Мы продолжаем публикацию статьи Дмитрия Бровкина (начало в №4 (5), 1999).
«Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон» (Конфуций)
Конечно, можно спорить о том, что конкретно имел в виду Конфуций в те далекие времена. Однако на нынешнем этапе конкуренция между товарами и услугами перешла из области товарной или ценовой в область конкуренции между образами (имиджами) торговых марок этих товаров и услуг. Реклама, нацеленная на формирование образа марки, снабжает товары и услуги дополнительными символическими ценностями, которые не имеют прямого отношения к ценностям функциональным. Побеждает тот товар (та марка), чей образ (имидж) оказался более привлекательным для массового покупателя.
Таким образом, основной задачей в повышении ценности торговой марки и формировании ее благоприятного образа является установление прочных «эмоциональных связок» между товаром, его торговой маркой и символической ценностью этого товара с точки зрения потребителя.
С позиции К.-Г. Юнга, образ торговой марки - это целостный комплекс архетипических символов, психологических программ, эмоционально закрепленных ассоциаций, прочно связанных друг с другом и активно управляющих выгодным для рекламодателя поведением покупателя.
Что такое архетип?
К.-Г. Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное, представляющее собой отражение опыта предыдущих поколений, состоит из мощных первичных образов, так называемых «архетипов». По мнению Юнга, архетипы являются структурными единицами, своего рода строительными блоками коллективного бессознательного.
Архетипы - врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом.
Архетипы проявляются, наполняясь конкретным содержанием посредством архетипических образов (символов), которые продуцирует тот или иной архетип. Юнг пишет: «Как растение порождает цветок, душа (архетип) создает свои символы».
Архетипы как таковые недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов, которые, в свою очередь, являются основой мифов, верований, сновидений, произведений искусства и рекламы. Архетипы, неся в себе эмоциональную энергию, чрезвычайно сильно влияют на человека, захватывая и удерживая его внимание.
Знак и символ
По мнению Юнга, знак, всегда замещает что-то другое. Он заключает в себе определенный известный смысл, который можно выразить другим образом. Основной признак знака - способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; продолжая мысль - логотип замещает образ фирмы, марка товара замещает образ этого товара. «Знак всегда меньше, чем представляемое им понятие, тогда как символ всегда заключает в себе больше, чем его очевидное и сразу приходящее на ум значение». Символ - это естественный и спонтанно возникающий продукт, в отличие от знака, символ есть что-то «само в себе - динамическое и живое».
Следует отметить, что простые идеи, выраженные символом, несут эмоциональную окраску, приобретают новую силу, расширяют свой смысл от частного случая к обобщению. Так, стилизованное изображение сердца на логотипе центра переливания крови будет являться лишь знаком, но сердце, вырезанное на дереве или выложенное из маргарина в рекламном объявлении соответствующего продукта, есть уже символ, а не знак.
Другое очень важное различие между символом и знаком состоит в том, что знак имеет по своей природе практическое, недвусмысленное значение: «не курить», «опасность», «выход», «вход», «проезд закрыт». Символ же имеет гораздо больше значений, иногда противоречащих друг другу. Поэтому, если для символа многозначность является положительным качеством, - чем более многозначен символ, тем он содержательнее, то для знака многозначность явление негативное, - чем однозначнее понимается знак, тем конструктивнее его можно использовать.
Система «архетип - архетипический образ (символ) - знак» действует как основа архетипического моделирования образа марки. Этот метод основан на понимании человеческой психики как элемента коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное и его структурные элементы - архетипы - проявляются в сознании человека в сновидениях, мифах и легендах через архетипические образы (символы), которые служат центральными элементами в формировании образа торговой марки.
Таким образом, рекламные образы марок являются в данной методике отражением архетипов коллективного бессознательного человека, которые представлены в рекламном творчестве с помощью архетипических символов и их функциональных заменителей - знаков.
Основные принципы архетипического моделирования образа марки
1. Использование существующей системы ценностей потребителя и обращение к бессознательному человека.
Кажется невозможным или, по крайней мере, чрезвычайно дорогостоящим пытаться изменить систему ценностей и мотивации потребителя, его установок с помощью рекламных сообщений. Задача рекламиста при моделировании образа марки - «встроить» продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как решение «товарной проблемы», как удовлетворение этой потребности. Очевидно, что любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупатель.
Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки).
Архетипическое моделирование использует энергетику архетипических символов. Адресуя потребителю рекламное сообщение, создатель рекламы фактически использует архитипические образы (символы) в качестве ключа к подсознанию потребителя. Проникая в глубинные слои психики, автор рекламного сообщения высвобождает энергетический потенциал того или иного архетипа, который действует самостоятельно, склоняя потребителя к тому или иному товарному предпочтению.
2. Архетипическое моделирование образа марки позволяет достичь эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и его торговой маркой. Задача рекламиста - сформировать «эмоциональную связку» между товаром и архетипическим символом, вокруг которого строится образ продвигаемой марки.
