В предыдущих статьях мы изложили модель возможного влияния типа характера на восприятие рекламы, формирования рейтинга канала и конкуренции между каналами. В отличие от математической стороны, психологическая составляющая концепции требует проведения экспериментальных измерений. А тестирование панелей на репрезентативное распределение типов характера, как минимум, согласия владельца панели.
Ниже изложены только основы методики и проблематика, но не фактические данные. В открытой психологической литературе, по крайней мере по состоянию на начало 2000 года, указанная тематика в явном виде не обсуждалась.
В предыдущих статьях для наглядности мы упростили многообразие типов характеров до двухполюсной шкалы эгоисты-альтруисты. С точки зрения классической психологии, эта шкала недостаточно полярна, в отличие от, например, шкалы интроверты-экстраверты. «Альтруист-эгоист» - это бытовые, а не психологические понятия. При классификации зрителей по типам характера авторами используется методика, известная как Myers-Briggs Type Indicator. Данная методика широко применяется при приеме на работу, для определения профессиональной пригодности, совместимости внутри коллектива.
Немного истории. В классической американской психологии традиционно разделяют людей по типам. Например, считается, что основные типы в американском обществе - это:
- «традиционалисты» (38 процентов) - они ответственны, пунктуальны, поддерживают традиции, ценности, стабильны, прагматичны и приземлены, имею конкретные и реальные установки на жизнь;
- «посредники» (31 процент) - самый спонтанный тип. Они демократичны, жизнерадостны, оптимистичны. Представители этого типа не любят рутину, для них важно чувство и грация.
Почти очевидно, что в составе медиаметрических панелей могут превалировать «традиционалисты» и почти отсутствовать «посредники».
Одним из первых высказал идею о типах личности швейцарский психолог Карл Юнг. В своей работе «Психологические типы» Юнг ввел представление о двух универсальных типах - экстравертном и интровертном. «Рассматривая течение человеческой жизни, - писал Юнг, - мы видим, что судьбы одного типа (экстравертного) обуславливаются преимущественно объектами его интересов, в то время как судьбы другого (интровертного) определяются, прежде всего, его внутренней жизнью, его субъектом». Помимо универсального разделения на экстравертов и интровертов, Юнг ввел различие людей по «отдельным, основным психическим функциям». Основными психическими функциями он считал мышление и чувствование, ощущение и интуицию, полагая, что если господствует одна из этих функций, то появляется соответствующий тип личности. Юнг различал мыслительный, чувствующий, сенсорный и интуитивный типы, каждый из которых, кроме того, может быть интровертным или экстравертным. Юнг выделял 8 личностных типов.
Созданная в конце 50-х годов 20 века на этой основе методика Myers-Briggs Type Indicator - MBTI - выделяет 16 типов. К уже названным юнговским шкалам на основе исследований Майерс добавила четвертую шкалу (решение-восприятие). Таким образом, в основе методики MBTI лежит 4 шкалы (типа):
- Экстраверсия-интроверсия
- Сенсорность-интуиция
- Мышление-чувствование
- Решение-восприятие.
Естественно, создание этой типологии основывается на определенных поведенческих различиях, присущих каждому из 16 выделенных типов. Подробно ознакомиться с описанием всех типов можно в книге «Типы людей» О. Крегера и Дж. М. Тьюсона.
Для определения типа характера по MBTI достаточно применить не очень длинный опросник. Обработка теста не требует существенных затрат времени. Методики в известной степени компьютеризированы и не требуют привлечения высокооплачиваемых специалистов. В то же время, экспресс-оценка без проведения тестирования уже требует специальной психологической подготовки. При постановке психологического эксперимента основная сложность - это формирование репрезентативной выборки.
Многолетняя практика показала, что типы характера подвержены изменениям как с возрастом, изменением статуса или вследствие других причин. Таким образом, необходимо проводить регулярные тесты внутри панели и производить корректировки.
Методика MBTI была выбрана авторами еще и потому, что она дает возможность классифицировать рекламное сообщение или телевизионный сюжет по выбранным шкалам. Ниже приведено несколько примеров.
Шкала экстраверсия - интроверсия
Эта шкала характеризует ориентацию личности на окружение или на свой внутренний мир. Для экстравертов характерно участие в публичных опросах, дискуссиях (например, ток шоу). Интроверты предпочтут передачи созерцательного типа (например, образовательные передачи). По данному признаку рекламные ролики и передачи классифицируются достаточно хорошо. В то же время этот фактор практически не учитывается при размещении рекламы.
