Женщины и мужчины интерпретируют секс по-разному. Исследования доказывают, что мужчины оценивают женщин по тому, насколько те выполняют мужские желания и идут по заранее намеченному сценарию. Мужские сексуальные желания прозаичны и тривиальны. Сексуальная проза, принадлежащая перу мужчин и основывающаяся на мужских ценностях, описывает исключительно женскую сексуальность.
Мужская и женская точки зрения на сексуальность
Женщины осмысливают сексуальность по-иному. Показательным примером может служить книга «Мой тайный сад». Книга составлена из мыслей около 400 женщин. Среди основных выводов значится и то, что женщины осмысливают сексуальность скорее как психическую, нежели как физическую деятельность. Они связывают сексуальность больше с потребностями эго, а не столько с потребностями тела. Важно подчеркнуть также, что, в отличие от мужских, женские фантазии более нарциссичны.
Фантазийные женские сценарии связаны со славой, с желанием власти, значительности, шика и гипнотического контроля посредством сексуальной харизмы. Частой темой является эксгибиционизм - женщина представляет себя обнаженной перед множеством восхищенных мужчин.
Тема анонимного секса также встречается в этих сценариях. Она реализуется посредством архетипной мужской фигуры, называемой «деперсонализированный манипулятор». Он остается в женских сексуальных желаниях не идентифицированным до конца.
Некоторые фантазии связаны и с темой изнасилования. В таких случаях мужчина не является обыкновенным насильником, а нежным и чувственным любовником. Таким образом актуализируется вуайеристический миф о мужчине, завороженном ослепительной женской красотой. Женщину он насилует, потому что теряет контроль над собой.
Стереотипы, на базе которых женщины воспринимают мужчин
Вполне естественно, что каждый пол воспринимает сексуальность по-своему. Но эффективность сексуальной коммуникации зависит прежде всего от сексуальной риторической чувствительности. Данное понятие отражает степень, с какой сексуальный партнер понимает другого, и на этой основе общается в сексе эффективно.
Одна из проблем здесь, так же как и в других видах деятельности, кроется в том, что люди действуют стереотипно. Весьма показателен в этом плане эксперимент, проведенный со студентками, участвовавшими в семинаре по визуальной коммуникации университета Колорадо.
Их попросили определить, какие символы и цвета они считают подходящими для использования в общении с мужчинами, а какие - неподходящими. «Участие в семинаре принимали, главным образом, женщины, и это сразу стало понятно... единственному присутствующему мужчине. Ответы основывались на клише и стереотипах, многие из которых заставляют мужчин чувствовать себя неловко- например, оружие, пиво и бары, рыбалка и гольф. Это упражнение продемонстрировало, сколь «нагружены» многие наши символы и как безответственно мы их применяем».
Идеал женщины с мужской точки зрения
Похоже, для большинства мужчин главным в связи с женщиной является ее подчиненность. Весьма показательными в этом плане представляются некоторые мысли Симоны де Бовуар: «Если девушки хотят начать дружбу, флирт, они должны постараться, чтобы это не выглядело их инициативой; мужчины не любят «неудачливых девушек», а также ученых и активных женщин; чрезмерная храбрость, культура, интеллигентность, слишком сильный характер пугают их. В большинстве романов, как отмечает Дж.Элиот, именно русая и глупая блондинка одерживает верх над брюнеткой с мужским характером... В «Последнем из могикан» сердце героя достается бесцветной Алисе, а не храброй Кларе; в романе «Маленькие женщины» симпатичная Джо остается для героя подругой детства - он отдает свою любовь бесцветной Эмми с искусственными кудрями. Быть женственной означает прикидываться немощной, пассивной, покорной». Это ведет к потере собственной идентичности. Девушка, женщина начинает раздваиваться, превращаясь из субъекта в объект, «вместо того, чтобы совпасть с собой...».
Сексуальные уловки соблазнительниц в рекламе
В исследовании, проведенном профессором из Мичиганского университета, перечислены несколько подобных техник:
- поправить подвязку;
- дать возможность заглянуть в ее декольте;
- встретить в дверях одетой в сексуальное белье;
- подавать еду или выпивку при свечах в полуобнаженном виде;
- крутить некоторыми частями тела;
- «случайно» гладить некоторые части тела;
- нагнуться с целью обнажить некоторые части тела;
- проводить ладонью по телу в разных направлениях и т.д.
