Фактор рекламы в представлении курильщиком рынка табачных изделий. Психосемантический анализ

Статья
комментарий

Под эффективностью рекламы в самом общем виде понимается ее способность изменять в нужную сторону представления человека о рекламируемом объекте и влиять таким образом на его покупательское поведение. Существуют разные точки зрения относительно степени такого воздействия рекламы. По мнению ряда специалистов в области рекламы, ее основной функцией является информирование о предметах, способных удовлетворить уже существующие потребности (Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл; Р.Ривс); рекламистам предлагается добиваться гармонии рекламируемых товаров с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами. Ряд авторов придерживается точки зрения, что реклама оказывает непосредственное влияние на психику человека, актуализируя существующие потребности (В.Г.Зазыкин; О.А.Феофанов).

В литературе по психологии рекламы нередко содержится мнение, что реклама способна не только создавать новые потребности, но и формировать такие сложные психические образования, как мировоззрение, социальные ценности и т.п. (А.Н.Лебедев, А.К.Боровиков). Масштабность влияния рекламы как одного из средств массовой коммуникации на общественное и индивидуальное сознание неоднократно подчеркивалась многими авторами. В известной книге "Люди общества изобилия" историк Дэвид Поттер утверждает, что реклама "господствует в средствах распространения информации, обладает огромными возможностями формирования общественных эталонов и действительно принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом". При исследовании эффективности рекламного воздействия следует учитывать этот более широкий аспект его влияния на сознание.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы обычно исследуется либо изменение покупательского поведения, либо эмоциональные и когнитивные компоненты ее воздействия, т.е. отношение к самой рекламе, к ее объекту, мнения на их счет, а также их узнаваемость, запоминаемость и т.д. В исследованиях применяются социологические (опросы, анкетирование и т.п.) и психологические методы. В число последних входят социально-психологические методы (фокус-группы, измерения установок и т.д.) и общепсихологические (проективные методики, методы построения семантических пространств, в частности, семантический дифференциал Ч.Осгуда и репертуарные решетки Дж.Келли; и т.д.). Психологические методы позволяют глубже оценить эффект воздействия рекламы, т.к. при их помощи можно получить представление об образе рекламируемого товара в сознании респондента, выявить его действительное отношение к рекламе и товару, которое часто не рефлексируется и поэтому не может быть определено прямыми методами исследования.

До настоящего момента в работах по психологии рекламы в качестве эффективности рекламного воздействия чаще изучалось либо отношение потенциального потребителя к рекламе, либо образ рекламируемого объекта, сложившийся у него в результате восприятия рекламы, в целом положительный или отрицательный. Возможно, более полный и глубокий анализ осуществляется рекламными агентствами, но об этом сложно судить, т.к. результаты их исследований обычно не публикуются.

В рамках психосемантики эффективность коммуникативного воздействия определяется через характер (меру) трансформации семантического пространства восприятия объектов. Можно выделить три формы таких изменений, подразумевая, конечно, что в реальном процессе коммуникативного воздействия они существуют в единстве, но различна степень их выраженности.

При первом типе возможно изменение отношения субъекта к объекту (изменение коннотативного значения этого объекта) без изменения категориальной структуры индивидуального сознания субъекта. Как правило, коммуникативное воздействие такого типа характеризуется образностью и метафоричностью. Изменение коннотативного значения объекта происходит за счет "привязки" к нему ярких, эмоционально насыщенных образов. Такой тип воздействия специфичен и используется для формирования стереотипов, типажей, т.е. эмоционально ярких, малоструктурированных и обладающих низкой системной организацией форм обобщения.

Второй тип коммуникативного воздействия заключается в формировании общего эмоционального настроя, мироощущения реципиента. Эмоции выступают наиболее глубинными формами категоризации, определяющими общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа мира. Задавая пристрастность отражения уже в самом базисе образа мира, эмоции определяют возможные формы поведения субъекта, определяют его направленность в принятии решения.

Третий тип коммуникативного воздействия можно связать с изменением категориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее новых категорий (конструктов).

Среди способов воздействия рекламных сообщений принято выделять рациональные и эмоциональные. "Рациональная" реклама обращается к разуму покупателя, предполагает оценку им каких-либо предметных качеств товара. "Эмоциональная" реклама затрагивает чувства, эмоции, воздействует через ассоциацию идей и представлений. (Р.И.Мокшанцев). Преобладание эмоциональных, ассоциативных способов воздействия характерно для рекламы мало различающихся, идентичных по своим качественным характеристикам товаров, т.к. в этом случае сложно рационально обосновать предпочтение определенной марки.