Благодаря энергетике архетипического образа, такая «эмоциональная связка» позволяет товару приобрести символическую ценность в глазах потребителя. Так, пленка KODAK сейчас воспринимается на западе не столько как часть американского образа жизни, часть семейных отношений.
Таким образом, архетипическое моделирование позволяет переносить символическое значение архетипического образа на торговую марку товара, а затем и на сам товар. Примером этого может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, курящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы. Их же предположительно испытывает архетипический символ марки - ковбой Marlboro.
Однако наиболее сложным для рекламиста является формирование не просто заданных ассоциаций между товаром, торговой маркой этого товара и архетипическим образом, а достижение чувства эмпатии (сопереживания, доверия, уверенности в объекте) между товаром и его маркой с одной стороны, и потребителем - с другой.
3. Использование «драматической рекламы» для формирования образа марки.
Коллективное бессознательное является основой для формирования архетипических образов, которые проявляются в сновидениях и мифах. Как было сказано выше, сновидения и мифы чаще всего имеют классическую структуру драмы: экспозиция (введение), развитие сюжета, кульминация и развязка. Поэтому «драматическая реклама», построенная с учетом законов драматургии может быть наиболее эффективной.
Такая реклама «драматизирует» ситуацию, вовлекая марку и наблюдателя в действие персонажей рекламного сообщения. Например, реклама Mc Donald's показывает отца, который взял в ресторан сына. У мальчика недавно появился брат, и он чувствует себя заброшенным. В ресторане отец говорит сыну, что тот стал старшим братом, на чью помощь он рассчитывает. Зритель испытывает теплые чувства без какого-либо назойливого призыва.
Кроме того, «драматическая реклама» позволяет в большей мере, чем любой другой вид рекламы, формировать чувство эмпатии потребителя к товару и его торговой марке. Зрители полностью окунаются в ее драматический сюжет и испытывают чувства персонажей.
4. Архетипическое моделирование образа марки требует от рекламодателя выделения значительного рекламного бюджета и последовательного его освоения.
Рекламодателю, желающему видеть свою торговую марку на вершине «рыночной пирамиды», необходимо следить за тем, чтобы ассоциативные связи между архетипическим символом и маркой были постоянно активизированы, находились на границе сознания и личного бессознательного потребителя, а не опускались в глубины его подсознания.
Проще говоря, для формирования устойчивой связи между рекламодателем (его торговой маркой) и потребителем необходимо постоянное подкрепление установленных ассоциативных связей, а, следовательно, необходим значительный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. Если Marlboro прекратит свою рекламную деятельность, то «Страну Marlboro» займет кто-нибудь другой.
С другой стороны, для установления прочных ассоциативных связей в сознании потребителя мероприятия по формированию образа марки должны носить последовательный и стабильный характер. Нельзя часто менять основные положения рекламной кампании, менять архетипические символы, вокруг которых эта кампания строится. Однако это совсем не означает, что рекламные сообщения должны выходить в неизменном виде на протяжении многих лет. Со временем может изменяться не только товар или услуга, их конкурентное положение на рынке, но и само значение архетипического символа. Поэтому рекламодателю необходимо корректировать ассоциативные связи, возникающие между потребителем и маркой. Однако главное требование будет неизменным: эффективная реклама должна оставаться последовательной, должна вызывать близкие ассоциации.
5. Архетипическое моделирование позволяет достичь целостности образа марки. Образ торговой марки эффективен лишь тогда, когда он воспринимается потребителем как единое целое, отдельные части которого гармонично увязаны друг с другом, действуя в одном направлении и формируя благоприятное отношение к товару или услуге.
Иными словами, целостный образ марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным человека, а все основные структурные элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов коммуникации.
Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки и визуальный рекламный образ.
Миф (легенда) торговой марки
Во-первых, миф, в силу своей архетипичности, - это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Во-вторых, миф представляет собой определенную «грамматику поведения», которая основывается на психологических инстинктах человека, являющимися психологическими программами поведения, запускаемыми архетипами коллективного бессознательного. «Будучи реальным и священным, миф становится типичным, а, следовательно, и повторяющимся, так как является моделью и, до некоторой степени, оправданием всех человеческих поступков».
К.-Г. Юнг отмечает вневременной характер мифа, подчеркивая, что мифологические сюжеты позволяют потребителю испытывать «чувство вечного», а также без труда и, что не менее важно, адекватно встраивать предъявленный образ торговой марки или же сам товар в сюжетную линию рекламного сообщения.
Говоря о мифотворчестве при формировании образа марки, хочется еще раз подчеркнуть значимость мифологического (драматического) сюжета в рекламе: «Каждый популярный роман (в нашем случае рекламный ролик) должен представлять типичную борьбу Добра и Зла, героя и негодяя (современное воплощение дьявола), и повторять один из универсальных мотивов фольклора - преследуемую молодую женщину, спасенную любовь, неизвестного благодетеля и тому подобное». Яркие примеры такого подхода в рекламе - ролики «LEVI'S», «сказочно-байкеровская» реклама «Coca-Cola».
