Case-study. Серебранный лучник
Название организации: Департамент по взаимодействию со СМИ РАО «ЕЭС России»
Номинация: Лучший проект в сфере развития корпоративной культуры, репутационного менеджмента
Название проекта: «ГОЭЛРО-2: реформа - инвестиции в Россию»
Время: С 1-го по 4-й квартал 2006 года
Краткое описание
Проект нацелен на информирование целевых аудиторий о предпринятых компанией мерах по повышению надежности энергоснабжения, о причинах недоинвестирования в отрасли и энергодефицита и на информационную поддержку решений Президента и Правительства России по продвижению энергореформы в стране.
Проблематика: от майской энергоаварии к инвестиционной программе
Временные перебои с подачей электроэнергии - от одного дня до нескольких месяцев происходили в то или иное время почти в каждой стране. Во время таких кризисов инфраструктура, обеспечивающая снабжение потребителя электроэнергией, остается исправной, однако энергетические компании не могут дать потребителям столько электроэнергии, сколько те желают получить. Подобные перебои могут возникать в результате выхода из строя ключевой электростанции, засухи, периода жары или резкого похолодания либо частичного снижения пропускной способности линий электропередач.
В мае 2005 года треть Москвы и несколько соседних регионов остались без электричества из-за аварии на подстанции «Чагино». А аномальные морозы зимой привели к тому, что обе столицы - Москва и Санкт-Петербург, а также главный нефтяной регион Тюмень вынуждены были ограничивать подачу электроэнергии потребителям.
Основная проблема, стоявшая перед РАО «ЕЭС России» в тот момент, - непонимание общественностью и властью тех общероссийских угроз и рисков, которые связаны с замедлением реформы электроэнергетики. «Ответственность за электричество лежит только на руководстве РАО» - такова была наиболее распространенная в обществе точка зрения на проблемы энергодефицита и кризисного состояния в энергоотрасли.
Несмотря на то, что майская авария 2005 г. имела относительно негативный эффект для репутации компании, сам факт аварийных ограничений энергопотребления в Москве позволил обратить внимание основных целевых групп на необходимость привлечения инвестиций в отрасль, которое возможно лишь в результате продолжения реформы отечественной электроэнергетики. Конечной целью реформы и являлось предотвращение энергодефицита через привлечение в отрасль частных инвестиций.
Спустя год после майской аварии департамент по взаимодействию со СМИ РАО «ЕЭС России» начал реализацию федеральной информационной кампании «ГОЭЛРО-2: реформа - инвестиции в Россию», направленной на освещение предпринятых и запланированных холдингом мер по предотвращению аварий и повышению надежности, информирование основных целевых групп о причинах энергодефицита и о ходе реформирования отрасли.
Сроки и план реализации кампании
Кампания осуществляется с 1-го по 4-й квартал 2006 года в два этапа:
- 1-й этап - «Приоритет компании - повышение надежности» - с 1-го по 2-й квартал 2006 года
- 2-й этап - «План ГОЭЛРО-2» - со 2-го по 4-й квартал 2006 года
Цели кампании
1-й этап:
- Информирование целевых аудиторий о предпринятых компанией мерах по повышению надежности энергоснабжения.
- Формирование и поддержка позитивного восприятия реформы отрасли акционерами и представителями профессионального сообщества, инвесторами, органами федеральной, региональной и местной власти, средствами массовой информации, бизнес-сообществом, населением и сотрудниками компании.
2-й этап:
- Информирование целевых аудиторий о реальных причинах недоинвестирования в отрасли и энергодефицита.
- Информирование целевых аудиторий о предложениях и мероприятиях менеджмента РАО «ЕЭС России» по привлечению инвестиций и о конкретных решениях Правительства России по этим вопросам.
- Информационная поддержка решений Президента РФ и Правительства РФ по продвижению энергореформы в стране.
Задачи кампании
1-й этап:
- «Разведка»: заранее уточнить планы публикаций по теме аварии в основных СМИ.
- «Открытость»: предоставить всем СМИ достоверную фактологическую информацию об аварии: предыстория, причины аварии, сколько потребителей было ограничено, как шли восстановительные работы, комплекс мер, предпринятых энергетиками, цитаты топ-менеджеров холдинга; обеспечить доступ СМИ на энергообъекты.
