Джон Каплз, работавший заведующим отдела копирайтинга еще у Дэвида Огилви, в одном интервью сказал: «Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в девятнадцать с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница была в том, то в одном случае использовался правильный подход, а в другом - неправильный». Утверждение о том, что любая реклама так или иначе повышает уровень продаж, - не что иное, как опасное заблуждение, которое, к сожалению, до сих пор встречается среди российских рекламодателей. И уж совсем редкость - обнаружить у последних понимание того, в чем, собственно, заключается эффективность рекламы. Другими словами, понимание того, как именно она работает.
Начнем с того, что реклама не продает. Говоря упрощенно: пока еще никто не приделал кассу к телевизору. Реклама - всего лишь один из факторов, воздействующих на объем продаж, наряду с ценой, дистрибуцией, упаковкой, торговыми агентами, физическими характеристиками продукта, действиями конкурентов и изменениями потребительских вкусов и потребностей. Реклама решает коммуникационные, а не общемаркетинговые задачи. Что это конкретно за задачи? Сегодня мало кто в состоянии грамотно ответить на этот вопрос, а между тем еще в 1961 году вышла книга Рассела Х. Коллея «Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы». Тогда книга ознакомила читателей с так называемым подходом DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), который определяет цель рекламы в каждом конкретном случае (для определенной аудитории и на определенный период времени). Иерархическая модель рекламных целей включала в себя четыре ступени: увеличение осведомленности о продукте, пробуждение интереса к продукту, выработка отношения потребителя к продукту и - только затем - склонение потребителя к действию. Подход DAGMAR лег в основу множества современных психологических и социологических разработок на тему эффективности рекламы, все из которых сводятся к одному: цели рекламы - долгосрочные, а большая часть ее работы сводится к созданию и поддержанию ценности и релевантности бренда.
Итак, реклама решает коммуникационные задачи. С точки зрения технологии самого процесса это означает следующее: реклама объясняет потребителю, чем является продукт и почему он для него предназначен. Для этого разрабатывается, во-первых, основное сообщение (essential message, в обиходе - «что хотим сказать»), отражающее непосредственное позиционирование продукта. Во-вторых, выделяется инсайт (insight, «взгляд внутрь потребителя»), «пунктик» глубинной жизненной философии и ценностей целевой аудитории, конкретная «кнопка» в мозгах, нажатие которой спровоцирует требуемую реакцию. Затем основное сообщение (информация преимущественно о продукте) и подходящий ему по логике инсайт (информация преимущественно о потребителе) объединяются в «основную продающую идею» (major selling idea) будущей рекламной кампании, в рекламном просторечии - «биг айдиа» (big idea). «Биг айдиа» четко артикулирует одну-единственную идею продукта, способную привлечь внимание потребителя, вызвать у него нужную реакцию и отстраниться от конкурентов. «Just Do It», «GenerationNext», «Axe-эффект», «Все за Сибирскую Корону» - все это примеры «биг айдиа».
Анализируя инструмент «биг айдиа» как инструмент для решения стоящих перед рекламой коммуникационных задач, несложно заметить, что он работает с уже имеющимися в голове потребителя моделями восприятия, оценки и поведения, как можно более логичным и «бесшовным» образом интегрируя в них бренд. И пока что в этом утверждении, по большому счету, нет ничего нового: еще Траут указывал, что основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей. Но достаточно ли логически обоснованной интеграции бренда в существующие в уме потребителя модели восприятия, оценки и поведения? Сводится ли эффективность рекламы к правильному нахождению этой логики (которое уже само по себе требует немалого труда специалистов по маркетингу, брендингу и стратегическому планированию и порой напоминает поиски золота в мутном ручье)?