Шкала сенсорность - интуиция
Шкала характеризует два противоположных способа сбора информации. Сенсорный тип хочет получить конкретные ответы на свои точные вопросы. Интуитивный тип не желает сосредотачиваться на частностях, выбор информации для него случаен. Сенсорный тип обращает внимание на содержание передачи (например, регулярно смотрит «Дорожный патруль», «Сад и огород»), рекламы и пользуется программой передач. Интуитивный тип предпочитает форму подачи информации и передачи, дающие простор для фантазий и/или «пищу для ума» и совершенно спонтанно выбирает, что смотреть по телевизору (с определенными допущениями можно назвать такие передачи, как «Куклы», «Голая правда»). «Интуитивная» реклама часто побеждает на конкурсах рекламистов, но в эфире такие ролики практически не встречаются. Возможно, что интуитивный тип слишком непредсказуем, что бы на него тратить рекламный бюджет.
Шкала мышление - чувствование
Шкала характеризует способ принятия решения. Мыслительный тип стремится к логичности, анализу ситуации в целом и руководствуется объективными ценностями. Чувствительный тип принимает решение, чаще всего, если дело касается его лично, и в этом случае используются субъективные ценности. Мыслительный тип смотрит аналитические передачи, переходящие от частного к общему (например, «Глас народа», «Впрок»). Чувственный тип не будет интересоваться переходом от частного к общему и остановится на частном (например, «Времечко», «Жди меня», показ мод). Мыслительный тип принимает решение после тщательного анализа собранной информации, и соответственно, в рекламном сюжете надо дать максимум информации о товаре. Чувственный тип будет интересоваться не характеристиками товара, а восприятием его окружающими. В рекламе для этого типа личности надо показывать восторги близких и слезы соседей.
Шкала решение - восприятие
Шкала характеризует способы организации взаимодействия с внешним миром. Решающий тип действует по плану, он предсказуем. Воспринимающий тип характеризуется отсутствием четких планов, гибкостью в достижении целей. Решающий тип предпочитает передачи с четким сценарием и позицией (например, «О, счастливчик», передачи Доренко или классический вестерн с заранее известным концом). Воспринимающий тип предпочтет передачи с меняющимся сценарием или с бесконечным калейдоскопом событий и сюжетов. В настоящее время в США (около полугода в России шел анонс аналогичной программы) появляются передачи, в которых зритель в определенный момент может проголосовать и изменить ход сюжета. Если российский аналог такой передачи имел место и не получил нужного рейтинга, то, возможно, это связано с низкой долей воспринимающего типа в составе медиаметрических панелей.
Присутствие разных типов характеров вынуждает повторять рекламное сообщение: решающий тип принимает решение за существенно меньшее время, в то время как воспринимающий тип накапливает информацию. Таким образом, концепции типа «три плюс» (необходимость трех повторов на каждой аудитории для успеха рекламы за цикл покупки), характерны для решающего типа. Воспринимающий тип не имеет четкого цикла покупки или, точнее, анализирует и накапливает информацию даже тогда, когда еще нет решения о покупке товара.
Выше были кратко описаны основные шкалы. Каждый человек и, как считают авторы, телевизионная передача могут быть отнесены к одному из 16 типов, образующихся комбинацией значений указанных шкал (типов). На практике, целую передачу отнести к какому либо классу достаточно сложно, однако небольшие отрывки вполне возможно. Здесь еще раз отметим, что, как показано в предыдущих статьях, чем более широкий спектр охватывает передача, тем больше ее аудитория.
Можно ли измерить влияние типа характера на участие в медиаметрических панелях, не прибегая к тестированию существующих панелей? Да, это возможно. Для этого воспользуемся методикой, применяемой в маркетинге для оценки «цены риска» для отдельного индивида. Суть ее в том, чтобы определить ценность одной и той же суммы денег для различных индивидов в различных условиях. Метод измерения достаточно прост, мы можем попросить ранжировать различные типы работ по привлекательности или попросить указать, за какие деньги респондент согласится выполнять ту или иную работу. Следует ожидать, что те виды деятельности, которые характерны для данного типа, будут иметь самый высокий ранг или требовать меньшего вознаграждения. Для обработки сумм вознаграждения их нужно будет нормировать таким образом, чтобы максимальный заработок отдельного индивида принять за единицу. Отсутствие корреляции между типом характера и рангом или относительной величиной суммы дохода будет свидетельствовать о том, что тип характера не влияет на формирование панели.
При тестировании участников панели можно применить методы факторного анализа. Выбрав наиболее полное количество факторов, которые могут характеризовать личность, ее семейное, общественное положение и т.п., можно выделить те значимые факторы, которые влияют на участие в панели. Отсутствие типа характера в значимых факторах будет указывать на то, что тип характера несущественно влияет на рейтинг передачи.