- «Направленность»: развернуть тему аварии от эмоционального описания сцен «города во тьме» к теме «город оказался не готов к техногенной аварии, а как сейчас с этим?», «что сделано за год?».
- «Причина»: довести до сведения журналистов тезис о том, что «причины аварии - это уникальное стечение обстоятельств».
2-й этап:
Необходимо было создать у целевых аудиторий понимание основной цели энергореформы - привлечения инвестиций для развития отечественной энергетики.
Для этого нужно было аргументированно показать целевым группам, что:
- электроэнергетика остро нуждается в инвестициях и что условия для их прихода созданы в ходе энергореформы.
- от решения задачи привлечения инвестиций зависит не только экономический рост страны, но и его качество.
- необходимые инвестиции только за счет тарифа невозможны.
- для сохранения целостности энергосистемы необходимы масштабные инвестиции государства в монопольные сектора .
- для развития конкуренции и учета интересов потребителей необходимы частные инвестиции в генерацию. Масштабное привлечение инвестиций необходимо не после завершения реформы, а параллельно с реализацией ее завершающего этапа.
- предлагаемые меры отвечают мировой практике.
Целевые аудитории
- органы власти, Правительство РФ
- СМИ
- акционеры РАО «ЕЭС России» и дочерних компаний
- инвестиционное сообщество, аналитики
- бизнес-сообщество
Стратегия кампании
Ввиду многочисленности месседжей кампанию было решено проводить в 2 этапа. Это позволило концентрировать ресурсы на поочередном донесении до целевых групп основных посланий каждого этапа, что повысило эффективность и результативность мероприятий.
Другое стратегическое решение - использование системы интегрированных коммуникаций - все мероприятия кампании, проходившие как на федеральном, так и на региональном уровне, были основаны на общих смысловых линиях и общем контенте.
Тактика, креативные решения
На первом этапе кампании для формирования позитивной тональности материалов, связанных с годовщиной майской энергоаварии было решено сформировать цепь мероприятий, говорящих о деятельности компании по повышению надежности, и привлечь к участию в этих мероприятиях ряд внешних спикеров, в первую очередь из правительства Москвы и Московской области, а также федеральных министерств и ведомств.
Символами обновлений и проделанной компанией работы стали модернизированная за год подстанция «Чагино», начало строительства на территории подстанции «Чагино» новой подстанции с символическим названием «ГОЭЛРО-2», новые высокотехнологичные подстанции «Белый Раст», «Бескудниково», «Чкаловская» и «Коньково», а также новые энергоблоки Каширской и Шатурской электростанций, ТЭЦ-21 и ТЭЦ-27.
Второй этап кампании связан с решениями по развитию российской электроэнергетики, принятыми Президентом и Правительством РФ. Основной мотив информирования на этом этапе - выстраивание ассоциативного ряда «план ГОЭЛРО-2».
Риторика кампании подчеркивает, что современный план развития электроэнергетики не уступает по амбициозности и историческим масштабам советскому - чтобы не испытывать недостатка энергии в 2020 г., современной России предстоит построить 49 тыс. МВт новых энергетических мощностей, потратив под $170 млрд. инвестиций, в первую очередь частных:
- принятые Правительством и Президентом решения - исторические для России, определяющие развитие отрасли до 2010 года и обозначающие ее перспективу до 2030 года,
- согласно плану ГОЭЛРО-2, в ближайшие 5 лет в России должны быть введены около 23 тыс. МВт новых энергомощностей,
- реализация ГОЭЛРО-2 способна не только полностью преобразовать российскую энергетику, но и оказать уникальное влияние на развитие всей экономики страны
- публикациях и сюжетах генерируемых на этом этапе кампании, эти решения были напрямую увязаны с деятельностью РАО «ЕЭС России» по привлечению инвестиций по вопросам развития электроэнергетики.
1-й этап кампании: клиент выбирает надежность
Основные тезисы
- Причина аварии - не реформа, а задержка реформы.
- Мы вынесли уроки из аварии. Авария стала уроком и причиной пересмотра приоритетов компаний холдинга.
- Приоритет компании - повышение надежности.
- Предпринятые и запланированные меры по предотвращению аварий и повышению надежности: как в РАО «ЕЭС России» в целом, так и в дочерних компаниях.
