Еще во второй половине XIX века появилась рекламная технология, ориентированная на прямой контакт с потенциальным покупателем и основанная на использовании почты для адресной рассылки рекламных предложений. Первые упоминания о директ-мейл - именно так впоследствии стали называть такой способ работы с потенциальным покупателем - встречаются в 1880 году. Практически в том виде, в каком мы видим ее сейчас, разумеется с поправкой на технологичность и масштабы, адресная рассылка оформилась в США около полутора веков назад. В американской прессе того времени можно встретить первые упоминания о том, что рекламу стали носить почтальоны. В первой четверти XX века директ-мейл становится все более популярным. Наряду с развитием коммивояжерства, когда сотни американцев путешествовали по стране, стучались в двери и предлагали пылесосы General Electric, все больший объем продаж приходится на долю прямых почтовых рассылок. В то же время возник бизнес по продаже рассылочных листов. К тридцатым годам прямые почтовые рассылки составляли до 60% всего почтового оборота американской федеральной почтовой службы.
К середине 50-х годов XX века окончательно оформился главный и непреложный принцип адресной почтовой рассылки - принцип сегментации, тот ключ, что дает заказчику адресной рассылки возможность с поразительной и ранее недостижимой точностью «попасть» именно в своего покупателя.
Изобретение концепции директ-маркетинга и директ-мейла приписывают Лестеру Вундерману - ведущему мировому специалисту в области директ-маркетинга. Основанное им агентство «Wunderman» с 1973 года входит в группу компаний Young&Rubicam. В настоящее время в сети «Wunderman» 78 агентств и филиалов в 35 странах мира.
Сейчас директ-мейл признается неотъемлемым инструментом классических маркетинговых «4 p» (product, price, place, promotion). Он также играет огромную роль в коммуникации с потребителем во всем мире.
В результате информационно-технической революции наступила новая эпоха развития директ-мейла. Она связана с распространением информационных технологий, и особенно электронной почты. Постепенно западные маркетологи оценили возможности и потенциал e-mail для продвижения товаров и услуг и стали активно использовать рассылку в маркетинговых и рекламных целях.
Распространять рекламные сообщения не по обычной почте, а по электронной начали практически сразу после появления и распространения технологии e-mail. В настоящее время e-mail-маркетинг широко используется в маркетинговом комплексе, и электронный директ-мейл (direct e-mail) на Западе постепенно вытесняет рассылки по обычной почте.
E-mail-маркетинг на Западе основан на использовании баз адресатов, которые формируются по принципу double opt-in. Это наиболее цивилизованный и этичный способ составления списков получателей. Сообщения распространяются только тем, кто подписался на ту или иную информацию, а потом еще и подтвердил свое желание получать ее. Очевидно, что такое распространение не имеет ничего общего со спамом - массовой рассылкой несанкционированных и незапрошенных писем, с которой постоянно сталкивается каждый пользователь электронной почты.
Интернет и e-mail привнесли ряд технологических преимуществ в процесс осуществления рассылок, что не только удешевило и ускорило их проведение, но и позволило получать более точные данные по их результатам. Это, в свою очередь, дает возможность корректировать маркетинговые и рекламные программы, кампании, акции, повышать их результативность и эффективность.
Остановимся подробнее на основных преимуществах адресной электронной рекламы по сравнению с рассылками, проводимыми традиционным способом.
Стоимость
Наибольшие затраты при рассылке по почте требуются на полиграфию - на изготовление макетов и их печать. В случае с электронной рекламой таких расходов нет. Листовка верстается в формате HTML, что обходится только в оплату работы верстальщика. Существенно ниже расходы и на проведение собственно адресной электронной рассылки - не требуется оплачивать конверты, услуги почты, курьерских служб и т. д.
Время рассылки
В случае обычной почты требуются значительные временные ресурсы - как на подготовку материалов для рассылки, так и на саму рассылку. При использовании адресной электронной рекламы материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Таким образом, адресная электронная реклама позволяет оперативно распространять информацию, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения кампаний.
Отклик
Как оценить отклик от распространения рекламы по обычной почте? Существует целый ряд способов - купоны на скидки, мониторинг входящих звонков и многие другие. Однако ни один из них, ни все они вместе не дадут точную картину и статистику о том, сколько из разосланных писем было прочитано, сколько было откликов по прочитанным письмам. Адресная электронная реклама сохраняет возможность, и даже необходимость использования всего традиционного арсенала маркетинговых приемов для получения обратной связи и повышения продаж. Кроме того, она позволяет дополнительно получить полные данные в режиме реального времени о том, сколько писем разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание.
В нашу страну технологии традиционного директ-мейла пришли не так давно, но уже довольно широко используются. Что касается электронного директ-мейла - адресных рассылок по электронной почте, то эта технология только начинает применяться российскими компаниями.
В России в этой области специализируется информационный канал Subscribe.Ru - один из крупнейших проектов российского Интернета и ведущий в России сервис цивилизованного e-mail-маркетинга. В настоящее время Subscribe.Ru распространяет с помощью электронной почты различные электронные периодические издания. Их количество превышает 28 тысяч, а подписано на них более 3 миллионов человек. Кроме того, Subscribe.Ru предоставляет услуги электронного директ-мейла - адресного распространения по электронной почте рекламной и коммерческой информации.
