внесены коррективы в имидж вуза, то есть достигнута главная цель, которую ставил заказчик. Исследование имиджа вуза проводилось в ноябре 2008 года (проект на тот момент существовал уже 10 месяцев). Метод исследования — тот же, что и при запуске проекта (выборка стихийная, 1000 человек, погрешность выборки +-4 %, исследование — проектированная методика ранжирование). В ходе первичного исследования (контент-анализ) нами была определена выборка определений, которые даются в СМИ журналистами при характеристике ОмГПУ. Список составил 15 наиболее часто упоминаемых определений. Среди них: традиционный, известный, новаторский, успешный, занимающийся просвещением и т.п.
Определения были предложены опрашиваемым, которые должны были выбрать 4 наиболее соответствующие вузу. На основании результатов исследования нами было выявлено следующее: сегодня ОмГПУ воспринимается как академичный вуз, но способный к инновационной деятельности, открытый для сотрудничества.
Таким образом, с помощью социального проекта «Современный русский» стала доступной базовая информация об ОмГПУ для максимально широкого круга жителей Омска и региона, было обеспечено целенаправленное распространение позитивной информации об имиджевых характеристиках университета, нейтрализованы стереотипы, распространение которых негативно влияло на имидж, а к реализации социально значимых направлений деятельности привлечено деловое сообщество и исполнительная власть.
Наталья Мельникова, к.ф.н.,
Тамара Скок, старший преподаватель ОмГПУ
Читайте также
Синдром Дауна: мифы и реальность
Комментарий
27.10.2014 10:12
Добрый день! Подскажите, пожалуйста, какой в данном проекте объект исследования, предмет исследования и задачи проекта. Заранее спасибо.
Новое сообщение