Реклама, как известно, - двигатель торговли. А что делать тем производителям, кому реклама противопоказана законом? Как, например, донести до сознания граждан информацию о новом напитке? Одним из решений проблемы законодательного ограничения рекламы крепких алкогольных напитков может стать замечательный инструмент коммуникации под названием «мобильный маркетинг».
Под мобильным маркетингом мы понимаем совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг с использованием различных технологий мобильной связи (SMS, WAP, IVR, J2ME и др.). Сейчас в России наблюдается настоящий бум маркетинговых проектов с применением мобильных сервисов. И это неудивительно. Количество абонентов мобильной связи в нашей стране постоянно растет. По данным на июль 2005 г., сотовой связью в стране пользуются уже 102,78 млн. человек . Огромный потенциал «мобильника» в качестве эффективного канала для продвижения товаров и услуг неоспорим.
Одними из первых на технологии мобильного маркетинга в России обратили внимание в компании Coca-Cola. В 2001 году была проведена акция «Любишь - скажи». Отправив SMS с уникальным номером, который абонент обнаруживал под крышкой, пользователи мобильной связи автоматически принимали участие в розыгрыше призов от Coca-Сola.
Начинания производителей безалкогольных напитков подхватили пивные компании. Сейчас наступил черед производителей крепких напитков. И здесь им, как говорится, и «карты в руки». При строжайшем запрете на прямую рекламу водки и другого крепкого алкоголя мобильный маркетинг может стать тем самым «спасательным кругом», который позволит «раскрутить» новый бренд или поддержит уже известный. Учитывая то, что мобильный телефон - это канал массовой и в то же время индивидуальной коммуникации, то в этом случае можно добиться обращения именно к целевой аудитории.
Вариантов применения интерактивных сервисов может быть несколько: начиная с организации events-мероприятий, работы с потребителями в местах продаж и заканчивая организацией сервисов, ориентированных на целевую аудиторию. Мобильный маркетинг на службе у производителей алкоголя может развиваться в двух направлениях: сервисы, ориентированные на продвижение бренда и сервисы, стимулирующие сбыт продукции.
Как продвинуть алкогольный бренд?
Продвигать на рынок новый бренд в ситуации запрета рекламы продукции очень сложно. Каждый из этого положения пытается выйти по-своему. Некоторые все-таки рекламируются, предварительно заложив в бюджет сумму штрафа. Другие маскируют рекламу алкоголя под прочие «незапретные» продукты. Пивные компании уже давно нашли более эффективное решение - мобильный маркетинг, использование которого позволяет успешно продвигать продукты и услуги, стимулировать и осуществлять продажи, оказывать информационную поддержку.
Наглядный пример такой коммуникации - рекламная акция «Ключ к твоим желаниям» компании Синебрюхофф. Эту акцию в прошлом году провели Promo Interactive и агентство Rapp Collins Moscow. Чтобы узнать, являлся ли выигрышным ключ, надо было отправить SMS с размещенным на банке семизначным кодом на короткий номер или зайти на специально разработанный для акции промо-сайт. В акции приняли участие десятки тысяч человек, было получено сотни тысяч SMS с кодом.
Осенью 2004 года компания Simplewire - американский SMS-агрегатор - провела рекламную кампанию для Guiness Beer с использованием короткого номера SMS. В кампании были задействованы и другие медиа: телевидение, радио, пресса. Отправляя сообщение с мобильного телефона или компьютера, участники акции могли выиграть пиво Guiness и другие призы.
Подобные акции сейчас проходят регулярно. Тинькофф, к примеру, продвигая новый бренд «Т», придумал SMS-игру «Перейдем на Т?». Суть игры проста: купи пиво, найди под крышкой код, отправь его по SMS на короткий номер, получи рингтон и код доступа на закрытую часть специально созданного сайта.
SMS - не единственный сервис, позволяющий провести интересную мобильную акцию. Большой полет для фантазии представляет система IVR. Этот голосовой сервис хорошо знаком всем пользователям мобильной связи: «Для вызова оператора нажмите 1, для получения информации об услугах - 2, для выхода из меню нажмите звездочку».
Как можно использовать IVR для продвижения алкогольных напитков? Вы, наверное, видели рекламу горячей линии «тостов от Путинки» на бесплатном номере 8-800. То же самое достаточно легко можно реализовать и на базе IVR, и на базе SMS. Реклама бренда - очевидна.
Вариант с развитием сервиса «тостов от Путинки» - это лишь одно направление. Для успешного продвижения бренда возможно создание специального брендированного контента (логотипы, обои для телефона). Довольно интересным можно сделать мобильный справочник. «Как правильно пить виски», «100 вариантов употребления текилы» - чем не развлечение для веселой компании? Причем, для абонента доставка такого контента может быть бесплатна.
