Стремление рекламодателей и рекламистов при создании сообщения связать с рекламируемым продуктом самые теплые чувства часто приводит к чрезмерному увлечению построением насыщенного образного ряда.
В результате эмоциональный образный ряд из подчиненной структуры, обеспечивающей выполнение главной задачи (яркого смыслового выделения Продукта) превращается в лейтмотив рекламного сообщения. Естественно, выстроенные подобным образом сообщения, в большой мере, рассчитанные на то, чтобы доставить зрителям удовольствие, очень часто не оставляют в памяти названия продукта, даже при многократных контактах с потребителем.
Почему это происходит?
Теория разделения функций между большими полушариями мозга человека, выдвинутая и обоснованная профессором Роджером Сперри (Sperry) в конце шестидесятых, уже давно используется рекламным бизнесом. Она еще больше закрепила на своих позициях как сторонников рациональных обращений, так и сторонников «правосторонних», эмоционально-сильных рекламных построений.
Вы помните, что мозг человека морфологически (структурно) и функционально асимметричен. Большие полушария, отвечающие за высшие психические функции, выполняют разную работу: левое доминантное полушарие контролирует речевые функции, вербальную активность; подчиненное правое отвечает за наглядное и образное мышление, соответственно, за восприятие и внимание.
Соответствующие данные были получены и подтверждены опытным путем. Нужно, конечно, помнить, что работа полушарий взаимосвязана, правое полушарие участвует в определенной степени в работе левого, и наоборот. В раннем детстве, если одна половина мозга человека не может выполнять свои функции, другая берет их существенную часть на себя.
Рассмотрим более подробно, за что отвечают правая и левая половины мозга (А.В. Либин «Дифференциальная психология»; В.В. Шульговский «Основы нейрофизиологии»).
«Зона ответственности» левого полушария:
- повторение, неспонтанная речь;
- память на слова и числа;
- распознавание слов;
- центр позитивных эмоций;
- преимущество в решении проблем с использованием речи или логики на основе аналитического мышления.
«Зона ответственности» правого полушария:
- спонтанное письмо и речь;
- память на формы и музыку;
- распознавание лиц;
- центр негативных эмоций;
- преимущество в решении проблем с использованием невербальной коммуникации на основе образного, синтетического мышления.
«Путем сопоставления результатов раздельного предъявления различного звукового материала с двух сторон установлено, что доминирование левого над правым полушарием в восприятии речи можно выразить соотношением 2:1» (В.В. Шульговский «Основы нейрофизиологии»).
Тональная структура музыкальных мелодий и неречевых звуков оценивается правым полушарием. Оно доминирует и в локализации предметов в пространстве. Однако не стоит забывать, что каждое полушарие получает зрительную информацию преимущественно с противоположной стороны тела (вследствие неполного перекреста зрительных волокон).
Итак, сторонники «рациональности» рекламных обращений получили подтверждение обоснованности использования логических сообщений в виде центрального положения этой теории о доминировании левого полушария в обработке логической информации. Сторонники эмоциональности и образности трактовали положения теории Сперри в свою пользу. И если западные рекламисты со временем пришли к сближению позиций, то в российском рекламном бизнесе оптимальное сочетание вербальной (логической) и эмоциональной (образной) составляющих продолжает оставаться серьезным вопросом.
Как это выглядит на практике?
Рассмотрим все по порядку.
Можно переформулировать вышесказанное так: восприятие Прекрасного конфликтно восприятию Логического. Или точнее: происходит конфликт между Образом и Словом.
Восприятие информации правым полушарием исключает или сильно затрудняет работу левого. Музыка и игра форм включает «правополушарный» режим «эстетического оценивания», подавляющий функционирование левого полушария, ответственного за восприятие и переработку словесно и численно выраженной информации.
Распознавание и усвоение погруженным в медитативное состояние сознанием вербально выраженной информации в виде названий, адресов, номеров телефонов в конце рекламного сообщения, или, в лучшем случае, неакцентированно предъявленных пару раз в середине, незначительно.
Человек погружается в состояние, близкое к умиротворению, и к моменту, когда упоминается имя марки, потребитель остается выключенно-равнодушным.
Создатели рекламы, пытаясь удержать внимание аудитории пестротой контекста, часто им же его и заполняют. Радостно схваченные рекламистами аналогии и ассоциации, позволяющие сделать сообщение интересным по форме, с легкостью оттягивают смысл на себя. Продукт остается в стороне. А ведь он должен предъявляться зрителю максимально часто, и именно в моменты эмоциональных акцентов.
Не зная о нашей привычке не думать, можно решить, что сам рекламируемый продукт помещают в угол из скромности. Слово «рядом» в рекламе неуместно. Есть - в центре, и есть - побоку. Продукт не включается в окружение, он его формирует.
Одним из серьезнейших недостатков сегодняшней российской рекламы является то, что слоганы существуют отдельно от бренда, часто даже не содержат его имени, несмотря на то, что уже доказана слабость действия слогана, где имя бренда существует в форме «свободного радикала». На просторах рекламного объявления слоганы доминируют, а имя продукта настолько мало, что воспринимается в сообщении как нечто чужеродное. Чтобы рекламное обращение воспринималось правильно, надо обращать внимание и на буквальную равновеликость имени и слогана.
Слишком часто рекламисты «рационализируют» процесс восприятия человеком окружающего мира. Однако «разумное», осознанное восприятие, значимое для усвоения рекламной информации, эпизодично, «лениво». Если внимание потребителя рекламного сообщения не захватили, оно заканчивается там, где началось. Если реклама сразу не попала в большую и «отзывчивую» область потребительских стереотипов, она будет «рассматриваться» правой половиной мозга, «включающейся» на наглядную информацию. Самостоятельные выводы из великолепного, чувственно нагруженного обращения человек делает с трудом.
И тут вступает в свои права слоганистика. «Конфликт полушарий» возникает лишь при конфликте образа и слова, то есть несоответствии одного другому. Образность вообще - суть средство рекламы, реклама «говорит» образами. Сильный образ задает нужный контекст для слова, которое резюмирует воздействие этого образа. В целостности, слитности наглядно и словесно выраженных смыслов лежит разрешение противоречия между эмоциональным и рациональным, чувственным и логическим. Надо просто увидеть, что противоречие существует только между формами, содержательная же часть и наглядных образов, и образов, пробуждаемых в человеке словами, является единой. Только слиянием наглядной и словесной составляющих рекламы можно достичь максимальной образности.
Наполняя рекламное сообщение, важно не забывать о равновесии его вербальной и невербальной составляющих. По многочисленным оценкам специалистов по невербальной коммуникации слова несут в себе не более 10% смысла сообщения. Но это, по-моему, говорит лишь о том, что зрительная информация для человека издревле объемнее любой другой. Не здесь ли причина слабости формально построенных рекламных сообщений, снабженных «необходимыми» образами из стандартных, заготовленных заранее(!) банков? Пусть даже не примелькавшиеся, но рассчитанные на набор стандартных ситуаций и созданные не в нашей культуре, какую силу несут они в себе? Пробовали вы когда-нибудь выделить соотечественника среди жителей другой страны, по улыбке, по взгляду? Что может «сказать» образ улыбающегося делового человека, созданный в традициях некоей культуры, если, например, эта культура предписывает «носить» улыбку на лице? Согласитесь, западные атрибуты присутствуют в нашем пространстве в большей степени формально.
Читайте также
Манипуляции и "зомбирование" в рекламе
Комментарий
Новое сообщение