В XXI веке путем слияния двух дисциплин - нейронауки и психологии - сформировалась новая, нейропсихология. Сегодня эта научная дисциплина находит применение в том числе и у специалистов по маркетингу, рекламе и исследованиям в этих областях. Именно на нейропсихологию возлагаются надежды найти ответы на вопросы: «Как бренд живет и умирает в памяти?», «Как концепция взаимоотношений с брендом вписывается в ментальную активность?», «Какие мысли и чувства бренды вызывают у людей и можно ли их интерпретировать?» и т. п. Если говорить кратко об исходной посылке, то она заключается в следующем. Мозг человека - очень сложная система. Число соединений между нейронами достигает гиперастрономической цифры: нейроны формируют цепи, цепи формируют сети, сети формируют суперсети, суперсети комбинируются для формирования эквивалента галактик. Бренд в человеческом мозге - это сумма сохраненных синаптических соединений между нейронами; не диаграмма, не пирамида, не луковица, а паутина ассоциаций, формирующая представление. При этом в разных участках мозга ведется различного рода ментальная активность, и бренд не имеет фиксированного значения. К брендам в нашей памяти можно подступиться различными путями, и каждый из них ведет к различным ассоциациям и различному восприятию бренда в различных контекстах.
Одним из наиболее важных факторов в нейронауке является то, что мысли никогда не отделяются от эмоций, а эмоции никогда не отделяются от мыслей. Бренды кодируются и в когнитивных, и в эмоциональных системах в мозге, которые неразрывно связаны между собой. Недавно появилось твердое убеждение, что кодирование эмоций объясняет «избирательное восприятие» - то, почему мы замечаем одни бренды и не замечаем другие. Бренд дифференцируется среди конкурентов, если он закрепляется в памяти соматически - будучи закодированным в области чувств. Таким образом, эмоциональное подведение фундамента бренда в памяти более важно для понимания при принятии решений, чем рациональные ассоциации. Известный специалист по брендингу и рекламе Гип Фрэнзен, применяя принципы нейропсихологии к предмету своего изучения, в своей книге «Ментальный мир брендов» («The Mental World of Brands») приводит следующее категоричное суждение: «Всякий раз, когда мышление конфликтует с эмоциями, эмоции побеждают».
Вернемся к инструментам решения рекламой стоящих перед ней коммуникационных задач. Нахождение логики интегрирования бренда в модели восприятия, оценки и поведения потребителя благодаря инсайту и «биг айдиа» не обязательно подразумевает стратегически оправданное появление в кампании конкретной эмоциональной составляющей. А одной сухой логики для создания эффективной рекламной кампании недостаточно - как мы уже выяснили, эмоции являются ключевым фактором дифференциации бренда в голове потребителя. Стратеги, правда, интуитивно угадали важность подключения эмоций потребителя еще до появления нейропсихологии: именно поэтому в брифе наряду с основным сообщением, инсайтом и рациональным преимуществом продукта иногда упоминается «эмоциональный бенефит». Но очень часто этот самый «эмоциональный бенефит» оказывается за скобками большой продающей идеи. Если повезет, он реализуется только в тональности конкретного сюжета видеоролика или принта - а в худшем случае, напротив, существует сам по себе, вне «идейного» контекста. А между тем эмоциональное преимущество бренда должно быть неотъемлемой частью «биг айдиа». Как, например, в рекламе Levi's: без созданных в ней образов Америки, придавших бренду Levi's статус и индивидуальность, джинсы этой фирмы были бы просто еще одним элементом в ряду хорошо сшитых брюк.
Возможно, стратегическое «провисание» эмоционального преимущества бренда происходит вследствие банального непонимания, что же все-таки это преимущество собой представляет. Во-первых, не стоит путать понятия «эмоция» и «эмоциональное преимущество бренда». Эмоция - это состояние психологического подъема, которому дается когнитивное обозначение. В самом упрощенном виде эмоции могут быть представлены дихотомией: или нам хорошо, или нам плохо. Но даже если мы примем во внимание всю сложность оттенков одной отдельно взятой эмоции, знание того, что именно ее вызвало в конкретном слогане или ролике, мало чем может помочь формулированию стратегической «биг айдиа». Эмоциональное преимущество бренда - это сложное позитивное когнитивное утверждение, которое потребитель может сделать (а точнее - почувствовать) о себе в связи с использованием данного продукта. Проще говоря, эмоциональное преимущество бренда - это «что-то хорошее, что я могу сказать о себе, предпочтя этот конкретный продукт другому». Таким образом, если эмоция - спонтанная психологическая реакция, то эмоциональное преимущество бренда - четкое позитивное видение бренда в контексте жизненной философии потребителя. Именно с помощью «эмоционального бенефита» отношения бренда и человека строятся как дружеские отношения двух людей. (Мечта любого бренд-менеджера.)
