Для начала определимся с терминами. Начнем с «зомбирования», под которым, в контексте коммуникационных стратегий бренда, будем понимать внушение некоей информации целевой аудитории, которую она сама осознанно не воспринимает. Что касается понятия «манипуляция», то здесь все сложнее.
Каким образом удается влиять на подсознание покупателя
Собственно, весь мир, в котором мы живем, построен на манипуляциях, и это даже не человеческое свойство, а универсальный принцип. Поэтому формально правильные рассуждения об «агонии» бренда, когда потребитель разочаровывается в продукте, или о том, что главными факторами успеха в брендинге являются приличный товар, его оптимальная цена и представленность в торговой сети, не до конца соответствуют действительности. Не менее приоритетной для лидирующей торговой марки оказывается коммуникационная составляющая, а при прочих равных условиях вероятность удержаться «на плаву» напрямую связана с интенсивностью массированной рекламы конкретного продукта - ведь чаще всего именно из рекламы мы вообще узнаем о существовании бренда.
Фактически, реклама направлена на создание четкого, заранее продуманного образа в сознании целевой группы, а не на бесконечное множество индивидуальных впечатлений потребителя, и основная, а скорее, единственная цель рекламы - это заставить человека расстаться со своими деньгами. Не является она и искусством, вопреки распространенному мнению, а если ее и можно отнести к подобному роду деятельности, то не столько в плане художественного отражения мира, сколько с целью демонстрации манипулятивного мастерства бизнес-структур, которые занимаются не филантропией, а делают деньги и действуют настолько агрессивно, насколько им позволяет закон. То есть было бы большим преувеличением говорить о том, что выиграть войну за российский рынок сможет тот, кто верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса и сумеет их удовлетворить, успев оперативно вывести на рынок новый бренд. Это обязательное, но не достаточное условие для одержания победы над конкурентами - без агрессивных манипуляций последняя, скорее всего, окажется пирровой.
Итак, что же подразумевается под термином «манипуляция»? Прежде всего, это целенаправленное использование стимулов, которые заранее предопределяют реакцию на них, то есть побуждают к выполнению желаемого действия. Иными словами, манипуляция не формирует саму реакцию, а влияет на уже готовые «слабые места», не управляя человеческим поведением, в отличие от «зомбирования». Все мы передаем во внешнюю среду желательные для нас, полезные или выгодные сигналы, так или иначе манипулируя своим окружением. В такой ситуации манипулирование выступает как приспособительный механизм межличностного, а в случае рекламы и социального «общения», который учитывает специфику реакций на тот или иной стимул и подбирает наиболее эффективные коммуникативные стратегии, позволяющие точно и гибко подстроиться под целевую группу потребителей или под особенности менталитета конкретного этноса.
Безусловно, было бы гораздо проще действовать не тайно, а прямо, то есть пытаясь методом убеждения - явно и открыто, а не исподволь - изменить мнение или поведение другого человека. Да, в реальной жизни таких попыток немало. Но в большинстве случаев они крайне редко приводят к ожидаемому результату. Так уж мы устроены. Никто не любит, когда им пытаются управлять или навязывают свою волю. Это только между мудрецами в споре рождается истина, а во всех остальных случаях проигравшая сторона, чувствуя свою ущербность, оказывается униженной и поэтому никогда не согласится даже с самыми разумными доводами. Не говоря уже о свойственной людям подозрительности, хотя бы из-за ожидания возможного подвоха, что является, собственно, закономерной биологической реакции, вытекающей из чувства самосохранения. Да и к тому же не всегда этично делать какие-то предложения со всей откровенностью, что называется, «в лоб». Получается, что побудить людей к достижению собственных целей реально лишь при том сценарии, когда создается уверенность, что они действуют по собственной воле.
Каким же образом удается извне повлиять на подсознание покупателя.
Например, рекламные пародисты используют такой прием, как «актуализация», когда берется устоявшееся выражение или визуальный образ, в нем меняется какая-то часть, и это нововведение в привычной фразе либо в давно знакомом и приевшемся видеоролике закономерно привлекает внимание потребителя. Или, допустим, некая фирма проводит рекламную кампанию, покупатели идут в магазин, а там рядом с продвигаемым товаром их ждет, благодаря своевременному мерчендайзингу, аналогичное изделие другой фирмы - примерно того же класса и качества, но подешевле, в частности, за счет той же экономии на рекламе. И очень часто, несмотря на недобросовестную конкуренцию, подобная стратегия «бренда-вампира» оказывается вполне успешной.