- Совместно с правительством Москвы разработана масштабная программа развития московского энергоузла, которая включает в себя строительство новых мощностей в объеме 450-500 МВт ежегодно.
- Во всем мире энергетика - отрасль с высокими технологическими рисками, полностью избежать аварий нельзя, задача энергетиков минимизировать риски возникновения и сроки ликвидации аварий.
Основные мероприятия
1) на подготовительном этапе:
- проведен мониторинг, проанализированы публичные выступления об аварии,
- подготовлены справочные материалы об аварии (хроника, последствия, причины, примеры аналогичных аварий в СССР и других странах), на их основе - информационные материалы для публичного использования,
- подготовлена фактура о предпринятых и запланированных мерах по предотвращению аварий и повышению надежности, на ее основе - информационные материалы для публичного использования,
- публичная позиция компании была согласована со всеми заинтересованными сторонами (Генпрокуратура, МЧС, мэрия Москвы, Ростехнадзор, московский метрополитен, Минздрав, администрации областей, пострадавших в результате аварии).
2) на этапе реализации:
- В день годовщины майской энергоаварии - публичное подписание соглашения РАО «ЕЭС России» и правительства Москвы о взаимодействии при реализации совместной Программы первоочередных мероприятий по строительству и реконструкции электроэнергетических объектов в Москве с участием председателя правления РАО «ЕЭС России» Анатолия Чубайса и мэра Москвы Юрия Лужкова.
- Пресс-тур на подстанцию «Чагино».
- Торжественная церемония закладки фундамента энергоблока №3 Каширской ГРЭС (Московская обл.).
- Серия публичных заявлений и интервью генеральных директоров московских энергокомпаний о программах развития энергосистемы Москвы и Подмосковья.
- Торжественное введение в эксплуатацию нового оборудования подстанций «Белый Раст», «Бескудниково», «Чкаловская» и «Коньково».
Спикеры
В мероприятиях 1-го этапа кампании приняли участие следующие спикеры со стороны РАО «ЕЭС России» и московских энергокомпаний:
- председатель правления Анатолий Чубайс,
- член правления Борис Вайнзихер,
- член правления Сергей Дубинин,
- член правления Борис Аюев,
- член правления Андрей Трапезников,
- член правления, управляющий директор БЕ «Сети» Андрей Раппопорт,
- член правления Юрий Удальцов,
- первый заместитель Председателя правления ОАО ‘ФСК ЕЭС' Чистяков А. Н.,
- генеральный директор ОАО «Мосэнерго» Копсов А.Я.,
- генеральный директор ОАО «МОЭСК» Трофимов Ю.И.,
- генеральный директор ОАО «Московская городская электросетевая компания» Шаповал В.А.,
- генеральный директор ОАО «Мосэнергосбыт» Кимерин В.А.,
- руководитель Центрального диспетчерского управления ЕЭС России Александр Бондаренко,
- заместитель технического директора - Главный технический инспектор ОАО РАО «ЕЭС России» Паули В.К.,
- директор филиала ОАО «СО-ЦДУ ЕЭС» - Московское РДУ Поляков А.П.
Внешние спикеры:
- мэр Москвы Лужков Ю.М.,
- глава комплекса городского хозяйства Москвы Петр Аксенов,
- член комитета Государственной Думы РФ по энергетике, транспорту и связи Юрий Липатов,
- член Совета Федерации РФ Валентин Межевич,
- министр промышленности и энергетики РФ Виктор Христенко,
- представители МЧС,
- представители Минздрава,
- представители Ростехнадзора.
2-й этап кампании: план ГОЭЛРО-2
Основные тезисы
- Структурная реформа отрасли создала условия для прихода масштабных инвестиций.
- Правительством и Президентом приняты исторические для России решения, составившие основу «плана ГОЭЛРО-2» - 23 тыс. МВт за пять лет!
- По плану ГОЭЛРО-2 в российскую энергетику придут частные инвестиции беспрецедентного масштаба, способные ускорить развитие всей экономики страны.
Дополнительные тезисы
Мировой опыт показывает, что экономический рост сопровождается ростом энергопотребления
- Страны с высоким ростом ВВП вкладывают средства в электроэнергетику.