К числу товаров, малодифференцируемых по реальным качествам, можно отнести табачные изделия. В рекламе сигарет редко присутствует уникальное торговое предложение (особая смесь табака, особый фильтр и т.п.); свойства сигарет, преподносимые в рекламе (легкость, наличие ментола и т.д.), обычно присущи не только данной марке. В большинстве случаев реклама сигарет основывается на эмоциональных способах воздействия. Она формирует в сознании потребителя ассоциации рекламируемой марки сигарет с какими-либо положительными переживаниями, представлениями, образами.

Мы хотели бы представить вам некоторые результаты исследования, в котором анализировалась категориальная структура сознания, сквозь призму которой происходит восприятие объектов (марок сигарет) их потенциальными потребителями (курильщиками).

В ходе исследования испытуемым было предложено 44 однополюсных шкалы, по которым они должны были оценить ряд объектов - 35 различных марок сигарет. Марки подбирались таким образом, чтобы представить все ценовые категории. Кроме того, отбор марок основывался и на факте их рекламируемости в СМИ, активности их рекламных кампаний. Подбор шкал отвечал задачам исследования: часть шкал отражала объективные, качественные свойства сигарет, а часть содержала ассоциации с данной маркой, задаваемые рекламой.

Полученные данные подверглись процедуре факторного анализа, с последующим вращением (Varimax). В результате было получено 5 факторов, объясняющих соответственно 42; 9,2; 9,0; 7,7; 4,8% общей дисперсии.

Первый, самый мощный фактор (42% общей дисперсии) был проинтерпретирован как "Престижность".

Это подтверждают объекты, сгруппировавшиеся на полюсах фактора. На положительном полюсе оказались такие сигаретные марки, как Rothmans, Davidoff, Parliament, Kim, Sobranie, Vogue, Winston и прочие, т.е. одни из самых дорогих иностранных марок, основным мотивом рекламы которых является подчеркивание престижности, преуспевания, "высокого стиля". На противоположном полюсе расположились такие "непрестижные", дешевые отечественные марки как Беломорканал, Пегас, Дукат, Казбек, Ява, наиболее доступные, давно известные и практически нерекламируемые. (Рис. 1).

Второй фактор (9,2 % общей дисперсии) был обозначен как "Известность, доступность, популярность".

Самыми "доступными" в результате оказались Золотая Ява, LM, Pall Mall, Marlboro, т.е. сигареты средней ценовой категории, реклама которых демократична и делает их скорее символом отдыха, свободной, насыщенной событиями и общением жизни, чем избранности и престижа. На отрицательном полюсе фактора расположились Казбек, Беломорканал, Новость, Sobranie. Если первые три марки можно отнести к "непопулярным" благодаря качеству и ее показателю -стоимости, то последняя марка - Sobranie, скорее недоступна по цене большинству респондентов и, в силу этого, непопулярна и неизвестна, тем более что реклама ее велась в основном в дорогих, престижных журналах. (Рис. 1).

Третий фактор (9,0% общей дисперсии) был условно назван "Мой выбор" ("Субъективное предпочтение").

Предпочтение определенной марки сигарет тесно связывается у респондентов с представлением об их относительной безопасности для здоровья и подтверждается личным опытом курения и рекомендациями других курильщиков. (Рис.2).

Четвертый фактор (7,7% общей дисперсии) был проинтерпретирован как "Мужественность".

Наиболее мужественными респондентам представляются курильщики Camel и Marlboro, что не удивительно, т.к. именно на это качество делается основной упор в их рекламе. Здесь нельзя не вспомнить знаменитые рекламные образы "ковбоя Marlboro" и смелого путешественника "Джо Camel'а". (Рис.2).

Слабый пятый фактор (4,8% общей дисперсии) несет в себе представление о степени вредности для здоровья данной марки сигарет.

Этот фактор является скорее результатом "антитабачной" пропаганды в обществе (вспомним вездесущую надпись: "Минздрав предупреждает - курение опасно для вашего здоровья"). То, что этот фактор так слаб и стоит только на пятом месте, говорит о недостаточной представленное™ в сознании курильщиков этого существенного измерения.

Было отмечено наличие корреляций между выделенными факторами. Высокая положительная корреляция третьего фактора с первым (коэффициент корреляции 0,64) свидетельствует, видимо, о том, что в сознании респондентов собственный выбор, предпочтение определенной марки связывается с ее престижностью. Четвертый фактор "Мужественности" также коррелирует с фактором "Престижности" (коэффициент 0,41), что также говорит о взаимосвязанности этих качеств для респондентов.

Анализируя полученные факторы - оси семантического пространства, можно говорить о том, что представления респондентов о марках сигарет формируются в основном под воздействием рекламы.

Несмотря на наличие в опроснике исчерпывающего числа шкал, содержащих объектные характеристики сигарет (крепость, качество и т.д.), на их основе не образовалось ни одного фактора. Оценки же по шкапам, содержащим качества, не свойственные.