А вот в арсенале более продвинутых рекламных ухищрений, оказывающих направленное воздействие на психику, наряду, в частности, с такими известными приемами визуальной манипуляции, как «скрытый кадр», существуют и особые аудиоэффекты, которые принуждают потенциального клиента купить рекламируемый товар или посетить указанный магазин. Строятся они на наложении трех звуковых пластов - музыки, «открытого» приглашения заглянуть в данную торговую точку и информации, что именно там особенно уютная атмосфера и т.д. Причем последний текст идет в виде «скрытого» сообщения и становится явным только после того, как запись прокручивают в замедленном темпе. С тем, насколько реально подобные технологии оказывают нужное влияние на потребительское поведение, следует обратиться к особенностям сенсорного восприятия человеческого мозга.
В частности, на основании принятой в инженерной психологии модели зрительного анализатора можно выделить временные, пространственные, информационные и энергетические характеристики. Совокупность и численные значения этих характеристик определяют качество восприятия рассматриваемого объекта. Основные энергетические характеристики зрительного анализатора определены параметрами, зависящими от мощности световых сигналов. Среди них: диапазон яркостей, контраст и цветоощущения. Общий диапазон длин для электромагнитных волн, воспринимаемых глазом, составляет 380-760 нм. Установлено, что наибольшая чувствительность глаза соответствует интервалу длин волн 500-600 нм (излучение желто-зеленого цвета). Важнейшим параметром, характеризующим свойства зрительного анализатора, является пропускная способность. Причем оптическая система зрительного анализатора и пропускная способность системы зрения в целом, включающей высшие нервные центры, воспринимающие и осмысливающие зрительную информацию, различны. Пространственные и временные характеристики зрительного анализатора подразумевают способность зрительного анализатора определять воспринимаемые глазом размеры предметов и их местоположение в пространстве и во времени.
При предъявлении не связанных между собой объектов объем восприятия составляет от 4 до 8 элементов, что обусловлено ограниченным объемом памяти зрительного анализатора, который существенно меньше объема памяти объема зрительного восприятия. К временным характеристикам зрительного анализатора относятся латентный (скрытый промежуток времени от момента подачи сигнала до момента возникновения ощущения) период зрительной реакции, длительность инерции ощущения, критическая частота мельканий и время экспонирования. Для латентного периода установлено значение, среднее для большинства людей, в пределах 170-230 мсек. Длительность инерции ощущения, характеризующая время сохранения ощущения после предъявления дискретных стимулов, равно 0,2-0,5 секунды. Критическая частота мельканий, определяющая частоту проблесков, при которой возникает их слитное восприятие, лежит в пределах 15-25 Гц. Если говорить о времени экспонирования кадра для зрителя, то наиболее оптимальным режимом является 1 кадр за 40 мсек. или 25 кадров за одну секунду. Именно в таком режиме и производится демонстрация телепрограмм в настоящее время. Демонстрация кадра в течение 40-80 мсек. относится к области так называемого подпорогового восприятия, т.е. откладывается в подсознании, а надпороговое восприятие начинается со 105-120 мсек., что соответствует уже трем кадрам.
Всего сказанного достаточно, чтобы понять, что кроме яркости, цвета и ряда других факторов, обеспечивающих переход от зрительного восприятия объекта к его осознанию мозгом, необходимо время. Поэтому становится ясно, что когда объект предъявляется глазу слишком быстро, а затем никак не подкрепляется, сознание его просто как бы «не заметит». Следовательно, если в течение секунды один из 25 кадров нормального «сюжета» будет заменен какой-то другой картинкой, то зритель, естественно, этот скрытый кадр толком не разглядит, то есть не осознает сам факт его наличия, однако этот образ отложится в его подсознании. Окажет ли это на него какое-то влияние - большой вопрос. На этот счет у нейрофизиологов пока еще нет единого мнения. В принципе, воздействие скрытого кадра на дальнейшее поведение может иметь место, если потребитель заранее имеет некую сформированную установку. Испытывая жажду, ему, вероятно, захочется купить рекламируемый продукт, но на фоне утоления данной биологической потребности скрытый кадр просто не будет иметь никакого эффекта.