- Из-за роста энергопотребления, без масштабных инвестиций со стороны государства в монопольные виды бизнеса и частных инвесторов в генерацию энергетика становится тормозом экономического развития страны.
- Рост электропотребления в ряде регионов России превышает возможности производства электроэнергии на действующих энергомощностях.
- Отсутствие возможности подключения новых и расширения энергоснабжения уже существующих потребителей приводит к ограничению экономического роста.
- Предельный износ и исчерпание паркового ресурса значительной части оборудования создает угрозу возникновения инфраструктурных ограничений экономического роста и снижения его качества, повышает опасность крупных технологических аварий и дефицита электроэнергии
- В регионах пиковых нагрузок - Москва, Санкт-Петербург, Тюмень - ограничения могут стать регулярными и их масштаб будет увеличиваться.
- Политизированная система тарифного регулирования одна из базовых причин недофинансирования электроэнергетики, угроза надежности энергоснабжения.
- Финансирование инвестпроцесса за счет тарифа привело к энергодефициту в ряде регионов страны.
- Если инвестировать в новое строительство за счет тарифов, то их надо увеличить минимум в два раза.
- Дефицит инвестиций следствие не реформы, а ее затягивания.
- Реформа сделала отрасль прозрачной (самые высокие объемы закупок на конкурентной основе среди естественных монополий).
- Реформа создала условия для становления цивилизованного рынка, развития конкуренции (ликвидация бартера, коррупции, теневого сектора электроэнергетики), для разворота энергетики лицом к потребителю.
- Немедленная и долгосрочная активизация частных и государственных инвестиций в энергетику России необходима не после завершения реформы, а уже сейчас в связи с резким уровнем энергопотребления.
- Для обеспечения экономического роста необходимо ежегодно инвестировать в отрасль $15 млрд., при том, что инвестируется $4,4 млрд., из которых только $2,2 млрд. направляются на строительство новых энергообъектов, столько же тратится на поддержание стареющего оборудования.
- Основная цель мероприятий по привлечению инвестиций - превращение электроэнергетики из фактора торможения экономического развития в отрасль, обеспечивающую основу устойчивого роста.
- Весь мир привлекает частные инвестиции в тепловую генерацию
- В конкурентных секторах электроэнергетики созданы условия для прихода частных инвестиций.
- Стратегия постепенного наращивания частных инвестиций в генерацию предполагает их увеличение с 70-80 млрд. рублей в 2007 году до 190 млрд. рублей в 2010 году.
- Реализация мероприятий по привлечению инвестиций приведет к повышению надежности ЕЭС России.
Основные инструменты
- Проведение встреч генеральных директоров ДЗО с представителями органов региональной и муниципальной власти, с полномочными представителями Президента в федеральных округах, трудовыми коллективами энергокомпаний.
- Привлечение внешних экспертов для публикаций их комментариев, интервью, статей, аналитических материалов.
- Выпуск и распространение брошюры «Реформа и инвестиции в электроэнергетику» с периодическим обновлением.
- Выпуск специальных приложений по электроэнергетике в региональных печатных СМИ.
- Организация брифингов, интервью, комментариев представителей органов власти, делового и научного сообществ, менеджмента РАО «ЕЭС России» и «дочек» Холдинга.
- Организация и проведение круглых столов, встреч с депутатами региональных законодательных собраний, представителями профильных ведомств.
- Проведение специализированных конференций по электроэнергетике во всех федеральных округах страны.
- Участие менеджеров РАО «ЕЭС России» во встречах с региональными журналистами на площадке «Клуба региональной прессы».
- Проведение селекторных конференций для журналистов.
- Распространение информационных материалов среди печатных и электронных СМИ.
- Публикации в отраслевых и корпоративных СМИ «дочек» холдинга
- Проведение образовательных семинаров для представителей региональных СМИ.
- Информационные встречи в режиме «off records» топ-менеджеров региональных энергокомпаний и региональных журналистов.
- Использование информации о размере необходимых инвестиций, дефиците энергомощностей РАО «ЕЭС России» в публичных выступлениях топ-менеджеров «дочек» на другие темы.
- Проведение формирующих опросов в регионах, в том числе в СМИ. Публикации результатов опросов в региональных СМИ, публикация комментариев энергокомпаний.