Проведенные исследования на небольших выборках показали, что имеет место связь между типом характера и согласием на участие в панели. Однако объемы выборки не позволили с высокой степенью вероятности подтвердить указанную гипотезу. Основная причина, ограничивающая число измерений, - это длительность проведения измерения: необходимость проводить непосредственно тест, объяснять методику, маскировать основную цель эксперимента. Кроме того, тип характера становится понятен только после проведения теста, а, значит, достаточно сложно выдержать репрезентативность. Как не трудно догадаться, основная сложность - это привлечь в выборку типы характера, для которых не характерна открытость и желание помогать.
В результатах медиаизмерений часто указывается профессия или уровень образования респондента. Отметим сразу, что профессиональные предпочтения в той или иной мере связаны с типами характера. В то же время рекламный ролик «общего назначения» достаточно сложно классифицировать на сюжет для врачей или адвокатов, или для людей со средним или высшим образованием. Например, для большинства профессий уровень интеллекта не может быть мерой профессиональной пригодности. В рамках одной профессии имеет место достаточно широкий разброс данных между ее представителями. Даже пол и возраст в определенных ситуациях не так значим для восприятия, как тип характера. Например, с большей степенью вероятности можно заставить смотреть некоторый характерный сюжет двух людей с одним складом характера, но разного пола и возраста, чем однополых, принадлежащих к одной социальной группе, но имеющих принципиально различные характеры.
Мы не ставим под сомнение влияние пола и возраста. Передача для тинэйджера может быть не понята его родителями хотя бы в силу используемого сленга и, наоборот, классика советского кино может быть не понята молодым поколением в силу непонимания символов и знаков ушедшей эпохи. Однако в передачах, которые не имеют ярко выраженного половозрастного акцента, влияние типа характера или других психологических факторов может быть доминирующим. Например, спортивные передачи, в основном, предпочитают мужчины. В то же время в период проведения олимпиады рост аудитории в США, главным образом, достигается за счет увеличения женской аудитории. Причина здесь кроется в желании быть сопричастным успехам своей страны. Таким образом, аудитория пополняется в большей степени за счет экстравертов, а не за счет мужчин.
Поиск типов передач, для которых важны психологические, а не социологические критерии, возможен. Существуют соответствующие методики. Основная техническая проблема состоит в формализованном описании передачи. Фактические параметры типа «сериал» не могут быть достаточными. Аудитория сериалов различна. Нетрудно подобрать какой-нибудь американский фильм, к которому можно применить термин «комедийный боевик с элементами мелодрамы». Здесь либо надо строить формализованную систему измерения, либо использовать экспертные оценки. Предварительные эксперименты показали, что последнее возможно для описания отдельных эпизодов. При этом возможно использование психологически корректных шкал. Дальнейший эксперимент достаточно прост. Как только охарактеризована серия сюжетов, мы можем проводить либо парные сравнения предпочитаемости того или иного сюжета, либо просить указать респондента степень привлекательности сюжета. При обработке результатов важно сравнить влияние на восприятие сюжета половозрастных или образовательных характеристик.
По результатам первого этапа можно пытаться строить модель, которая на основании характеристик сюжета позволит предсказать выбор. Естественно, модель будет верна в ограниченный момент времени. Попробуем это объяснить на примере. Предположим, молодой человек дарит девушке шоколадки и по реакции на подарки понимает, что девушке больше всего нравиться горький шоколад. В какой-то момент девушка узнает, например, что горький шоколад неблагоприятно сказывается на цвете лица. И, соответственно, кардинально меняет свои предпочтения.
К сожалению, яркие примеры смены предпочтений телевизионной аудитории связаны с трагическими событиями. Рост числа зрителей новостийных передач приходился на громкие террористические акты. Указанный факт, с одной стороны, можно объяснить в рамках теории Маслоу. Телевидение, как источник информации, может использоваться как для самоактуализации, так и для обеспечения личной безопасности. Но, с другой стороны, сообщения в новостях получают яркую эмоциональную окраску, что означает смену типа передачи.
Тем не менее, у каждой передачи есть своя аудитория (большая или маленькая), характеризующаяся определенными социально-психологическими характеристиками.
Авторам неизвестно, проводились ли какие-либо измерения психологических портретов постоянных зрителей передач. Судя по использованию универсальных рекламных роликов, вне зависимости от типа передачи, такие задачи рекламисты перед собой не ставят. В то же время нетрудно использовать одинаковые элементы в совершенно непохожих роликах. Хороший пример - реклама пива («Мой папа хотел бы видеть меня таким (такой)»). Одинаковое музыкальное сопровождение объединяет ролики, и, если телезритель не обращает внимания на экран, он вполне может ассоциировать показ именно с тем роликом, который ему близок. Кстати, редкий ролик на нашем телевидении направлен на самоактуализацию. Насколько дорога подстройка ролика под аудиторию, и насколько может быть увеличен эффект от такой рекламы, оценить сложно. Но по отдельным товарам поиск соответствующих передач был бы очень эффективным. В принципе, хороший специалист по медиапланированию при размещении рекламы должен учитывать соответствие рекламы и передачи.
