Магия цветового воздействия

На сегодняшний день в связи с интенсивным развитием рекламного рынка не только России, но и всего мира, реклама представляет все больший интерес. Ежедневно, в условиях жесткой конкуренции каждый производитель осознает необходимость создания не только нового, а еще и особенного рекламного сообщения. Ни для кого не секрет, что эффективность достигается при правильном и целенаправленном воздействии на потенциального покупателя, в котором должны правильно совмещаться изображение товара, текста, слогана, а так же цветовое оформление. Цвет является неотьемлимой частью каждого из перечисленных элементов и всей рекламы в целом.

Акцентируя внимание на цветовом оформлении, следует сказать, что при его создании каждый рекламист должен опираться на определенные закономерности. Так, например, реклама медицинского центра, занимающегося проблемами наркомании и алкоголизма, выполнена пурпурным цветом на белом фоне. Какую реакцию может вызвать данное сообщение?

Если он («творец») опирался на общепсихологические закономерности цветового воздействия и хотел с помощью красного оттенка вызвать чувство угрозы или предупредить об опасности, то почему выбран красный цвет? Например, черно-белый мог бы вызвать ассоциацию перехода из «тьмы» в «свет». Так левая половины рекламы оформлена белым, а правая-черным, что дает при чтении слева-направо эффект перехода из светлого в темное. Кроме того, уникальность медицинского центра описывается на черной половине белым шрифтом. Возникает ощущение, что рекламист подобрал такие сочетания для контраста, что бы сделать сообщение более выделяющимся на фоне других, не задумываясь при этом о воздействии каждого оттенка.

При выборе цветового оформления для печатной рекламы необходимо помнить, что все элементы сообщения находятся в непосредственной взаимосвязи: сам объект рекламирования, его изображение и текстовое описание в целом. Если цветовое оформление рекламы может меняться в каждой новой рекламной кампании, например, в зависимости от продукта, который в данный момент позиционируется, то цвет торговой марки остается неизменным на протяжении долгого времени. Конечно, оформление марки зависит еще и от позиции конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. Современные же специалисты в области маркетинга, психологии и рекламы в последнее время проявляют повышенный интерес именно к этой проблеме. Сейчас трудно встретить в рекламной индустрии человека, который бы не считал проблему цвета в рекламе важной. Итак, цвет является одним из наиболее значимых элементов рекламы, способных повлиять на принятие решения о покупке не меньше, чем слоган или внешний вид продукта. Цвет - связующее звено в рекламном сообщении, вносящее определенные коррективы в восприятие информации.

Всем известный немецкий писатель и ученый В.Гете, автор работы «К учению о цвете», писал: «цвет... оказывает известное действие на чувство зрения..., а через него и на душевное настроение...» Да, и впрямь, по истечению времени с эти высказыванием невозможно поспорить. Но при этом современные исследователи расширили данное определение, придя к выводу, что цвет, скорее всего функция восприятия, придающая выразительность и позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Если вникнуть в это понятие глубже, то становиться понятно, что это определение особенно подходит к рекламе, т.к. она обязательно должна донести до получателя информацию об объекте. При этом цвет обычно не воспринимается абстрактно, он связан с какими- либо конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию его с цветом, а при виде цвета может возникать ассоциация с определенным объектом. При этом нельзя с уверенностью утверждать, что для одной рекламы подходит тот или иной оттенок, а в другой его использовать не следует, вот почему цвет в рекламе каждого конкретного продукта необходимо тестировать отдельно.

Всем известно, что функции цвета в рекламе может быть следующим:

• привлечение внимания к объявлению (проспекту, каталогу);
• создание образа марки;
• передача основного качества товара (способного удовлетворить потребность человека)
• воплощение рекламного обращения (слоган)
• придание товару дополнительного качества (надежность, свежесть).

По своей сути, цвет привлекает внимание практически безотказно - это доказано исследованиями объемов сбыта продукции с помощью цветных каталогов торговли и газетных объявлений (для примера: объем посылочной торговли возрос после распространения цветных каталогов в 15 раз). Исследования установили, что добавления цвета повышает число читателей на 77% среди мужчин и на 55 среди женщин, упоминаемость же рекламы возрастает на 125% среди мужчин и на 67% среди женщин.