Для производителей алкогольной продукции могут быть привлекательны и полезны специальные мероприятия с использованием мобильных технологий. SMS-викторина, например, сделала запоминающимся акцию на стенде «Связного» на выставке «Экспоком-2004». Сотрудник на стенде компании приглашал слать SMS на условный номер. Приславшие вступали в викторину, которая полностью проходила в SMS-формате. Каждый день победители викторины получали довольно дорогие призы.
Вот вам еще один пример, когда мобильные технологии помогли преодолеть даже пространственные ограничения. В июне 2004 года в Парке Горького прошел выпускной бал «Связной». Был организован SMS-чат. Текст чата выводился на проекционный экран. Любой выпускник с помощью мобильного телефона мог отправить сообщение на короткий номер и через несколько минут увидеть его на огромном экране.
«Сделай фото на вечеринке и пришли его с мобильного через Bluetooth абоненту KENT и получи приз!» - слоган прошедшей в прошлом году акции клуба «Цепеллин» в Арт-Галерее. Все посетители вечеринки фотографировали себя и окружающих на камерфоны и отсылали посредством Bluetooth на устройство KENT (персональный компьютер с антенной Bluetooth). Оттуда фотографии выводились на большой экран в виде анимационной Flash-галереи. Лучшие фотографии были отобраны, и их авторы получили призы.
Подобные BTL-акции позволяют наладить коммуникацию с целевыми группами и организовать обратную связь. Эффективное использование инновационных каналов открывает новые возможности для продвижения бренда в условиях высокой плотности информационных потоков.
Как увеличить продажи?
Проблема высокой конкуренции, характерная для рынка алкогольной продукции, заставляет маркетологов тратить все больше усилий на привлечение и удержание своих покупателей. Однако современный российский покупатель тщательно фильтрует поступающие к нему сообщения, поэтому их большая часть пропадает в мультимедийных джунглях рекламной информации. Как добраться до его сознания? Как побудить его сделать выбор в пользу именно Вашего продукта, выстроить с ним постоянную коммуникацию? Неоценимую помощь в решении этих проблем может оказать и уже оказывает мобильный маркетинг.
Первой среди производителей алкоголя на российском рынке мобильного маркетинга стала компания Bacardi-Martini. В 2002 году она устроила для своих потребителей розыгрыш призов, принять участие в котором можно было, отправив SMS на короткий номер. Таким образом, компания смогла собрать информацию о своей целевой аудитории.
В Германии марка Bacardi провела SMS-акцию, участники которой в ответ на SMS-сообщение получали короткий код. Этот код служил доступом на официальный сайт Bacardi, с которого можно было бесплатно закачать мелодии и картинки, а также выиграть билеты на вечеринки «Ритмы Bacardi».
Чтобы увеличить продажи перед Рождеством, компания Martini организовала SMS-акцию. Участник акции должен был купить по крайней мере одну бутылку Martini и отправить SMS с кодом на короткий номер. Среди принявших участие в акции были разыграны призы.
Интересную акцию для покупателей провела в конце прошлого года в Таиланде компания Heineken. В течение двух месяцев в специально оформленных упаковках пива Heineken, продающихся в магазинах - участниках акции, были спрятаны уникальные скредч-коды. Участникам акции нужно было отправить найденный код по SMS, а в ответ получить баллы. Каждый из кодов приравнивался к 1, 2 или 5 баллам. Призы от Heineken можно было получить, набрав всего 5 баллов. При этом в течение всей акции можно было досылать коды по SMS и получать неограниченное количество призов.
Кстати, в подобных акциях кроме традиционных призами может выступать мобильный контент или доступ к premium мобильному сервису.
Сегодня, когда на рядового потребителя обрушился огромный поток рекламы, стандартной и привычной, мобильный маркетинг может стать именно тем каналом коммуникации, который может обеспечить покупателю «эмоциональную встряску». Пора уходить от стандартов. Производители крепких алкогольных напитков, ограниченные законодательно, первыми осознали это и включили в свой арсенал новейшие технологии мобильных коммуникаций. И от этого только выиграли! Эффективность рекламных кампаний значительно выросла. Кроме того, россияне сегодня стали более раскрепощенными и легко вовлекаются в различные маркетинговые акции, особенно с использованием SMS и прочих мобильных сервисов.
Основное, о чем необходимо помнить перед запуском акции - успешность мероприятия зависит не только от выбора технологии и сервиса. Очень важно правильно выбрать технологического исполнителя. Хороший исполнитель универсален, умеет работать с самыми разными каналами продвижения и передачи информации, а главное - он четко представляет, что такое мобильный маркетинг и как с ним работать.
Читайте также
Специфика правового регулирования sms-лотереи
Возможности мобильного маркетинга - рынку!
Комментарий
Новое сообщение