Case-study. Бренд года - 2004
Маркетинговая цель
Сформировать образ новой современной, высокоэффективной российско-британской нефтегазовой компании, обладающей следующими имиджевыми характеристиками брэнда:
- сильный
- дружественный
- уверенный корпоративный гражданин
- партнер для решения масштабных деловых и социальных задач.
Содействовать увеличению добавочной стоимости компании.
Добиться «узнаваемости брэнда у целевых аудиторий.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда
Вертикально-интегрированная нефтяная компания ТНК-ВР была создана в сентябре 2003 г. в результате слияния российских компаний ТНК и «СИДАНКО» и нефтегазовых активов компании ВР в России и на Украине. Компанией владеют на паритетной основе британская ВР и группа российских инвесторов («Альфа-групп», Access Industries и «Ренова»). Акционеры ТНК-ВР также контролируют 50% акций «Славнефти», которые в дальнейшем войдут в состав ТНК-ВР. ТНК-ВР — третья по размеру нефтяная компания в России, ее основными конкурентами являются ЛУКОЙЛ (1) и «Сургутнефтегаз» (2). До объединения с ВР ТНК была пятой в рейтинге российских нефтяных компаний. По объему добычи объединенная компания входит в десятку крупнейших негосударственных нефтяных компаний в мире. Изменение масштаба компании и уровня бизнеса было положено в основу позиционирования нового брэнда объединенной компании ТНК-ВР. Это было необходимо для обретения собственного лица, отличного от конкурентов, которое узнавалось бы партнерами и вызывало уважение у всех участников делового и профессионального сообщества.
Целевая группа
- Российское и международное бизнес-сообщество
- Органы государственной власти Потенциальные партнеры и инвесторы Население регионов присутствия Сотрудники компании Средства массовой информации
Креативная стратегия
Креативная стратегия состояла из трех этапов. На первом было важно показать, что две сильные, успешные компании, слившись в одну, и привнеся каждая свое (ВР — стабильность, международный опыт, ТНК — стремительность в развитии, социальную направленность), продолжают уверенное движение вперед. В качестве иллюстрации к этой идее был разработан ряд макетов, представленных в прилагаемых креативных материалах. Этот этап был направлен на бизнес-сообщество, органы госвласти, потенциальных партнеров и инвесторов и СМИ.
Следующий этап проходил под слоганом «Позитивная энергия» и был направлен на население регионов присутствия и сотрудников компании, проходил в регионах. Основной идеей этого этапа стала сущность характера компании, ее целей и задач. Это ответ на вопрос, о том, что несет в мир компания. Это — позитивная энергия, совокупность стремлений и возможностей, реальная сила, которая генерируется внутри компании и используется в конкретных делах на благо окружающего мира, обеспечивая положительные изменения в жизни страны, общества и каждого конкретного человека.
Третий этап, «Год успешной работы», посвященный дню рождения компании, проходил под тремя лозунгами: «За год мы стали сильнее», «За год мы выросли» и «За год мы многому научились». Этот этап был направлен на ту же целевую аудиторию, что и первый.
В соответствии с задачами, заложенными в креативной стратегии, а также с воздействием на определенные целевые аудитории, для первого этапа использовались федеральные деловые СМИ: «КоммерсантЪ», «Ведомости», «Итоги», «Власть», «Деньги», а также бортовые издания «Сибирь», «Домодедово», «Аэрофлот». На втором, региональном, этапе использовалась только наружная реклама (биллборды). Третий этап включал в себя и то и другое. Все этапы сопровождались активной PR-кампанией. Ее ключевыми факторами стало максимальное использование информационных поводов и специальных событий, происходящих вокруг компании и создаваемых ею. Это подкреплялось спонсорскими мероприятиями, которые тщательно подбирались. Так, в частности, ТНК-ВР спонсировало концерты Пола МакКартни, проходившие в Москве и Санкт-Петербурге.
В качестве основных коммуникационных каналов были выбраны общефедеральная и региональная деловая пресса, а также Интернет-сайт ТНК-ВР. Значительную роль в распространении информации о компании играют внутрикорпоративные издания — Инсайт ТНК-ВР и журнал «Твоя компания».
Медиа-каналы
- Наружная реклама
- Реклама в прессе
- Связи с общественностью
- Федеральная и региональная пресса
- On-line
В основу PR-кампании был положен ряд событий и специальных мероприятий, проводимых ТНК-ВР.
Корпоративные информационные поводы:
- Объявление о создании холдинга, объединяющего дочерние предприятия компании
- Подписание соглашений о социальном партнерстве с руководителями регионов присутствия
- Регулярные встречи представителей руководства компании с журналистами ведущих деловых СМИ
- Участие компании в разработке Уватского месторождения на юе Тюменской области
- Создание «ТНК-ВР Украина»
- Выездные заседания правления компании
- Открытие трубопровода «Одесса-Броды»
- Участие руководителей компании в Экономическом форуме в Лондоне
- Строительство терминала компании в Ленинградской области
- Реализация социальных проектов компании
Социальные программы:
- Поддержка образования и талантов
- Поддержка культуры и национального наследия
- Спорт
- Охрана окружающей среды, здравоохранение и безопасность
- Гуманитарные мероприятия
- Спонсорские акции
- «Акция с ТНК-ВР в Петербурге» (концерт Пола МакКартни)
- Концерт Пола МакКартни на Красной площади в Москве.
Помимо этого, компания ведет активную социальную политику, направленную на население регионов присутствия и своих сотрудников. Деятельность ТНК-ВР в области социальных и благотворительных программ и спонсорства является неотъемлемой частью стратегии компании и строится на основе ее корпоративной философии. Основными направлениями благотворительной деятельности компании является решение социальных и бытовых проблем работников предприятий ТНК и ее дочерних структур, а также адресная помощь жителям регионов, в которых компания ведет свою производственную деятельность.
Результаты
Сформирован образ открытой, динамично развивающейся компании, одного из лидеров нефтедобывающей отрасли в России. С января по август 2004 г. о компании было опубликовано около 1700 материалов позитивного содержания в федеральных и около 2300 в региональных СМИ. Международное рейтинговое агентство Fitch Ratings подтвердило рейтинги компании TNK International Ltd. (ТНК): приоритетный необеспеченный рейтинг в иностранной валюте — ВВ + Агентство также подтвердило долгосрочный рейтинг «ВВ» выпуска еврооблигаций ТНК на сумму $700 млн со сроком погашения в 2007 г. Рейтинги были подтверждены после заявления о программе корпоративной реструктуризации ТНК—ВР, холдинговой компании ТНК, и основываются на доступной сейчас информации о реорганизации. Fitch Ratings будет запрашивать дальнейшие пояснения относительно влияния реструктуризации на налогообложение компании и проведет пересмотр рейтинга по получении более подробных данных. ТНК-ВР подписала рамочное кредитное соглашение на сумму до $1 млрд с консорциумом банков, возглавляемым ABN Аглго Bank N/V/, BMP Paribas (Suisse) SA & Citigroup. В соответствии с соглашением, кредит будет предоставляться несколькими траншами. Первый транш в размере $500 млн уже переведен на счета Компании. Соглашение предусматривает использование кредитных средств для финансирования текущей деятельности. Кредит предоставляется на 5 лет с льготным периодом погашения в течение первых двух лет. Обеспечением кредита являются поставки нефти будущих периодов.
Читайте также
Планета Суши. Эталон Японской Кухни
Комментарий
Новое сообщение