Надписи, даже без каких-либо фотографий и рисунков, будучи цветными, сразу бросается в глаза. «Подача» цвета настолько сильна, что может затмить символ самой надписи. Привлечение внимания значимо в той мере, в какой вызывает интерес у потенциальных покупателей. Поэтому функция цвета способствовать интерпретации товаров выходит на первое место. Вступая в «игру» в рекламном обращении, цвет способен выполнить свою роль и в упаковке товара. С эстетической точки зрения упаковка работает не только на поддержание образа марки, но и на такие дополнительные (и ценные) качества, как «свежесть» и «пикантность». Установлено, что в наше время ощущение свежести передается ненавязчивым голубым, тогда как зеленый связывается с переживанием, ассоциируясь со словом «вялый». Для акцентирования «свежести» на пакете может быть достаточно одного маленького голубого знака или рисунка. Специалисты по рекламе считают, что цвет может оттенить такие качества товаров, как «привлекательность», «теплота», «одухотворенность», «надежность», «официальность». Важно отметить, что воздействие цвета возможно не только визуально. Вот почему, дикторы радио используют название цветов, развивая воображение зрителя. При этом делаются ставки на те оттенки, представить которые довольно просто: Слово «желтый» заменяется словом «золотой», «белый» - «жемчужный», «красный» - «пурпурный». Такой семантический ряд очень легко описать словом «великолепный», благодаря этим эпитетам товар предстает перед своим покупателем в «ином свете».

Всем известно, что сочетание цветов, взаимодействуют с психикой человека, совершенно по-разному. Вот почему многие ученые классифицировали цвета по их влиянию на психику человека, опираясь на работу Гете «К учению о цвете», в которой был описан «естественные цветовой круг» основных и дополнительных оттенков. На сегодняшний день, когда с каждым днем развивает все более динамично, а психологически правильно выполненных сообщений не так уж и много небольшая таблица по психологической классификации цветов будет очень даже кстати: см. табл.

Как ни странно, но в печатной рекламе можно встретит только один цвет. Фон, который выделяется одним оттенком, а текст и рисунок другим. Многие ученые в результате исследований пришли к выводу, что воздействие цвета часто зависит от его соотношения с другими тонами. По мнению Г.Фрилинга и К.Ауэра , наиболее сильные устойчивые эффекты создают резкие контрасты. Для примера можно привести следующий эксперимент: если в течение полминуты рассматривать на белой бумаге оранжево-красный круг, то вокруг него появится сине-зеленый ореол, если же круг будет чисто красным, то ореол будет чисто зеленым. Это происходит потому, что в сетчатке глаза отражаются цветовые субстанции, которые вызывают смешение разных тонов. Г.Фрилинг и К.Ауэр дали этому явлению название последовательного контраста. Оно подчиняется правилу взаимности: если синий цвет дает последовательный образ желтого цвета, то желтый последовательный образ синего. Объясняется это тем, что если на зрение действует только синий цвет, то способность его восприятия теряется, а воспринимаются только красные и желтые цвета.

Нейтральный серый цвет на красном фоне воспринимается как зеленоватый, а на синем фоне - как серый с красноватым оттенком. Подобные явления говорят о том, что глаз обладает свойством «подставлять» дополнительный цвет, тем самым, уравновешивая цветовой сигнал. В настоящее время разработана стадийная теория цветового зрения, согласно которой цветовая информация кодируется в две стадии: на периферии зрительного органа с помощью трех компонентов (колбочек), и в центральной части с помощью оппонентных клеток, которые возбуждаются при действии одного из цветов и тормозятся при действии другого.

При восприятии цветных объектов, так же как и черно-белых, каждый данный цвет наводит на соседние поля зрения оттенок, являющийся для него дополнительным. Если смотреть на синее пятно, повышается чувствительность к желтому, а восприятие красного увеличивает чувствительность к зеленому. Вот почему в рекламе, не советуется использовать насыщенные дополнительные цвета друг с другом. Если, например, помесить средне яркий зеленый шрифт на средне ярком красном фоне, начинается «борьба» двух противоположностей и текст читаться не будет. Однако если уменьшить силу одного из тонов, но эффект улучшится.

Немецкие психологи выделили следующие основные принципы воздействия цветовых сочетаний:

• желтый с синим - создают сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения;
• красный с зеленым сильный контраст между энергией и спокойствием, отсюда эффект жизнеутверждения;
• фиолетовый одновременно с желтым дают эффект тяжести и легкости;
• оранжевый с фиолетовым - негативное впечатление
• синий с красным - ощущение отталкивания, волнения, хотя красный с некоторыми оттенками синего создает ощущение резкой силы;
• розовый цвет в сочетании со светло- зеленым или белым создает ощущение нежности и слабости;
• зеленый с белым - впечатление частоты и яркости;
• коричневый с зеленым и желтым - чувство приземленности.
• ак же немцы пришли к выводу, что родственные цвета вместе всегда действуют так же, как каждый из них взятый по отдельности. Например, смесь синего и зеленого вызывает чувство неуверенности и беспокойства.

Предполагается, что между содержащими общие элементы (зеленый с оранжевым, где общий элемент желтый) может возникнуть столкновение или взаимное отталкивание.