Выше мы упомянули уровень интеллекта. Возможно, этот показатель правильнее использовать вместо уровня образования при классификации потребителей. И дело даже не в уровне российского высшего образования. Часто реклама содержит некоторые неточности, нарушения логики, натяжки. Качественный товар должен рекламироваться качественной рекламой. Наличие у потребителя способности анализировать рекламное сообщение более важно, чем диплом о высшем образовании. Тем более, что, в зависимости от вуза и специализации, внушаемые студентам стереотипы и методы мышления различаются.
Перейдем к вопросу о лидерстве, точнее о «конкуренции перед экраном». Практически в любой группе есть лидер. Степень влияния его на окружающих различна, и влияние лидера на потребительское поведение достаточно широко изучено. Можно выделить два момента: подражательные мотивы, когда происходит покупка с целью быть похожим на кумира, и покупки под непосредственным влиянием, указанием. Мотивы просмотра или отказа от передачи условно также можно разделить на две группы: мотивы, связанные с личными предпочтениями, типом характера, и мотивы, связанные с воздействием других членов семьи. Нельзя однозначно утверждать, что члены семьи, определяющие, когда и что смотреть по телевизору, решают, какие товары покупать или какими услугами пользоваться. Но то, что обратное неверно, почти очевидно.
Как известно, товары бывают индивидуального пользования (жвачка, газировка) и коллективного (стиральная машина). Итак, если в семье один телевизионный приемник, то влияние предпочтений лидера в семье на рейтинги передач существенно. И такие данные более полезны для подготовки рекламы товаров коллективного пользования, где мнение лидера более значимо. Для индивидуальных товаров наоборот - чем больше в семье телевизоров, тем данные точнее, так как влияние лидера нивелируется.
Методы измерения лидерства в малой группе хорошо известны. Однако необходимо проследить связь между принятием решения о покупке и доминированием при просмотре. Была опробована следующая методика. Респонденты принимали участие в двух независимых и разнесенных по времени интервью. В первом определялось, кто принимает решение о приобретении крупных изделий. При этом особое внимание уделялось оценке собственной компетентности в оценке качеств товара. Потребитель, который не разбирается в каком-либо товаре, должен либо любить риск и безусловно надеется на удачу, либо привлекать экспертов, в качестве которых могут выступать и другие члены семьи.
В другом интервью определялось, все ли любимые передачи респондент смотрит регулярно. При этом интервьюер пытался выяснить, в какой степени на выбор передачи влияют другие члены семьи. В ходе интервью была выявлена достаточно интересная ситуация, близкая к анекдотичной. Оказалось, что реальный лидер в семье позволяет «руководить» телевизором в качестве некоторой компенсационной меры. На основании двух интервью составлялась таблица с графами «влияет на покупку - не влияет на покупку» (в случае присутствия компетентности в выборе товара) и «руководит просмотром - не руководит». Было показано, что с высокой степенью вероятности семейный лидер доминирует в обоих вопросах. Кроме того, была сформулирована рабочая гипотеза, согласно которой лица, давшие согласие на участие в панелях, являются сильными семейными лидерами. Это связано с тем, что чаще всего типы характеров у супругов различны. И если для одного из них свойственен «информационный эксгибиционизм», то для второго, скорее всего, будет верно обратное. Так как размеры вознаграждения участникам панели невелики, материальный стимул не является наиболее универсальным. Можно ожидать, что решение участвовать в измерениях принимается под давлением семейного лидера. Для проверки данной гипотезы необходимо протестировать участников панели, что, естественно, сделать невозможно.
Для владельцев панелей дополнительная классификация требует достаточно большого объема затрат. Так, применение только основных типов характера (4) уже приведет к росту затрат в соответствующее число раз. В то же время в известных в РФ панелях есть определенные проблемы по отдельным группам, например, по группе детей. Таким образом, расширения классификационных признаков не произойдет до того момента, пока оно не будет затребовано рекламодателями.
Завершая серию статей, посвященных вопросам влияния типа характера на восприятие рекламы, еще раз отметим, что авторы стремились только обозначить проблематику, показать возможность применения формализованных методов. До практического учета типов характера в широкой практике медиапланирования еще достаточно далеко. Кроме решения технологических сложностей с проведением измерений и методологических по трактовке результатов, должен быть накоплен достаточный экспериментальный материал и для практиков в рекламе созданы методические рекомендации.
Читайте также
Манипуляции и "зомбирование" в рекламе
Комментарий
29.06.2012 8:49
Интересный взгляд на вещи, нетрадиционный.no deposit bonus
Новое сообщение