Достаточно показательным представляется абзац из книги «Тотальная женщина» Марабел Морган: «Ради эксперимента после ванной надела на себя розовую кукольную пижамку и белые сапожки... Когда я вечером открыла Чарли дверь, я была не готова к его реакции. Мой спокойный, трудно возбудимый муж взглянул на меня, бросил портфель и погнался за мной вокруг стола». Подходящей иллюстрацией процитированных выше размышлений может служить фотография актрисы Кортни Лав из кинофильма «Народ против Лари Флинта». Интерьер, кровать, розовая комбинация, подвязки, шелковые чулки, длинные сатиновые перчатки, шляпка с цветами, женственность и сексапильность актрисы, а также специфическая поза создают комплексный индексный текст, великолепно выражающий идею соблазнения.
Реклама в зависимости от мужской точки зрения на женщин
Подчиненность женщины с точки зрения мужчины
Более сильная система всегда навязывает более слабой свою знаковость и свой способ коммуникации. По этой причине феминистки, вероятно, правы, утверждая, что человечество и его коммуникация созданы мужчинами. Основная, главнейшая цель так по-мужски дефинированной коммуникации состоит в том, чтобы удерживать женщину в подчиненном положении.
В этом плане весьма показательна мысль Мишле, что человечество мужское, и мужчина определяет женщину не как таковую, а относительно себя. То есть в мысли мужчины женщина структурирована как относительное существо.
Античные религии и подчиненность женщин
Социальное положение женщин во времена античности видно и по тому, как представлены мужские и женские божества в соответствующих религиях. В древнем Египте женщины находились в сравнительно благоприятном положении.
Среди важнейших божеств в египетской религии есть две богини - Нут, богиня неба, и Изида, супруга Озириса, олицетворявшая оплодотворенную землю. И все же верховным богом был «Ра - бог солнца, света и мужской энергии. В Вавилоне Иштар является уже всего лишь супругой Бел-Мардука; это он - создатель всего и он обеспечивает всеобщую гармонию. Бог семитов - тоже мужского пола. Когда Зевс воцарился, Гее, Рее и Кибеле пришлось сложить «полномочия»: Деметра остается величественным, но второстепенным божеством. У ведических богов Индии имеются супруги, но те уже не так обожествляемы. У римского Юпитера нет равных». Достаточно показательной представляется структура оппозиций в древней Элладе: хороший/плохой, светлый/темный, единственность/множественность, ограниченный/неограниченный, мужской/женский. Мужское ассоциируется с хорошим, светлым и с единством. В этом кроется объяснение, почему именно женщина является отрицательным персонажем в одном из основополагающих эллинских мифов- в мифе о Пандоре.
Так что мысль Пифагора о том, что существует одно доброе начало, создавшее порядок, свет и мужчину, и одно злое начало, создавшее хаос, мрак и женщину, звучит вполне нормально в контексте той цивилизации.
Не случайно Платон благодарил богов за две вещи - во-первых, за то, что создали его свободным, а не рабом, и, во-вторых, за то, что создали его мужчиной, а не женщиной.
Аристотель, в свою очередь, определял женщину как деформированного мужчину. Эта традиция в определении женщины жива и по сей день - женщину интерпретируют не столько с точки зрения ее собственных положительных качеств, сколько с точки зрения мужских качеств, которых она лишена. Типичным примером может служить психоанализ, в соответствии с которым женщина страдает от отсутствия пениса.
Другой древнегреческий философ писал, что пассивность женщины - признак ее приниженности по природе и по положению, за что ее нельзя порицать, так как такова воля природы. Но в отношении супруга это следует принимать за позор, причем позор еще больше, если мужчина представляется как объект, удовлетворяющий удовольствие другого.
Еврейская религия и отношение к женщине
Осмысление древних евреев своего отношения к женщинам подобно древним эллинам. Почти в самом начале Библии первая женщина дефинирована как происходящая из мужчины, неполноценная, и ее основная функция - помогать человеку.
«И нарек человек имена всем скотам и птицам небесным и всем зверям полевым; но для человека не нашлось помощника, подобного ему.
И навел Господь Бог на человека крепкий сон; и, когда он уснул, взял одно из ребр его, и закрыл то место плотию.