Адресная электронная реклама в случае Subscribe.Ru представляет собой электронную рекламную листовку, содержащую довольно объемный текст, иллюстрации, а также гиперссылки, которые могут вести на различные страницы веб-сайта, посвященные тому или иному продукту.
Принципиальной особенностью адресной электронной рекламы Subscribe.Ru является то, что она направляется людям, которые сами выразили желание ее получать. С одной стороны, многим это покажется странным, ведь мы и так окружены рекламой со всех сторон и какой здравомыслящий человек добровольно на нее подпишется? Однако если взглянуть на проблему с другой стороны, все встанет на свои места. Каждый человек имеет определенную сферу интересов: личных и/или профессиональных - и зачастую нуждается в информации по тем или иным темам, видам товаров или услуг, которые, например, он собирается приобрести и т. д. Одним словом, мы постоянно ощущаем потребность в информации, в том числе и рекламной, по актуальным для нас сферам жизни.
В настоящее время общая база подписчиков Subscribe.Ru, пожелавших получать коммерческую информацию, превышает 500 тысяч человек. При этом понятно, что у всех людей разные интересы, ценности и предпочтения, поэтому подписчикам предлагается выбрать только те темы, которыми они интересуются. Очевидно, что человек, запросивший коммерческую информацию по выбранной им тематике, по меньшей мере интересуется этой сферой, а значит, является представителем целевой аудитории для компаний, продающих этот вид продукции. Кроме того, каждый пользователь при оформлении подписки заполняет подробную личную анкету, что позволяет выделять из всей массы получателей именно ту аудиторию, которая наилучшим образом соответствует пожеланиям рекламодателя.
Обширный охват аудитории позволяет Subscribe.Ru проводить как масштабные кампании с широким охватом аудитории, так и кампании, направленные на узкие целевые группы, осуществляя буквально точечное воздействие на потребителей.
Для лучшего понимания механизмов функционирования адресной электронной рекламы предлагаем рассмотреть ряд кампаний, проводившихся Subscribe.Ru в течение последнего времени.
Кампании с широким охватом
Рекламная кампания ЕШКО - Европейской школы корреспондентского обучения
Основными задачами кампании ставились: повышение осведомленности о Школе и привлечение на курсы по повышению языковых и профессиональных навыков.
Электронная листовка была направлена по подписчикам рубрики «Образование, обучение». Всего было разослано 86 тыс. 43 письма, из них прочитано 31 тыс. 533, зафиксировано 5 тыс. 484 кликов, CTR составил 6,37%.
Рекламная кампания крупнейшего развлекательного и образовательного сайта «Кирилл и Мефодий»
При проведении кампании требовалось привлечь посетителей на сайт «Кирилл и Мефодий». Сайт предлагал уникальную коллекцию электронных книг, музыки, видео, игр и другой развлекательно-образовательный контент. Электронная листовка была отправлена подписчикам на рубрики: «Образование, обучение», «Книги, музыка, кино», «Программное обеспечение», «Игры, лотереи», «Развлечения, отдых». Всего было разослано 69 тыс. 883 письма, из них прочитано 28 тыс. 414, зарегистрировано 10 тыс. 869 кликов, CTR составил 15,55%.
Кампании с узкими фокусировками
Реклама интернет-магазина ОТТО
Поставленной задачей было привлечь покупателей в интернет-магазин и повысить осведомленность потенциальных клиентов о новой коллекции одежды и обуви на сезон осень-зима 2003/2004. Электронная листовка была направлена по определенной выборке: женщинам, имеющим одного, двух или трех детей до 18 лет, подписанных на рубрики «Одежда, предметы гардероба», «Все для женщин». В результате рассылки было отправлено 5 тыс. писем, зафиксировано 1 тыс. 511 кликов, CTR составил 30,22%.
Рекламная кампания кредитов, предоставляемых для покупки автомобилей Volkswagen в одном из московских автосалонов
Необходимо было проинформировать потенциальных клиентов о нескольких видах продаж автомобилей в кредит. Адресная электронная реклама была разослана подписчикам на тему «Автозапчасти». Кроме того, были использованы фокусировки по социально-демографическим характеристикам подписчиков (имеющие незаконченное высшее, высшее образование или ученую степень) и месту их проживания (Москва и Московская область). Было разослано 4990 писем, зафиксировано 676 кликов, CTR составил 13,55%.
Таким образом, использовать адресную электронную рекламу можно для решения самых разнообразных маркетинговых задач: доносить свое рекламное послание как до широкой аудитории, так и до узких целевых групп; выделять целевую аудиторию по ряду характеристик: социально-демографических (пол, возраст, образование, уровень доходов и др.) и географических (место проживания). Именно благодаря возможностям использовать разнообразные фокусировки и достигается высокая эффективность direct e-mail.
Из приведенных примеров рекламных кампаний видно, что отклик по результатам адресной электронной рассылки может быть очень высоким. Пожалуй, вряд ли какой-то другой вид рекламы может в этом сравниться. При этом, если учитывать невысокие затраты и оперативность проведения адресной электронной рекламы, становится очевидным, что по мере увеличения количества пользователей Интернета и e-mail она будет использоваться все активнее, постепенно вытесняя и в России традиционный директ-мейл.
Комментарий
Новое сообщение