Особенности восприятия у мотивированных потребителей и неподготовленных клиентов
Впущенный в подсознание образ там долго не удержится и полностью сотрется уже через несколько секунд, если не получит должного подкрепления. В реальной жизни это происходит довольно часто: мы можем очень быстро пройти мимо объекта или проехать на машине, глаз получит соответствующий сигнал, но не успеет его распознать и вскоре забудет. Ну а какие последствия может иметь демонстрация скрытого кадра для неподготовленного и немотивированного зрителя.
Скорее всего, исходя из физиологических особенностей человеческого восприятия, в случае единичной экспозиции никакой ответной реакции не последует. Но если этот же кадр с небольшим временным интервалом демонстрировать несколько раз, он уже запомнится гораздо лучше и, отложившись в подсознании, самым чудесным образом может заставить человека приобрести именно этот рекламируемый товар. И не исключено, что даже если потребитель вообще не испытывает никакой потребности в товарах такого рода, например, тема колготок или прокладок для мужчин не столь актуальна, то и здесь скрытый кадр может склонить его к совершению «странной» покупки, хотя бы в качестве спонтанного презента любимой женщине.
С другой стороны, уповать на какую-то особую эффективность подобного «зомбирования» нет особых оснований, если вспомнить, что нормальный человек в ходе мышления больше оперирует словесными образами, да и роль того же рекламного слогана в подталкивании клиента к определенной покупке гораздо весомее, нежели «гомеопатические» дозы «подсознательного нашептывания». А в совокупности с правильно выстроенным видеорядом эстетическое восприятие обостряется еще сильнее, что и используется для привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. Поэтому следует весьма осторожно, если не скептически, относиться к заявлениям о том, что с помощью подобных гипнотических методик можно побудить человека совершать абсолютно ненужные ему покупки или искусственно создавать у него новые потребности, принимая любую чушь за неоспоримую истину. Скорее, подобные утверждения распространяются для привлечения потенциальных заказчиков и для демонстрации сверхвозможностей конкретного рекламного или брендингового агентства.
Потому как, если человеку данный товар или услуга действительно не нужны, то ему можно раз-другой заморочить голову - не на уровне потребностей, а на уровне принятия решения. Но вот сделать всю целевую аудиторию лояльными потребителями этого товара нельзя ни зомбированием, ни нейролингвистическим программированием, ни прочими подобными методиками.
(Если быть более точным, то людей, подвергающихся манипуляционным воздействиям, можно разделить на три категории. Самая первая - это те, кто остро и осознанно нуждаются в рекламируемом товаре. Их, как правило, интересует конкретная информация: где можно его приобрести, по какой цене и чем данная марка лучше других по своим функциональным возможностям. Прочее содержание рекламы воспринимается ими как помеха и потому раздражает. Следующая категория, обычно более многочисленная, включает в себя людей, которые на данный момент в искомом товаре не нуждаются или же потребность в марке у них практически отсутствует, но однажды вполне может стать первоочередной. К этой же категории можно отнести людей, у которых вполне отчетливое желание купить данный товар борется с желанием сберечь деньги. В принципе, эта особенность в равной степени свойственна почти всем жителям нашей планеты - человек склонен расстраиваться от потерь в большей степени, чем испытывать удовлетворение от, казалось бы, равноценных приобретений. Другими словами, для многих людей невозможно компенсировать утрату некоторой суммы денег последующим получением эквивалентного по стоимости количества банкнот. В общем, эта наиболее благодатная категория потребителей, где можно задействовать сразу оба мотива - рациональные и эмоциональные - или усилить тот из них, который выгоден в ближайшей перспективе. Наконец, третья категория - это те люди, которым рекламируемый товар не понадобится ни при каких обстоятельствах. Именно данный сегмент потребителей больше всего раздражает реклама бесполезных им изделий - но на показателях сбыта это не отражается, они ведь все равно бы ничего не купили. С другой стороны, эту категорию можно спровоцировать на покупку, как раз с помощью эмоциональной трансформации их мотивационных установок. Например, непьющего человека - на покупку дорогого алкоголя для похода в гости или обладателя хорошего зрения - на приобретение респектабельной оправы с простыми стеклами для того, чтобы выглядеть еще более солидно.)
