Сегодня, когда конкуренция на рынках обострилась до предела, а экономическая ситуация в стране складывается не лучшим образом, компании ищут новые эффективные способы коммуникации со своими потребителями. Цифровые маркетинговые коммуникации уже заслужили доверие пользователей и экспертов, так как открывают перед компаниями, заинтересованными в реализации своих товаров/услуг, не только широкие рекламные перспективы, но предлагают возможность использования CRM-стратегий (Consumer Relationship Management).
Очевидно, что основной целью производителя сегодня является повышение лояльности потребителя к его товару или услуге. Это обуславливает рост интереса многих производителей потребительских товаров к идеологии CRM. Ее применение в рамках маркетинга и рекламы потребительских товаров позволяет достичь ряда существенных преимуществ.
- Возможность управления своей целевой аудиторией до, во время и после рекламной кампании.
- Создание и эффективная утилизация базы данных потребителей. Постоянная работа с этой базой в пять раз сократит издержки компании на привлечение новых покупателей и поможет получить большую прибыль, так как около 50% клиентов компаний не приносят прибыль из-за неэффективности работы с ними. База данных предоставит возможность отслеживать срок статуса «клиент» и делать необходимые выводы о предпринимаемых шагах (ведь общеизвестная истина гласит, что клиент «окупается» лишь через год, следовательно, если он уходит раньше, то компания теряет деньги, вложенные в него). Кроме того, удержание 5% клиентов увеличивает прибыль компании на 50-100%.
- Появление инструментов оценки результатов рекламной кампании и рычагов управления клиентами. CRM-подход, воплощенный в систему управления рекламной активностью, дает возможность увидеть и понять, какие именно действия компании дают положительный результат, и в какие лишь тратят ее деньги. Используя уже имеющуюся информации по предыдущей рекламной кампании, вы можете внести все необходимые коррективы и, приняв во внимание все удачные и менее удачные маркетинговые ходы, повысить эффективность очередной рекламной кампании.
- Основательный и более точный подход к проведению рекламных кампаний с дополнительной возможностью оперативного вмешательства и корректировки существующего медиаплана.
Ниже мы расскажем, что же представляют собой цифровые маркетинговые коммуникации, объясним, зачем они нужны вашей компании, и оценим преимущества расширенных цифровых коммуникаций (иначе называемых «пост-клик интерактивом»).
К цифровым маркетинговым коммуникациям сегодня относят: интернет, мобильный телефон/PDA и нишевые медиа (Bluetooth, терминалы, и др.). Если говорить на языке рекламного рынка, то интернет отвечает в основном за ATL-активность. Основной задачей рекламы на просторах глобальной сети является поиск потенциального покупателя, при этом акцент поставлен на возможной широте охвата и визуальной креативной концепции рекламы. В случае использования контекстной рекламы, рекламодатель может рассчитывать еще и на более точный таргетинг и наименьший путь к генерации лида (совершению действия, предшествующего покупке, — иными словами, определению круга потенциальных потребителей). За BTL-активность в цифровых маркетинговых коммуникациях отвечает мобильный маркетинг. Именно перед ним рекламодатель может ставить такие сложные задачи, как выявление или воспитание лояльного потребителя и акцентирование внимания на глубине и качестве выстраиваемой коммуникации. Нишевые медиа позволяют рекламодателю использовать дополнительные точечные сервисы, стимулирующие вовлечение и повторный контакт с рекламным носителем, охватить специфические сегменты аудитории, либо расширить коммуникацию в заданный контекст, например, непосредственно в POS(M) окружение в случае Bluetooth сетей в ритейле.
Идеальным решением для рекламной кампании в цифровом пространстве является сочетание всех его составляющих, то есть и интернета, и мобильного телефона, так как именно такой дуэт позволит компаниям-производителям построить долгосрочные отношения с потребителем. Цифровые маркетинговые коммуникации поддерживают как эмоциональную, так и рациональную мотивации. Эмоциональная мотивация отвечает за вовлечение и повышение узнаваемости рекламируемого бренда и выражается в качестве и глубине рекламного контакта с потребителем. С рациональной же точки зрения цифровые маркетинговые коммуникации отвечают за долгосрочную коммуникацию с потребителем, стимулирование продаж, и в конечном итоге, за повышение лояльности потребителей.