И создал Господь Бог из ребра, взятого у человека, жену, и привел ее к человеку.
И сказал человек: вот, это кость от костей моих и плоть от плоти моей; она будет называться женою: ибо взята от мужа».
Что еще показательнее: библейский текст структурирован таким образом, что еще первыми своими действиями женщина становится главным виновником дальнейших бед людских.
«И увидела жена, что дерево хорошо для пищи, и что оно приятно для глаз и вожделенно, потому что дает знание; и взяла плодов его, и ела; и дала также мужу своему, и он ел.
И открылись глаза у них обоих, и узнали они, что наги, и сшили смоковные листья, и сделали себе опоясания».
Вне всякого сомнения, архетип виновности женщины (ее нечистой совести и, как следствие, ее наказания) активно бытует и в современном мужском подсознании. Доказательством тому служит активное использование мифа о Еве в рекламе и по сей день.
Утренняя молитва евреев удивительно напоминает вторую часть благодарностей Платона. Там есть такие слова: Благословен Бог, наш повелитель и повелитель всех миров, что не создал меня женщиной.
По этой причине неудивительно, что евреи верят, будто женщина становится вдвое грязнее, если рожает девочку.
Особенно показательна в этом плане одна из Божьих заповедей:
«Не желай дома ближнего твоего; не желай жены ближнего твоего; ни раба его, ни рабыни его, ни вола его, ни осла его, ничего, что у ближнего твоего».
Основным в данной заповеди представляется категорический запрет присваивания чужого имущества. Все же роль женщины в этом обществе, похоже, несколько возросла, доказательством чему может служить то, что среди прочего перечисленного имущества- домов, волов, ослов, слуг - она на втором месте по важности.
Мусульманская религия и женщина
Бесспорно, мусульманство - одна из религий, сильнее всего подавляющих женщин. Некоторые объясняют данный феномен Абу Хурейрой, который сопровождал пророка в течении трех лет. Абу Хурейра был известным женоненавистником.
Он пересказал некоторые притчи на базе того, что слышал от пророка Аллаха. В одной из них говорится, что «несчастье приносят три вещи: дом, женщина и лошадь». На что, однако, если верить написанному имамом аз-Закаши, Айша ответила: «Несомненно, Абу Хурейра плохо выучил свой урок, так как вошел к нам, когда Пророк дошел до середины предложения, а потому услышал только конец. Пророк же сказал: «Господь истребил евреев, потому что они говорят, что три вещи приносят несчастье: дом, женщина и лошадь».
Данное определение женщины как неполноценной и опасной находит императивное отражение во всех институтах мусульманских государств, начиная с их зарождения в седьмом веке и до наших дней. Например, странная для европейцев судебная процедура, где свидетельство двух женщин приравнивается к свидетельству одного мужчины: «Корни этой традиции идут из Корана, где стих 282 Сура 2 «Корова» гласит: «И берите в свидетели двух из ваших мужчин. А если не будет двух мужчин, то - мужчину и двух женщин, на которых вы согласны, как свидетелей, чтобы если собьется одна, то напомнила бы ей другая».
Особенно ярко характеризуют отношение к женщинам фразеологические словосочетания. И сегодня в мусульманских странах в ходу некоторые не очень ласковые поговорки о женщинах:
Женщина - создание с длинными волосами и коротким умом.
Женщина - необходимое зло.
И разгневался Бог на женщину и сделал ад, бездну, мрак, греховность и грех женскими именами.
Когда управляет женщина, дьявол - ее первый министр.
Лучшее оружие против женщины - это другая женщина.
В этом смысле, однако, и христианский мир не больно-то уступает мусульманскому. Ниже приводятся некоторые характерные русские поговорки:
Волос долог, да ум короток.
Бабьи умы разоряют домы.
Курица не птица, баба не человек.
Христианская идеология и отношение к женщинам
В понятийной системе и Древней Эллады, и христианства женщина принижена. Но, в отличие от языческой морали, христианство высоко ценит воздержание, целомудрие и девственность.
Еще в первом большом христианском тексте, посвященном сексуальной практике в брачной жизни, второй книге педагога Климента Александрийского, сексуальность ассоциируется в какой-то степени со злом. Восхваляется детородная моногамия, а также воздержание и осуждаются отношения с представителями того же пола.