- Проведение опросов на сайтах РАО «ЕЭС России» и дочерних компаний.
- Проведение Интернет-конференций.
Итоги кампании
- Подписание соглашения РАО «ЕЭС России» и правительства Москвы о взаимодействии при реализации совместной программы первоочередных мероприятий по строительству и реконструкции электроэнергетических объектов в Москве в день годовщины майской энергоаварии освещали более 60 журналистов основных федеральных изданий и телеканалов.
- В пресс-туре на подстанцию «Чагино» приняли участие 27 журналистов федеральных СМИ. По итогам пресс-тура были опубликованы 2 тематические полосы в «Российской газете», посвященные мерам по реконструкции Московского энергокольца и развитию Московской энергосистемы, тематическая полоса в «Независимой газете», репортажи на радио «Маяк» и в программе «Вести», спецвыпуски корпоративных изданий «Энергия России» и «Единая Сеть», тематическая полоса «Тенденции» в газете «Коммерсантъ», телесюжеты позитивной тональности на «Первом канале», «РТР» и «НТВ».
- Торжественную церемонию закладки фундамента энергоблока №3 Каширской ГРЭС с участием члена правления РАО «ЕЭС России» Владимира Аветисяна, председателя комитета по энергетике Правительства Московской области Владимира Мельникова и генерального директора ОАО «ОГК-1» Владимира Хлебникова освещали 32 журналиста.
- Серия публичных заявлений и интервью генеральных директоров московских энергокомпаний о программах развития энергосистемы Москвы и Подмосковья вышла в целом ряде СМИ федерального масштаба.
- Новое оборудование подстанций «Белый Раст», «Бескудниково», «Чкаловская» и «Коньково» было торжественно введено в эксплуатацию с участием топ-менеджмента РАО «ЕЭС России», руководства правительства Москвы и Московской области и представителей СМИ.
- По итогам совещания руководителей ОГК, ТГК, МРСК, УЭК с полномочными представителями Президента в федеральных округах, представителями аппарата полпредств, курирующих экономику, ЖКХ, инвестиции, энергетику, PR-подразделения компаний холдинга организовали пресс-конференции или брифинги генеральных директоров и властей округов.
- К 25 июля 2006 г. организовано и проведено более 70-ти образовательных семинаров для журналистов федеральных и региональных СМИ.
- К 1 августа 2006 г. во всех регионах подготовлены и проведены совместные пресс-конференции генеральных директоров энергокомпаний региона.
- К 20 августа 2006 г. подготовлены и опубликованы интервью генерального директора каждой энергокомпании в ведущих СМИ практически всех регионов РФ. В интервью содержатся основные данные по энергопотреблению в регионе, а также информация по утвержденным инвестиционным планам компании, введенным и строящимся объектам с указанием, как они повлияют на энергобезопасность региона.
- К 1 сентября 2006 г. подготовлено и организовано издание совместных с региональными СМИ приложений по вопросам реформы, инвестиций (в ведущих изданиях регионов).
В каждом регионе за время реализации первого этапа программы прошло не менее двух пресс-конференций, в энергодефицитных регионах - не менее трех. За время проведения 2-го этапа кампании в каждом регионе организовано не менее шести выступлений представителей энергокомпаний на TВ и не менее восьми на радио. В общей сложности по итогам кампании вышло 732 публикации, 215 телесюжетов и 280 радиоматериалов. По данным контент-анализа СМИ выражение «план ГОЭЛРО-2» стало наиболее часто встречающимся в материалах об инвестиционной политике РАО «ЕЭС России».
Главным содержательным итогом кампании стал коренной поворот в восприятии положения дел в энергоотрасли общественностью и элитами России. Это значительно ускорило ход реформы: в 2006 г. заработали новые модели оптового и розничного рынков электроэнергии, правительство одобрило план поэтапной либерализации электроэнергетики, а 31 октября ОГК-5 в ходе первичного размещения акций положила начало притоку частных инвестиций в российскую электроэнергетику. Акций ОГК-5 было продано на 459 млн. долларов - инвесторы буквально выстроились за бумагами компании в очередь, спрос превысил предложение почти в девять раз. Это больше, чем все бюджетные инвестиции в энергетику за последние 10 лет.
Комментарий
Новое сообщение