Притяжение может возникнуть между желто-красным и желто-синим цветами, красно-желтым и красно-синим, т.е. цветами, где в данном случае тот или иной элемент является доминирующим, а в другом - вспомогательным. В принципе, для создания наилучшего сочетания цветом необходимо всего лишь придерживаться этих правил.

Естественно учитывать выше перечисленные правила нужно в зависимости от рекламируемого продукта и от характера реклам вообще. Так, например, не следует использовать бело-розовое решение для рекламы алкогольного напитка или сигарет, которые, как правило, ассоциируются у потенциального потребителя с острыми ощущениями. Использование в политической рекламе сочетания зеленого или красного, что вызовет чувство неуверенности. Однако в любом случае, прежде чем выбирать те или иные цвета, желательно провести дополнительные исследования.

Итак, было установлено, что каждый цвет по-разному воздействует на человека. Существуют различные доказательства воздействия цветов, полученных в результате лабораторных экспериментов. И на основе влияния «чистых» цветов можно выявить, как воздействуют цветовые сочетания, что как раз и является наиболее важным для печатной продукции.

Для примера всего вышеизложенного, мы исследует факторы восприятия цвета между мужчинами и женщинами (на примере рекламы автомобилей), которые (как мы выясним по ходу эксперимента) становятся все более и более не похожими друг на друга.

Факторное пространство мужчин и женщин

По окончанию проведенных исследований, у обеих групп выделился фактор «Оценки», который в свою очередь определяется разным набором характеристик. Для мужчин - это, в первую очередь, радость, красота, притягательность, сила, надежность, польза. А для женщин - притягательность, комфорт, радость, доброта, успокоение. На общий взгляд, значение этих слов похожи, но у женщин доминирует стремление к психологическому комфорту, а у мужчин - к визуальному. Это подтверждается тем, что у мужчин на втором месте - фактор «Зрительной формы», тогда как у женщин - фактор «Динамики сенсорных переживаний». А у мужчин, как можно заметить по таблице, этот фактор находится только на 4 месте. Причем он определяется больше визуальными характеристиками: пестрая, резкая, яркая. У женщин же все абсолютно противоположно: громкая, резкая, звонкая.

Разумеется, кроме отличий у групп присутствуют и небольшие сходства, которые доказывает фактор «Теплоты цветового тона». Для женщин из цветовой гаммы розовый и желтые цвета - ассоциирующихся «с чем-то сладким, нежным и светлым, а у мужчин на первом месте розовый цвет, затем желтый и оранжевый - ассоциирующийся у них с чем-то ярким, звонким и веселым.

Еще одним интересным моментом связанным с восприятием цвета, является Новизна, которая по значимости у обеих групп занимает пятое место. Однако у мужчин эти понятия связаны с такими значениями, как нетрадиционный, новаторский, новый, индивидуальный, родной. На первый взгляд восприятие у обеих групп очень схоже, но для мужчин новаторство - положительная черта, подчеркивающая индивидуальность (психологами наблюдает абсолютное стремление мужчин к этому в жизни). А для женщин - скорее с фривольностью, сложностью и, что самое интересное, с красным цветом.

В женской психологии существует два фактора, которые не были замечены у мужчин: «Доверие» и так называемая «мужская» и «женская» реклама. Зато для мужчин существует фактор «Безопасности», который отсутствует у женщин. Если рассматривать «идеальную рекламу» по этим факторам, то женщины высоко оценивают доверие к ней, в то время, как мужчины полагают, что она должна быть скорее агрессивной, чем спокойной и безопасной. В понимание женщин, она мужская и индивидуальная, а для мужчин это не играет существенной роли.

Сравнительная таблица характеристик «идеальной рекламы, в восприятии мужчин и женщин

У обеих групп к «идеальной рекламе» ближе всего профиль, немецкой рекламы, чуть дальше - японской, еще дальше - российской, и максимально далеко- американской.

Причина того, что российская реклама в целом вызвала отторжение возможно заключается в том, что в ней не отражены ценности, близкие российскому потребителю. Она чем-то напоминает американский образец: кроме автомобиля там присутствует изображение дополнительного элемента. По итогам исследований получается, что цветовое и общее оформление японской и немецкой рекламы ближе российскому потребителю, т.к. больше отражает его ценности. В этом мнение мужчин и женщин совпадает, поэтому у обеих групп американская и российская реклама находятся ближе к полюсу «чужой», в то время как японская и немецкая реклама - ближе к полюсу «родной», что лишний раз и подтверждает все вышесказанное.

Читайте также

Мужская и женская реклама

Купить мужчин

Манипуляции и "зомбирование" в рекламе

Поиграем на нервах?

Объединенные цвета успеха. Ч.2

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи