Очень важным компонентом суггестивного влияния является голос - его темп, высота, тембр, громкость. Восприятие голоса происходит, как это ни покажется странным, совершенно спонтанно и подсознательно. Современные психологи уже сформировали четкое представление о том, что качество голоса является определяющим в процессе межличностной коммуникации. И поэтому при создании радио- и телевизионной рекламы необходимо учитывать этот факт.
Учитывая, что потребитель индивидуален (хотя в рекламе влияние оказывается на миллионы людей), голосу необходимо уделять особое внимание. Голос может "размагнитить", а может и "подхлестнуть". Голос может очаровать и околдовать потребителя, а может произвести впечатление предельной трезвости, здравости и логичности. Голос, в конце концов, может просто понравиться и завоевать сердце потребителя даже при неудачном тексте.
Думаю, что я не открою ничего нового, сказав, что использование мужского голоса в рекламе повышает ее эффективность. Ведь недаром даже в телевизионных роликах в тот момент, когда в кадре находится очаровательная девушка, озвучивает ролик мужчина. Мужской голос в рекламе лучше воспринимается аудиторией, заставляет прислушаться, поверить. Влияние мужского голоса настолько велико, что это можно сформулировать так: если не знаешь, мужской или женский голос использовать для озвучивания рекламы - используй мужской. Кому-то этого знания достаточно, но есть люди, которым интересно, почему для звукового ряда действует правило обратное для визуального - красивая, сексуальная женщина часто является залогом успеха. Но здесь все очень просто, достаточно знать некоторые гендерные стереотипы и все встанет на свои места.
Прежде, чем перейти к рассказу о взаимосвязи гендерных стереотипов и восприятия аудиторией голоса в рекламе, небольшой экскурс в историю. Это поможет понять не только механизм воздействия гендерных стереотипов, но и причины их возникновения, что гораздо важнее. Итак, приступим.
Сквозной характер различий, обусловленных полом, подчеркивает вполне естественное разделение всего человечества на два мира - женский и мужской. Это настолько банально, что многие, кажется, забывают об этом. Или стараются забыть. Или делают вид, что забыли. Это результат борьбы женщин за равные с мужчиной права. Нет, я не против равенства, но равенства, свободного от идеологических мотивов и комплексов. Ученые давно доказали, что мужчины и женщины обладают равными способностями, просто они неодинаковы и проявляются по-разному.
Но, даже зная это, трудно отказаться от стереотипов. Тот факт, что современный человек подвержен влиянию стереотипов, в том числе, и гендерных, подтверждают данные исследований (Джин Хэблок. Влияние дифференцированной социализации на развитие личности мужчин и женщин). Данные, полученные в двадцати пяти странах, в том числе и России, подтверждают, что в процессе социализации реакции на представителей мужского и женского пола различаются.
С первых дней жизни ребенка окружающие по-разному реагируют на мальчиков и девочек. Мальчиков называют более активными, подвижными, энергичными, тогда как младенцев женского пола называют маленькими, симпатичными и беззащитными. Более того, исследования подтвердили и то, что количество условных обращений родителей к мальчикам выше, чем к девочкам. Мальчиков чаще берут на руки, разговаривают с ними, то есть на различных возрастных уровнях мальчики получают больше не только негативных ответных реакций, но и позитивных. Голосовые сигналы мальчиков также гораздо быстрее воспринимаются родителями обоего пола. То есть с момента рождения мужской голос вызывает больший отклик, чем женский. В старшем возрасте эта закономерность сохраняется. Это результат воздействия стереотипов.
Своей действенностью стереотипы обязаны тому, что человеческой психике свойственно экономить время и силы. Это результат продолжительной борьбы за выживание. Стереотипы упрощают процесс принятия решения. Тенденция подчиняться социальным нормам фактически экономит мышление: все, что от нас требуется в определенной ситуации, - это бездумно демонстрировать социально ожидаемое поведение.
Поэтому полоролевые стереотипы во многом определяют наше отношение к жизни и к людям, восприятие различных событий, явлений и т.п. И как бы мы не относилась к завоеваниям феминизма, отрицать очевидное неразумно. Мужчины и женщины разные, хотя бы с точки зрения банальной генетики. Два пола разделяет одна маленькая хромосома, но этого достаточно для того, чтобы мужчины и женщины имели не только различное строение тела и гормональный статус. Мужчина и женщина по-разному чувствуют, думают, говорят. Они даже видят и слышат по-разному. Но главным фактором при формировании гендерных стереотипов стало первичное разделение труда, основанное на различных биологических функциях мужчины и женщины.
Мужчина способен оплодотворить женщину, но он не может родить и вскормить ребенка.
Существует множество теорий гендерной (социально-половой) стратификации, основанных на репродуктивной функции человека, но я остановлюсь на двух.
Автором первой является Д. Бразерс. Она основана на том, что в первобытном обществе мужчина, превосходивший женщину в силе, мог охотиться, добывая пищу, мог защищать племя от диких зверей и враждебных племен. Женщина, рожая, выкармливая и воспитывая детей, не могла вести активный (подобный мужскому) образ жизни. Следовательно, она была зависима от мужчины и должна была подчиняться ему.
Автор другой теории - М. Доббинс, наоборот, утверждает, что в первобытной общине мужчины занимались охотой не потому, что они были сильнее, а потому, что они были менее необходимыми членами общины. То есть в силу того, что женщины рожали детей и кормили их молоком, которое было единственным надежным источником белка, и потому, что ради выживания община не могла рисковать теми, кто обеспечивал выживание потомства.
Шли века. Женщины рожали, вскармливали, воспитывали детей, мужчины охотились и воевали. Человечество развивалось. Во время войн мужчины завоевывали собственность, рабов, шло развитие прав собственности и наследства, которые стали орудием господства мужчин: мужчина обычно приобретал собственность и владел ею. Женщина же, как правило, была собственностью мужчин, предметом сделок. За мужчинами закреплялись права на власть, последнее слово всегда оставалось за мужчиной.
В 1232 году, во время господства папы Григория IX, была создана папская инквизиция. Именно тогда родилась фраза: "Mulier est hominnis confusio" -"Женщина - это искажение человека". "Муравейник" Иоганна Нидера (1437г), "Бич еретиков" Николы Жаке (1458 г), "Булла о ведовстве" Инститориса (1484г), "Молот ведьм" Инститориса и Шпренгера (1487 г) - эти, и множество других, не менее серьезных, произведений содержали прямые указания на то, как стоит поступать с женщинами. Пытки и смерть на костре ждали тех женщин, которые стремились к знаниям и свободе. Для тех, кто считает, что все это было слишком давно, чтобы придавать этому серьезное значение скажу только, что "Ведьм" сжигали вплоть до середины XVIII века (1742 г).
Кстати, именно в этот период появляются адресные бюро -прародители современных рекламных агентств. Теофраст Рено-до, Фуггеры, Артур Джордж, Вальтер Коуп, Натаниэл Баттер - люди, внесшие немалый вклад в развитие рекламы. В 1652 году в Лондоне проведена первая в истории рекламная кампания, но еще сто лет в Европе будут сжигать людей - и никакой социальной рекламы в защиту жертв Святой инквизиции.
Страх - действенное средство для закрепления определенных норм поведения. За эти четыре века женщины научились бояться и молчать. Проведенный, разумеется, в наше время, анализ речевого поведения помог выяснить очередность произнесения реплик и особенности ведения разговора присущие мужчинам и женщинам при их совместном общении. Мужчины чаще прерывают высказывания женщин, которые, в свою очередь, проявляют готовность уступить слово мужчине. Мужчинам свойственно делать безапелляционные утверждения, тогда как женщины предпочитают выражаться не столь категорично и начинать свои высказывания со слов "Я думаю, что..." или "Не правда ли...". То есть, как правило, мужчина не склонен прислушиваться к словам женщины. Для нее же слово мужчины зачастую - закон.
Вот вам первая причина, почему мы лучше воспринимаем мужской голос в рекламе. Мужчина обладает необходимым авторитетом, а женщина нет. Поэтому в рекламном ролике советы, рекомендации и даже требования люди не воспринимают как нечто противоестественное. Мужчину люди готовы выслушать. Мужчина имеет право предлагать товар и заслуживает более уважительного отношения. Женщинам же отводится роль второго плана. Именно женщины спрашивают совета, ищут помощи и решают свои проблемы при помощи того товара, который им рекомендуют мужчины. Разумеется, в наше время есть женщины, которые нарушают гендерный режим: делают карьеру, занимают руководящие посты, зарабатывают деньги. Но при этом их никто не освобождает от роли матери и домашней хозяйки, то есть мы имеем дело с двойственной ролью женщины.
Реклама тому подтверждение: здесь женщина выступает в своей традиционной роли. В рекламе детских товаров женский голос незаменим: образ матери, желающей ребенку добра, сомнений не вызывает. Голос домашней хозяйки, матери - вот удел женщины в рекламе. Не спорю, иногда мы слышим голос решительной, смелой женщины, но как часто это случается?
В западной социологии есть понятия "невидимые барьеры" и "невидимый потолок", т.е. никаких официальных преград на пути женщины во властные структуры и в бизнес нет, но сравнивая мужчину и женщину, с одинаковыми профессиональными характеристиками, опытом работы, рекомендациями и т.п., большинство назовут мужчину более компетентным. То есть существует стереотип, что женщина менее компетентна, чем мужчина, v.s. мужчина умнее и компетентнее женщины.
Это утверждение психологи опровергнут, но при создании рекламы об этом стереотипе необходимо помнить, так как в цели рекламы не входит разрушение негативных гендерных стереотипов за счет клиента. Исходя из этого стереотипа, необходимо помнить, что информация о формулах, схемах, технических характеристиках, то есть требующая специальных научных знаний, лучше воспринимается потребителем, если исходит от мужчины. Женский голос здесь не подходит, так как женщина, особенно красивая, не воспринимается как человек знающий и компетентный.
В ролике можно комбинировать мужской и женский голос: женщина просит совета или разъяснения, мужчина эти разъяснения дает. Если в ролике информация о полезных свойствах товара исходит от женщины, то лучшим способом подачи будут экспертная подача или профессиональная консультация.
Но, с другой стороны, на долю мужчин приходится весьма суровое испытание, так как от них общество требует безукоснительного соответствия гендерной роли. Причем роль эта имеет жестко фиксированные рамки, и в случае несоблюдения гендерного режима, мужчину считают "слабаком", "бабой", и, как правило, таких мужчин социум отвергает. То есть женщине сложно преодолеть гендерный барьер, но если это ей удается, то за этим не следует серьезная негативная реакция, разве что непонимание со стороны окружающих.
Мужчина же обязан строго соблюдать все гендерные предписания. Стереотип успешности создает определенное давление на мужчин. Удачная карьера, высокая зарплата стали в наше время одними из основных критериев мужественности, Норма антиженственности диктует свои рамки поведения, выводя мужчин на новый уровень гендерного соответствия.
Так называемая "компенсаторная мужественность" включает в себя норму физической, умственной и эмоциональной твердости, заставляя мужчину превосходить других в силе, ловкости, смекалке, настойчивости и эмоциональной непробиваемости, создавая тем самым мужской гендерно-ролевой стресс. Преодолевая его, мужчина постоянно доказывает свою мужественность, в том числе покупая товары, которые являются спутником настоящего мужчины. Все это формирует группу стереотипов мужественности. Настоящий мужчина борется до конца, настоящий мужчина не поддается на провокации и не спрашивает совета женщины, так как все решает сам. Поэтому ему не к лицу покупать товар, разрекламированный женщиной. Тем более что женщина эмоциональна, v.s. мужчина рационален.
Исходя из этого, необходимо помнить, что женский голос подходит для роликов с эмоциональной мотивацией и слабо сочетается с мотивацией рациональной. Мужской же голос, наоборот, идеально подходит для рекламы с рациональной мотивацией. Есть и другой стереотип. Женщина болтлива и склонна преувеличивать, тогда как мужчина всегда объективен. Поэтому женский голос очень часто заставляет задуматься: каковы же реальные достоинства рекламируемого товара?
Возникает вопрос о доверии к рекламе, и мы опять сталкиваемся со стереотипом, который напрямую связан со временами Святой инквизиции. Женщина - источник бед и несчастий, v.s. мужчина - защитник от бед и опасностей. И, как следствие: Женщина часто лжет и доверия не заслуживает, v.s. мужчина честен, поэтому ему стоит верить. Особенно важно об этом помнить, когда речь идет о рекламе товаров и ус-луп так или иначе связанных с риском: физическим, моральным, материальным: транспортные средства, недвижимость, банки, фонды, благотворительные организации, страхование. А также в имиджевой, социальной, политической рекламе. Мужской голос вызывает доверие и расположение. Женский голос заставляет задуматься в искренности рекламы.
И еще один интересный момент, подчеркивающий тот факт, что женщина в рекламе, прежде всего, служит для привлечения внимания, в основном мужского, так как платят за товар именно мужчины.
В кадре появляется женщина, но говорит не она, а мужчина за кадром. То есть мужчина воспринимает женщину прежде всего как сексуальный объект, следовательно, говорить она должна крайне редко. Например, в рекламе индустрии развлечений, алкоголя, табачных изделий. Поэтому сложно обойтись без женского голоса, рекламируя развлечения и отдых: будь-то ночные клубы, дискотеки или туристические агентства. Это связанно с тем, что мужчины, как правило, рассматривают женщину как украшение, необходимый элемент хорошего отдыха. К тому же женщина здесь - символ искушения, придающий остроту ощущениям и делающий отдых незабываемым приключением. Но с искушением стоит обращаться осторожно, так как приятный, притягательный, сексуальный, волнующий женский голос может стать вампиром, привлекая больше внимания, чем рекламируемый товар.
Мужчина будет оценивать голос женщины с точки зрения сексуальной привлекательности или непривлекательности. В этом случае рекламируемый товар либо будет не замечен вообще, либо его оценка будет зависеть от того, насколько понравился мужчине голос актрисы, озвучивающей ролик.
Количество стереотипов огромно, и тем внимательнее надо к ним относится, чем больше в обществе говорится о том, что они устарели и утратили свое влияние на людей. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю рекламную кампанию, надо серьезнее относится к исследованию социально-психологических и психологических характеристик целевой аудитории, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.
Комментарий
24.05.2010 16:50
Полная хрень, уж вы меня извините.
17.12.2012 12:18
Боже мой, какая чушь! Гендерные исследования это одна из самых псевдонаучных областей академических специальностей. Эти люди не выходя из своих офисов способны решить все вопросы, и конечно только в свою пользу.
Вы ребята, просто поразительны! Откуда вы знаете что все это появляется в результате социализации? Какие биологические доказательства изменения структуры мозга под влиянием социума вы можете предоставить? Никакие, в том то и дело. Вы же гуманитарии! Вся ваша работа не выходит за пределы ваших каракулей.
В математике все "просто", есть проблема и ее доказательство. В физике, чтобы проверить жалкую теорему строят многомиллиардный коллайдер. Что делаете вы? Ничего. За исключением тех жестоких издевательств над детьми с поврежденными половыми органами, подавляющее большинство которых проваливается(повезет если попадется трансгендер) и оканчивается трагически. История Девида Реймера лишний раз подтверждает псевдонаучность данной дисциплины. Неудивительно, что в Норвегии в 2011 году прекратили их финансирование, и все, дай бог, последуют этому примеру.
Новое сообщение