Традиционно одними из основных заказчиков агентств мобильного маркетинга являются представители FMCG сегмента, они составляют около 70% клиентов. Именно для этих компаний, как и для, например, финансового сектора, важно получить детальную информацию о том, кто же является ее клиентом, что и как часто он потребляет. С помощью мобильного телефона и механики on-pack (нанесение уникальных кодов на упаковку продукта) можно следить за ходом рекламной кампании в реальном времени и корректировать ее, добиваясь наибольшей эффективности.
Рассмотрим, например, ситуацию, когда в рамках федеральной промо-кампании газированной воды, в какой-то момент в определенном регионе резко падает потребление продукта, например из-за участившихся дождей. С помощью CRM-платформы мы можем вовремя отследить тенденцию спада потребительской активности и организовать дополнительную рассылку, информирующую участников акции об увеличении бонуса за присланные on-pack коды в данный период в данном регионе. Такой ход поможет повысить активность участников за счет увеличения их личной выгоды.
В разговоре о мобильном маркетинге, который можно смело назвать «пост-клик» маркетингом, нельзя не заметить: использование этого канала обеспечивает прямую коммуникацию с потребителем и последующую конверсию, то есть обеспечивает кампании не просто клики, а внимание именно тех потребителей, которые заинтересованы в предлагаемом товаре/услуге. Прямую связь с продажами обеспечивает уже упомянутая выше on-pack механика, именно поэтому она так популярна и используется в 70% кампаний. Прибегая к многоканальной активации, мы получаем максимальное количество информации о пользователе и получаем возможность обратной связи с ним. С помощью SMS мы узнаем номер телефона потребителя, посредством рекламы на WEB-сайтах можем идентифицировать его в интернете, а WAP-доступ к личному кабинету помогает нам идентифицировать и впоследствии отслеживать его действия в мобильном пространстве. Таким образом, мы знаем как, когда, где и что он употребляет.
Теперь перейдем от теории к практике агентства интерактивного маркетинга Brand Mobile и посмотрим на описанные выше механизмы в действии. Рассмотрим пример рекламной кампании для FMCG-продукта. Привлечение участников осуществлялось посредством рекламы на телевидение, в интернете и с помощью мобильной рекламы. «Средний чек» (количество активированных кодов) равнялся 15,4, что являет вполне приличным показателем. Однако если мы проанализируем структуру базы, мы увидим крайние неоднородности и существенно неэффективные сегменты потребителей:
- 24% зарегистрировавшихся не активировали ни одного кода;
- 34% зарегистрировавшихся активировали всего один код;
- 90% активировали 15% кодов;
- 50% кодов были активированы всего 2,5%-ми зарегистрировавшихся.
Используя эти данные во время акции, можно было оперативно корректировать условия участия, варьировать бонусную систему и менять ход рекламной кампании в соответствии с информацией о наиболее эффективных каналах, активировать разными способами основную массу «пассивных» участников, таким образом, в разы повышая общую эффективность.
Рассмотрим еще один пример из портфеля кейсов компании Brand Mobile. Рекламная кампания жевательных конфет также освещалась по телевидению, в интернете и в мобильном пространстве. Различные каналы показали разную конверсию по регистрации на участие в программе, наибольшая — 70% — принадлежит SMS-каналу. Но если посмотреть внимательней на результаты собственно потребительской (покупательской) активности, то мы обнаружим, что среди участников, рекрутированных WAP-рекламой, она была в 3 раза выше, чем среди пришедших по SMS. Этот пример также говорит о том, что работа с потребителем во время проведения рекламной кампании способна дать более эффективные результаты, нежели использование полученного опыта только в последующих кампаниях.
Говорить о достоинствах CRM можно бесконечно, но лучше делать это с представителями агентства, предоставляющего подобные услуги, так как исходя из ваших целей и задач, вам будет предложено несколько наиболее оптимальных вариантов построения коммуникации с потребителем.
Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:
- digital CRM — это платформа эффективного объединения интернета и мобильных медиа, так популярных сегодня среди молодежной аудитории;
- пост-клик интерактив — это один из способов управления конверсией и ретаргетингом в контексте всего жизненного цикла коммуникации с потребителем;
- мобильный телефон — удобный и эффективный инструмент построения коммуникации с потребителем, начатой еще в интернете и вплоть до мест продаж;
- использование накопленной базы потребительских промо-акций в мобильном маркетинге позволяет перевести поведенческий таргетинг из семантики «посещение сайта» в «осуществление покупки».
генеральный директор Mobile Media Group
Читайте также
Специфика правового регулирования sms-лотереи
Мобильный маркетинг на службе у производителей крепких алкогольных напитков
Возможности мобильного маркетинга - рынку!
Комментарий
Новое сообщение