Эмоциональное преимущество бренда не обязательно лежит исключительно в сфере эмоций - напротив, зачастую оно звучит вполне рационально. Например: я умен, потому что храню свои средства в этом банке; я привлекательна, потому что выбираю этот оттенок красного; я умею работать продуктивно, потому что предпочитаю PDA с таким мощным микропроцессором; я сексапилен, потому что предпочитаю водить такой элегантный спортивный автомобиль и т. д. При этом речь может идти как об утверждениях, соответствующих истине, так и о привлекательном для потребителя образе, который он хотел бы проецировать на себя. Во всех случаях предполагается, что подобное рациональное утверждение является неотъемлемой частью видения потребителем самого себя, - что как раз и продуцирует в его голове все необходимые бренду позитивные эмоции. Стоит заметить, что созданные таким образом эмоции гораздо сильнее, чем те, о которых в рекламе говорится напрямую (например: вы получите удовольствие от нашего мороженого; вы будете приятно удивлены уровнем нашего сервиса и т. п.). В последнем случае отсутствует понимание потребительской психологии и, как следствие, диалог с потребителем, отношения бренда и человека не налаживаются; полученная о бренде информация быстро вытесняется, в памяти другой.
Среди маркетологов существует предубеждение, что некоторые рыночные категории подразумевают коммуникацию исключительно рациональных достоинств продукта и, следовательно, исключают сколько-нибудь эмоциональный брендинг. Однако, как мы уже выяснили, любой рациональный посыл становится адекватным только тогда, когда интегрируется в видение человеком самого себя. К тому же сложно представить себе рынок, конкуренция на котором была бы целиком и полностью ценовой, а основной задачей производителя стало бы снижение издержек. Эмоциональные преимущества бренда, связанные с экономией средств, являются специфическими для каждого конкретного рынка и каждой конкретной категории, но они обязательно существуют. Это могут быть, например, определенная свобода (распоряжения сэкономленными средствами) или уверенность (в завтрашнем дне). Показательным примером «рациональной» рыночной категории может служить фармацевтика. Предположим, например, что все препараты от головной боли обладают более или менее одинаковой эффективностью. Однако лучше остальных будет продаваться тот бренд, коммуникация которого четко доносит его эмоциональное преимущество; при этом последнее должно быть психологически верным и максимально адекватным такому продукту, как лекарство от головной боли.
Насколько потребитель осознает, что бренд становится подтверждением созданного в его голове какого-либо эмоционально окрашенного убеждения относительно себя самого? Вообще говоря, потребитель не должен даже подозревать об этом. Играть на нервах головного мозга потребителя нужно незаметно. Инструмент «эмоционального бенефита» работает безотказно именно потому, что действует на подсознательном уровне. Потребители предпочитают думать, что делают свой выбор исключительно с рациональной точки зрения, объективно оценивая все «за» и «против». Если рекламодатель будет пытаться заигрывать с ними, открыто используя эмоциональный посыл, они решат, что им попросту пытаются «впарить» совершенно ненужную им вещь. Кроме того, потребители не хотят верить в то, что на их выбор можно повлиять с помощью каких-либо эмоциональных инструментов и уж тем более эмоционально интегрировать бренд в их систему восприятия и оценки самого себя. Как отмечает Гленн Ливингстон, известный американский специалист по разработке новых методик исследования потребительских предпочтений, если в ходе качественного исследования на фокус-группах прямо задать вопрос, насколько респондент согласен с утверждением «я сексуален, потому что вожу дорогие спортивные автомобили», вероятность того, что кто-то открыто признает свое согласие, чрезвычайно мала.
Почему это происходит? Неужели потребитель так глуп, что не в состоянии контролировать свои собственные эмоции? Вовсе нет. Человек попросту не хочет преодолевать свое сознательное убеждение в том, что бренд не в состоянии каким-либо образом воздействовать на его мнение о себе самом. Отчасти потребитель боится в конечном счете оказаться объектом манипуляции и сознательно запрещает себе даже думать о вероятности подобного исхода. В его сознании срабатывает так называемый механизм «психологической защиты» - начинает действовать специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. В итоге самим потребителем воздвигается барьер, делающий невозможным когнитивное установление действительных причин выбора того или иного бренда. Эмоциям, спродуцированным инструментом эмоционального преимущества бренда, не присваивается когнитивного «ярлыка», и, следовательно, они не участвуют в логическом установлении «истины», не допускаются в сознание, остаются незамеченными - и действие «эмоционального бенефита» усиливается в разы. (Если бы, напротив, потребитель постарался вербализировать свои эмоции, он неизбежно пришел бы к мысли: «Разве одно то, что я покупаю этот продукт, действительно делает меня таким человеком? Какой бред!» Это еще одна из причин того, почему реклама, в которой об эмоциях потребителя говорится прямым текстом, гораздо менее эффективна, чем та, где они заложены в механизм действия эмоционального преимущества бренда.)
Разработка эмоционального преимущества бренда может потребовать проведения специальных исследований. И эти специальные исследования не имеют ничего общего с привычными нам качественными или количественными исследованиями типа U&A! В первую очередь потому, что стандартные вопросы, предусмотренные последними, не позволяют «выудить» из потребителей действительно нужную информацию об эмоциональной подоплеке осуществляемого выбора - по многим причинам. Во-первых, мало кто из людей оказывается способен адекватно ответить на прямые вопросы вроде: «Если бы это пиво было человеком, то каким?» или «Какие переживания вы испытываете при взгляде на упаковку этого сока?». Ответы на подобные вопросы, как правило, оказываются либо неполными, либо надуманными. Во-вторых, находясь в группе, человек может испытывать давление социальных предубеждений, что мешает ему быть до конца искренним в своих высказываниях. Например, обсуждая бренды из категории средств по уходу за собой, респондентка вряд ли сможет прямо сказать про себя: «Я красивая, потому что использую этот продукт», - скорее, она скажет что-то вроде: «Так я чувствую себя увереннее». В-третьих, - и это самое главное - исходя из самой концепции такого инструмента, как эмоциональное преимущество бренда, потребитель не должен осознавать, какие именно эмоции ими движут. Следовательно, он не должен их вербализировать.
Фокус-группы, нацеленные на выявление скрытых эмоций в сознании потребителя, требуют от модераторов применения особых методик в работе с респондентами. Профессионалы, занимающиеся исследованиями общественного мнения, нашли эти методики в психологии - это так называемые проективные методики опроса, позволяющие «обмануть» сознание человека и обойти его психологическую защиту. Например, респондентов могут попросить нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Оригинальность и неожиданность подобных заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Однако анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, представляет собой довольно сложную задачу: исследователю необходимо понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. В мировой практике считается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может лишь профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и немалый опыт проведения качественных исследований.
Итак, эмоциональное преимущество бренда - это невербализируемая потребителем (но тем не менее сформулированная маркетологом) позитивная оценка самого себя, сложившаяся исключительно или в том числе под впечатлением от использования данного бренда. Это инструмент, который, будучи заложенным в «биг айдиа» рекламной кампании, позволяет в несколько десятков раз увеличить ее эффективность. Но этот инструмент требует действительно профессионального подхода на всех уровнях - начиная с менеджмента заказчика и заканчивая продакшн-студией. Затраты рекламодателя на профессионалов в области маркетинговых исследований, стратегического маркетинга и опытных создателей рекламы могут быть действительно велики, но эти затраты обещают больше, чем получение на выходе просто «м-м-м... симпатичного» ролика или «э-э-э... а что там рекламировалось-то?» принта.
Читайте также
Манипуляции и "зомбирование" в рекламе
Комментарий
Новое сообщение