К тому же, после того, как методы математической статистики стали в экспериментальной психологии обязательными, эффект скрытого кадра как-то незаметно перешел в разряд «плохо воспроизводимых». Правда, это вовсе не означает, что никакого вреда от скрытых кадров быть не может. Во-первых, это незаконное вторжение в подсознание телезрителя, которое происходит без его ведома и согласия. Но это вред - относительный, поскольку и открытая реклама, в принципе, также телезрителю навязана. Во-вторых, скрытый кадр, создавая эффект повышенного мелькания изображения, уже наносит психике очевидный вред, хотя бы в виде резонансного дискомфорта, с последующим вполне возможным рассогласованием многих физиологических систем организма.
Сенсорное воздействие акустических и визуальных сигналов
Вообще, ритм оказывает на человека разнообразные физиологические воздействия и потому очень часто применяется при различных манипуляциях общественным сознанием - от ритуальных танцев, маршевой или рэп-музыки и создающих «нужный» настрой аплодисментов до введения в транс на мероприятиях сектантов и в прочих структурно и идеологически похожих организациях. Можно предполагать, что существуют какие-то основные ритмы, вероятно, универсальные, которые оказывают на наше поведение характерное успокаивающее или активирующее влияние. Ритмы, несомненно, координируют поведение толпы или коллектива и тем самым, через совместное действие, способствуют единению и удобному усвоению «пророческих» истин.
Сходного эмоционального результата можно достичь и с помощью музыкальных воздействий, причем за более короткое время. Определенные мелодичные коды являются мощными пусковыми стимулами для инициации и/или усиления требуемого эмоционального настроя, глубокого изменения сознания и иного восприятия окружающего мира. Например, использование классической музыки в качестве акустического символа торговой марки придает ей ощущение стабильности и надежности, а в частности, тот или иной музыкальный стиль - фолк-, рок- или поп-музыка и др. позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории.
Кроме того, насыщение видеороликов звуками окружающего мира помогает создавать индивидуальное и более экспрессивное пространство для торговой марки. В частности, реклама пивных брендов, при ограничениях на изображение людей и животных, компенсировала эти трудности активным расширением звукового ряда - шелестом прибоя, криками чаек, шумом притягательно льющегося в бокал пива, характерными звуками молодежной вечеринки и т.д. А все для того, чтобы создать и передать зрителю привлекательную реальность своего бренда, а то и вовсе погрузить его в пространство тайных грез и чудесной, но далекой в плане осуществления мечты - в идеальный мир, одним словом.
Прочие звуковые образы, особенно если они представлены нашей речью, не менее важны для целенаправленной передачи выгодных коммуникационных сигналов. Один и тот же объект будет по-разному восприниматься нашим сознанием в зависимости от его графического или акустического исполнения. В первом случае речь идет о прямом сенсорном воздействии, тогда как во втором случае поступление сигнала опосредовано работой образного мышления. Это обстоятельство удачно эксплуатирует радиореклама, которая, в отличие от телевидения, позволяет человеку додумать «картинку» и самому достроить образ рекламируемого объекта именно так, как хочется только ему. Причем определенный вклад в восприятие вносит конкретное фонетическое звучание конкретного звука.
Считается, например, что начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку не несут смысловых ассоциаций. Таким образом, в зависимости от лингвистической силы выбранного названия, товар может восприниматься быстрее, больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества.
