Сегодня рекламисты все чаще начинают вспоминать фундаментальные психологические теории. Особенно это касается российских рекламистов - они начинают понимать, что на одном «творческом озарении» выехать уже сложно. Огромные деньги, которые тратит рекламодатель на продвижение своего товара, требуют какого-никакого фундамента. Сначала рекламисты с неохотой осознали необходимость предварительных маркетинговых исследований, затем тестирования готовых сообщений. Последнее время снова стали все чаще вспоминать теории мотивации, а также формулы эффективности рекламного сообщения, давно известные, но тем не менее предоставляющие большие возможности для создания оригинальной и побуждающей к покупке рекламы.
Реклама есть система целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая сознание потребителей и регулирующая движение товара на рынке.
Реклама уже стала повседневной частью нашей жизни, контролируя уровень преуспевания и благополучия, причем иногда играя даже чуть ли не первостепенное значение. В данной статье мы будем иногда обращаться к рекламе пива, так как летом пиво является явным фаворитом и рвется на наши голубые экраны гораздо чаще, чем все остальные товары или услуги. Пример: «Привет, друг! Что, пиво пьем? И какое пиво ты выбрал? А..., это. У него реклама так себе, неважнецкая, да и вкус такой же». Ключевое слово монолога - «пиво» - можно заменить любым другим рекламируемым продуктом или услугой. И человек, потребитель рекламной продукции, не задумывается об этом. Вторжение новой информации первоначально происходит подсознательно, а результат - покупка продукта - сознательно. Попробуем проследить эту зависимость.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как исследование мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З. Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания - «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я».
Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Исследование мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее и продолжительное. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Приведем классический пример, когда перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры Библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чем они были на самом деле.
Здесь нельзя не упомянуть структуру мотивов, которую исследовал американский психолог А. Маслоу, где нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные или компании друзей. Этот уровень превосходно позволяет проследить реклама пива российских производителей. Вспомним рекламу пива «Солодов» - «За качество отвечаю!» - произносит этакий уверенный в себе и в жизни мужчина своим приятелям, а пиво «Клинское», в лице одного из представителей дружной кампании, обращается к своей аудитории с вопросом «А кто пойдет за Клинским?», утверждая таким образом, что данное пиво должно присутствовать на любой встрече друзей. Здесь вступает в силу новый уровень - мотивов социального и социально-психологического свойства. Он отражает необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того, чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к более высокому социальному слою, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Помните старую рекламу чайников «Tefal» без спирали и со временем кипения не более двух минут? В маленьком лесу, где-то вдали от городского шума, живет одна счастливая семья, где папа каждое утро уезжает на работу на машине. И вот беда, замок за ночь так замерз, что машину не открыть. Что делает папа? Папа решает кардинально - кипятит прекрасный чайник без спирали (это же всего пара минут, он же почти волшебный) и выплеснув на замок кипящую воду, легко открывает машину, успевает на работу, и жена и ребенок провожают его, глядя через окно и махая ему вслед.
Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии. Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.
Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опросы, анкетирование и интервьюирование. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения, воздействие цвета, звука, света. Такие методы носят неявный характер - типа скрытой камеры. Стимуляция на покупку данной продукции или товара может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для студентов) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки, поездки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований, приглашений на презентацию новой компании.
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», используют юмор. Обратимся к рекламе пива «Толстяк». Слоган «Внимание! С пивом «Толстяк» время летит незаметно!» - мыльнооперно, с хорошим, живым юмором ведает нам историю о неком «Толстяке», который так любит это пиво, что не замечает времени и всюду опаздывает. Или реклама на грани фола, где мужчина в образе черта и девушка, подруга черта, раскачиваясь на качелях (как не вспомнить З. Фрейда!) попивают пиво «Доктор Дизель».
В любых случаях на переднем плане именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет, хотя в России это всегда неоднозначно и зачастую аудитория смотрит рекламу в большей степени как сериал, забывая о ее предназначении. Последовательность предъявления информации в ролике идет по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушки на берегах Таити, на пляже мечты, под музыку раскачивают ножками и воспевают бритву «Venus», в два бокала на закате солнца, где-то в Сочи льется восхитительное пиво «Очаково» - со словами «Очаково - живительное пиво». Это дарит чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап - А (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную.
Таким образом, мы видим, что для того, чтобы смотивировать человека приобрести ту или иную продукцию, необходимо определить его потенциальные возможности как покупателя, вычислить его желания как потребителя товара и, наконец, вычленить ряд мотивов для нацеливания его на четко определенный тип продукции. Возьмем, к примеру, любой из женских иллюстрированных журналов. Журнал «Лиза» определил свою позицию по отношению к женщине так: «Все краски жизни - для Тебя!», что явилось залогом успеха данного издания. Мотив для покупки - раскрасить свою жизнь, что означает - быть счастливой, отсюда желание приобрести журнал и стать частью этого прекрасного мира. Этот мотив - быть обеспеченным, счастливым, - как уже отмечалось выше, стоит на самом высшем уровне желаний любого человека. Причастность к успеху - вот одна из основных причин, по которой люди стремятся что-то приобрести. Все эти желания лежат глубоко в подсознании человека и любое грамотное, продуманное с помощью различных исследований, проработанное воздействие на них приносит удачное решение.
Читайте также
Манипуляции и "зомбирование" в рекламе
Комментарий
Новое сообщение