Архетипическое моделирование при создании мифа (легенды) марки структурно следует «естественным» мифологическим сюжетам коллективного бессознательного человека:
- персонажи мифа (с четко прописанными поведенческими и личностными характеристиками);
- тщательно проработанное пространство действия персонажей;
- сюжетная линия действия, структурно повторяющая схему классической драмы;
- и самое главное отличительное свойство мифотворчества в рекламе - «магические помощники», в качестве которых рассматривается торговая марка или чаще сами рекламируемые товары или услуги. Закрепляя желаемые ассоциации через предъявление архетипических символов, данные товары наделяются некими сверхценностями (Успех, Престиж, Молодость, Здоровье, Любовь, Счастье). В этом случае на фоне развертывающегося мифологического сюжета товар или услуга представляется подсознанию потребителя как нечто сверхъестественное, обладающее «чудесными» качествами, которые жизненно необходимы герою (персонажу) рекламного сообщения. При этом потребитель отождествляет себя с этим героем, часто даже не подозревая об этом.
В практике формирования образа марки миф играет столь значительную роль, прежде всего, по двум причинам:
- мифы непроверяемы. Их принципиально нельзя опровергнуть, можно лишь подтвердить новыми примерами. Часто сама реальность на фоне мифа может выглядеть лишь как досадное исключение. Именно в этом заключается одно из главных преимуществ рекламных сообщений, построенных на мифологических сюжетах - это сообщения неопровергаемы, поэтому, для потребителей свойственна низкая критичность при восприятии подобной рекламной информации (психологический механизм защиты от когнитивного диссонанса);
- мифологические сюжеты и их герои легко узнаваемы. Потребителю предъявляется не новая информация, не незнакомый сюжет, в хитросплетениях которого ему еще необходимо разобраться, а как бы реализация уже знакомой архетипической ситуации, стереотипа, для восприятия которого в подсознании человека уже имеются готовые «закодированные» психологические программы адекватного реагирования.
Визуальный рекламный образ («лицо») марки
В самом общем виде можно говорить о том, что мифотворчество (использование мифологического сюжета) при формировании образа марки позволяет организовать определенную систему координат для облегчения восприятия смысла рекламного сообщения, обозначив его сюжетную линию. Однако, именно введение в процесс формирования образа марки визуального рекламного образа (синонимические понятия - «постоянный рекламный персонаж», «лицо марки», «герой рекламного ролика») позволяет торговой марке приобрести черты индивидуальности, наделить ее особенными «чертами характера», «стилем поведения», формируя у потребителя чувство эмпатии к рекламируемой торговой марке, а, следовательно, и к самому товару. Примеров удачного визуального рекламного образа достаточно и в отечественной, и в зарубежной практике - тетя Ася, ковбой Marlboro, «живые» шоколадки «M&M's» и т.д.
Очень часто формирование визуального образа торговой марки позволяет придать ей некоторые «личностные» черты, которые заставляют потребителя думать о рекламируемой марке как о человеке. Это важно потому, что «сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через товары, которые они приобретают, и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют».
Важной составляющей этого процесса является удачный выбор двух элементов, составляющих основу визуального ряда любого рекламного сообщения, цель которого - формирование благоприятного образа торговой марки. Это - выбор героя (персонажа) рекламного сообщения и выбор образа-носителя этого сообщения.
Правильный выбор героя (персонажа) рекламного сообщения очень важен, поскольку он позволяет при удачном стечении обстоятельств (достаточное количество повторений и адекватность выбора) перенести личностные качества героя на саму торговую марку, а через нее и на рекламируемый товар. Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения больше, чем к абстрактному образу марки. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами архетипического мифа и прямо входит в бессознательные структуры психики потребителя.
В качестве героев рекламных сообщений чаще всего используются мифологические архетипические образы Воина, Красавицы, Мудреца, Шута, Царя, Нищего, Простака, Золушки - так или иначе, образ героя рекламы соотноситься с самыми глубокими архетипическими представлениями человека.
Использование образа-носителя
Образ героя рекламного сообщения занимает центральное место в развитии сюжетной линии рекламы. Однако, рекламное произведение нуждается в «поддерживающих элементах», которые образуют «интерьер» для развития основной сюжетной линии, в окружении которого действует герой рекламного сообщения.
В практике архетипического моделирования наиболее часто используются следующей архетипические образы-носители:
- образы детей и животных;
- образы домашнего очага и семейных отношений;
- образы природных ландшафтов и природных явлений;
- образы богатства, престижа, элегантности.
Образ-носитель призван вызвать, с одной стороны, комплекс бессознательных ассоциаций, которые снижают уровень критичности в восприятии продвигаемого товара или услуги, открывают подсознание потребителя рекламному предложению, а с другой, повысить уровень эмпатии к торговой марке товара. Большинство таких образов-носителей представляют собой ничто иное, как архетипические образы коллективного бессознательного определенной группы людей, населяющей то или иное социо-культурное пространство.
Читайте также
Манипуляции и "зомбирование" в рекламе
Комментарий
Новое сообщение