Но не только в этом заключается кардинальное отличие аудиоролика от визуального посыла. Со вкусом изготовленный радиокреатив можно в полной мере отнести к образчикам неявного манипулирования. Прямо не навязывая, в отличие от телевидения, продвигаемую торговую марку, акустическая коммуникация, тем не менее, оказывается более надежным способом донесения нужной информации до потребителя. В частности, посредством косвенных упоминаний и метафор, что подстегивает нашу фантазию со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Феномен красоты как функция биологического вознаграждения
Так, послания, закодированные с помощью красочных описаний, аллегорий и символов, преломляясь через образное мышление, будят нашу фантазию и позволяют нам испытывать удовольствие от раскрытия их тайного смысла. Во всем этом очень велика роль нашего внутреннего стремления к выявлению упорядоченности, и соответственно, достижение подобного состояния сопровождается весьма приятными, эмоционально окрашенными переживаниями. Следует отметить, что наше восприятие красоты тесно связано с тем же стремлением к эстетической гармонии. Ведь действительно красивый объект кажется таковым подавляющему большинству. Можно сказать, что красота есть нарушение обыденных стандартов, отклонение от них, сюрприз, открытие, радостная неожиданность. Ощущение красоты возникает каждый раз, когда полученное превышает неосознанно прогнозируемую норму. Другими словами, феномен «прекрасного» выполняет функцию биологического вознаграждения.
И здесь, вне всякого сомнения, заложен глубокий смысл. В самом деле, отдавая предпочтение поощрительным раздражителям, в ответ на правильный, с точки зрения законов природы, выбор, мы тем самым выступаем гарантами обеспечения оптимального уровня адаптации к среде, что, безусловно, повышает шансы на выживание у любой биологической структуры. Недаром за эмоциональный аспект человеческой психики отвечает одна из наиболее примитивных в филогенетическом отношении корковых структур мозга - лимбическая система, обладающая, наряду со своей «древностью», весьма тесными связями со зрительными системами центральной нервной системы. Не удивительно поэтому, что женская красота является столь притягательной, если не вожделенной, для многих мужчин - уже на уровне фигуры предпочтение отдается женщинам с комбинацией таких привлекательных форм, как пышный бюст, тонкая талия, широкая тазовая область и стройные ноги. С точки зрения биологии, данные соблазнительные признаки свидетельствуют о здоровье и максимальном репродуктивном потенциале такой партнерши. И в ходе эволюции естественный отбор просто сориентировал эстетику мужского восприятия женского тела таким образом, чтобы самцы, предпочитая откровенно сексуальные формы, то есть получая от этого удовольствие, тем самым выбирали бы физиологически оптимальную самку, способную с большей вероятностью оставить здоровое потомство.
Естественно, что половое влечение и эротика оказались для рекламы одними из наиболее востребованных эмоций. Прежде всего, малозатратно, но весьма наглядно и предсказуемо, то есть, несмотря на упреки в отсутствии креативности, реклама будет обязательно замечена. Причем совсем не обязательно демонстрировать откровенный визуальный ряд. Бывает достаточно полунамеков («Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы») или двусмысленностей («Беру в рот и...» - реклама гигиенических средств для полости рта того же производителя), не говоря уже о всем известных, буквально на грани фола, слоганах («...сосу за копейки» - реклама пылесосов LG в торговой сети «Эльдорадо» или такая реклама, как журнал, «издатый для мужчин», - это о глянцевом издании Maxim). Еще одним распространенным приемом, который используется рекламой не меньше, чем обнаженные тела, является перенос сексуального образа с его прямого, явного значения на символический смысл. Для взрослой аудитории это еще хоть как-то оправдано, чем грешит, в частности, реклама табачных изделий. Но вряд ли это правильный маркетинговый ход производителей леденцов на палочке или шоколадного мороженого, продукцию которых с нескрываемым фаллическим подтекстом томно и нежно обхватывают эротичные женские губки.
В общем, эксплуатация сексуальной тематики является благодатным полем деятельности для коммуникационных манипуляций, в том числе и недобросовестных, с нашими «основными инстинктами». Но при этом далеко не очевидно то, насколько эффективным оказывается обыгрывание сексуальных мотивов в рекламе, и помогают ли подобные уловки увеличивать продажи. Теоретически, связывая эротическую интригу с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов - ведь положительные эмоции будут сцеплены с товаром и не исключено, что, благодаря закрепившейся в сознании рефлекторной связи, при совершении покупки именно данная марка понравится потребителю больше, чем аналогичные продукты от других производителей.
Комментарий
Новое сообщение