Эти тенденции прослеживаются и в творчестве одного из самых выдающихся идеологов христианства - Святого Августина. В соответствии с его учением, если использовать семиотическую терминологию, сексуальный акт входит в одно семантическое поле с грехопадением.
Другой идеолог, обретший мировую известность - Святой Тома писал, что мужчина воспринимает только себя как нечто нормальное, а женщину - как низшую. Причина в том, что женщина есть неосуществленный опыт для мужчины.
Один из самых больших реформаторов церкви - Кальвин считал, что женщина должна подчиняться мужчине. Именно в этом - гарантия того, что оба будут подчиняться Богу. Парадокс здесь заключен в том, что Кальвин боролся против церковной иерархии.
Церковь идеологизировала отношение к женщине, и ее неравноценное положение было отображено в искусстве, законодательстве, науке и т.д. Типичным тому примером может служить следующий старофранцузский текст о женщине: «Une beste imparfaicte, sans foy, sans loy, sans craincte, sans constance» («Несовершенное животное без веры, без закона, без страха, без постоянства»).
В шестнадцатом веке врачи думали, что женщина состоит из холода и мокроты (мужчина же теплый и сухой), причем этот холод и мокрота считались признаком переменчивого и лживого темперамента.
Просвещение, более поздние эпохи и отношение к женщине
Отношение мужчины к женщине постоянно. Оно не изменилось даже во времена Просвещения. Руссо, который, без сомнения, является одним из самых человечных представителей Просвещения, в своей книге «Политика и искусство» писал, что люди страдают не от излишества вина, а от отсутствия порядка у женщин.
Некоторые мысли Руссо близки образу мыслей Фрейда. Например, оба думали, что у женщины не может развиться чувство справедливости. Оба считают анатомию женщины ее судьбой. Руссо пишет, что у женщин отсутствует порядок из-за их безграничной сексуальной страсти.
Предваряя Фрейда, Руссо утверждал, что женщины не могут сублимировать свои сексуальные желания таким же образом и в той же степени, как это делают мужчины. По этой причине должен существовать двойной стандарт в отношении социального поведения тех и других. Общественный интерес требует, чтобы женщины развивали чувство скромности и застенчивости.
Но даже такое поведение нельзя было считать гарантией того, что женщина не свернет с пути истинного. Типичным тому примером может служить Юлия из «Новой Элоизы». Юлия хочет быть добродетельной и вести образцовую жизнь супруги и матери, но не может преодолеть свою страсть к Сен-Пре. Позднее Гегель писал, что женщины - это вечно продолжающаяся ирония в жизни общества и что каждый раз, когда они берут власть в свои руки, государство оказывается в опасности.
Женщина подвергается атаке также и со стороны Фрейда, но с других позиций. В четвертой главе своей книги «Цивилизация и ее разочарования» он писал, что женщины опасны также и в оппозиции к цивилизации.
По мнению Фрейда, только мужчины способны сублимировать (трансформировать) свои желания. По этой причине они активно участвуют в общественной жизни, но это отнимает у них энергию для женщин и семей. Как следствие, женщины думают, что они вытолканы на обочину из-за потребностей цивилизации. Поэтому у них складывается к ней отрицательное отношение.
Идеологические и философские взгляды находят свое отражение и в экономических и политических отношениях. Индустриальный капитализм изменил многое в существующих отношениях, но не положил конец патриархату. Одно из доказательств заключается в том, что женщины продолжали получать более низкие зарплаты и не имели равных с мужчинами политических прав.
Не случайно были введены понятия «частный» и «общественный патриархат». При частном патриархате мужчина управляет у себя дома, а при общественном патриархате - в общественной сфере. Считается, что институты структурированы так, чтобы специально поддерживать патриархат.
«Весьма показательным в этом плане представляется случай из судебной практики прошлого века. В публичном доме обнаружили двух проституирующих девочек в возрасте двенадцати-тринадцати лет. На судебном процессе они дали показания о своих клиентах - мужчинах из высшего общества. Прокурор запретил им называть их имена со словами: «Не марайте имя честного человека!» Тот господин, носитель ордена Почетного легиона, продолжал оставаться честным человеком даже после того, как дефлорировал маленькую девочку; у него свои слабости, но у кого их нет? А маленькая девочка, не достигшая нравственной области универсального, - она не судья, не генерал, не великий француз - выполняет свою нравственную роль в случайной области сексуальности: она извращенная, заблудшая, развратница, которая должна быть послана в исправительный дом».
Таким же образом (с патриархальной точки зрения) интерпретирована и любовь со служанками. Считается естественным для мужчины иметь отношения с прислугой, но подобная связь женщины из высшего общества считается позорной. Одним из доказательств верности данного утверждения может служить тот факт, что практически не найти рекламы, где бы показывалась любовь между женщинами из высших классов и прислугой.
Мужское господство и воспитание женщины
Женщину формируют как подчиняющуюся многие институты, но среди самых эффективных из них следует отметить искусство, культуру и образование. В этом отношении весьма показателен один из анализов Симоны де Бовуар: «Все способствует утверждению данной иерархии в глазах девочки. Историческая и художественная культура, песни и легенды, которые ей рассказывают на сон грядущий, представляют собой похвалу мужчине. Мужчины создали Грецию, Римскую империю, Францию и все нации, открыли землю и изобрели орудия труда, дающие возможность ее обрабатывать, управляли ею, наполнили ее статуями, картинами, книгами. Детская литература - мифология, сказки, рассказы - отражает мифы, созданные гордостью и желаниями мужчин: это с мужской точки зрения девочка исследует мир и разгадывает свою судьбу в нем. Мужское превосходство подавляюще... Нет ничего досаднее женщин, описывающих жизнь знаменитых женщин: их образы куда бледнее образов великих мужчин... Ева создана не сама для себя, а как подруга для Адама, и сделана из его ребра... Богини мифологии легкомысленны и капризны, и все до единой боятся Юпитера; тогда, когда Прометей гордо украл огонь с небес, Пандора открыла ящик с несчастьями».
Мужская точка зрения и ее восприятие женщинами
Но не только мужчины виноваты в том, что им удалось навязать свою точку зрения. Вполне нормально, что мужчины пытаются утвердить свою точку зрения и, соответственно, свою знаковость и способы общения. Но это вряд ли бы им удалось без помощи большинства женщин.
Весьма характерна в этом плане мысль Фрейзера, что богов создают мужчины, но обожествляют их женщины. Мужчины «не могут в полной убежденности преклонить колени перед идолами, которых они сами создали; но когда женщины встречают эти большие статуи на своем пути, они себе их не представляют рукотворными... Во Франции генералы... всегда имели женщин на своей стороне... Мужчины рукоплескали речи генерала, но женщины отличались своим энтузиазмом. Некоторые из них впадали в экстаз, буквально подпрыгивая при каждом слове и рукоплеская так страстно, что лица их краснели, как маки... с каким трепетом перья женщин-журналисток из «Юманите» в свое время писали о Тито и о его красивой униформе. Генерал, диктатор - орлиный взгляд, волевой подбородок, небесный отец... абсолютный гарант всех ценностей».
Хрупкая красавица, отдающая себя как награду мужчине-триумфатору
В различных коммуникациях актуализируется и будет актуализироваться без конца один из самых действенных, с точки зрения мужчин, сюжетов: пассивно ожидающая красавица - награда побеждающему мужчине. «Очаровать сердце мужчины - высшая потребность женщины; это то вознаграждение, к которому стремятся все героини, даже бесстрашные и смелые; и чаще всего от них не требуется ничего больше, кроме как красота. Совершенно ясно, что для девочки забота о внешности может превратиться в навязчивую мысль; принцесса или пастушка, она всегда должна быть прекрасной, чтоб завоевать любовь и счастье; уродливость неотвратимо связана со злом, и когда мы видим, как несчастья сыплются на некрасивых, не понятно, за что их наказывает судьба - за их преступления или за их обделенность красотой... девочка узнает, что только путем согласия на полнейший отказ она станет всемогущей...».
Действительная сила и убедительность данного сюжета подтверждается тем красноречивым фактом, что он создается не только мужчинами. В основе значительной части дамских романов (авторами многих из которых являются женщины) лежит именно эта схема.
Сюжет этот универсален, и одним из доказательств тому являются многочисленные образцы рекламы, структурированные на базе данной схемы. Семантическое поле мужской победы неизменно включает в себя и ожидаемую как награду красивую женщину.
Этим в какой-то мере объясняется и тот факт, почему реклама все время использует красивых женщин: реклама часто строится именно на мотиве победы.
Мужская точка зрения и способы показа женщин в рекламе
Результаты многочисленных исследований доказывают, что реклама чаще всего показывает женщин как неспособных на общественную жизнь. В 1984 г. анализу по нескольким показателям подверглась радиореклама в маленьких, средних и больших американских городах.
Женщины были основными персонажами в большинстве роликов, рекламирующих лекарства, продукты питания, недвижимость, путешествия, спорт, косметику, ювелирные изделия, рестораны и гостиницы. В значительной части рекламных сообщений, где звучали и мужские, и женские голоса, главную роль выполняли мужчины. Женщины никогда не играли роль собственников и бизнесменов. Реклама чаще всего интерпретирована с мужской точки зрения и однозначно выражает идею подчиненности женщины. Это происходит главным образом путем актуализации оппозиций одетый/обнаженная, работающий/ожидающая, развлекающаяся, независимый/зависимая и некоторых других. В одной и той же рекламе может быть использовано несколько оппозиций одновременно.
Оппозиция одетый / обнаженная
Данную оппозицию можно обнаружить с тех пор, как одежда стала использоваться как знаковая система в отношении господства и подчинения. В значительной части случаев одежда означает господство и защищенность, а ее отсутствие - подчиненность, обслуживание и незащищенность.
Подходящим примером может служить картина Джорджоне «Концерт в поле». Художник изобразил двух женщин обнаженными, чем мужская доминация подчеркнута еще больше. Вместо того, чтобы восхищаться красивыми женщинами, они разговаривают между собой. Очевидно, мужчинам нравится данный тип общения.
Доказательством этого служит тот факт, что несколько веков спустя Мане использовал абсолютно тот же сюжет в картине «Завтрак на траве». Происходящее в картине совершенно не изменилось, только стилистика иная.
Сюжеты эти бессмертны и повторяются по сей день, что хорошо видно на фотографии мирового топ-менеджера, развлекающегося во время конференции.
Полуобнаженная сексапильная девушка (в мученической позе Святого Себастьяна) напрасно умоляет своего костюмированного друга остаться дома вместо того, чтоб идти на работу. В этой рекламе актуализирована еще одна оппозиция.
Оппозиция работающий / ожидающая, развлекающаяся
Весьма характерна в этом плане реклама гостиницы Intercontinental Singapore. На фотографии показан типичный официально одетый бизнесмен, перечитывающий свой доклад, пока его подруга, раздетая в короткое черное облегающее тело платье, скучает у окна.
Почти то же самое показано и в рекламе подшипников SKF, где основными персонажами являются мужчина и женщина. Естественно, мужчина показан посредством его профессии - шофера, а женщина показана как развлекающаяся в увеселительном парке.
Независимость - одна из исключительно важных для мужчины характеристик. Иногда независимость может быть важнее даже женской сексапильности. Именно это демонстрируется в анализированной выше рекламе Renault, а также в рекламе Ford Aspire. Здесь использована оппозиция «независимость/зависимость».
Это лучше всего видно из рекламного изображения. Мужчина, «пойманный» хорошенькой девушкой, определенно хочет вырваться к машине. Чтоб не осталось ни грамма сомнения, использован заголовок:
Сверхсексуализация рекламы
Немалая часть рекламных сообщений сделана с мужской точки зрения, а это означает, что в них (более деликатно или более откровенно) показана сексуальность. Иногда даже используются некоторые элементы сексуальных извращений. Конечно, в рекламе такое нельзя представить в полном объеме, но можно балансировать на грани.
Типичным примером может служить реклама Кельвина Кляйна, в которой использована небезызвестная супермодель Кейт Мосс. Ее фотографии в некоторых рекламных объявлениях на грани скандала и перверзии, так как в них содержится намек на:
- мастурбацию - модель трогает свою грудь под бюстгальтером;
- содомию - Мосс позирует обнаженной с большой собакой;
- инцест - показана обнаженная Мосс, закутанная в полотенце, в обнимку со своим братом;
- насилие - она показана с почти обнаженной грудью, синяком под глазом, с рукой на губах (один из жестов страха) и с обеспокоенным лицом.
Читайте также
Манипуляции и "зомбирование" в рекламе
Комментарий
Новое сообщение