Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №3 (28), 2003

Здравствуйте!

Городские власти Москвы всегда отличались особой прагматичностью. Неоткуда взять денег на реконструкцию памятника истории или детского учреждения? Зато всегда найдется спонсор, которому позарез необходимо здание напротив. Нужно обновить крупный указатель на трассе? И власти, не задумываясь, отдают это место под рекламную конструкцию - в результате проезжающие мимо москвичи и гости столицы видят указатель в "проблесковом" режиме - у вас несколько секунд, чтобы узнать, что вы въезжаете в район X, а в остальное время вы видите банальный, стандартный 3x6 рекламный щит.

Теперь в планах московских властей укрепить склоны и откосы столичных дорог. И на этот раз они пошли по проторенной дорожке. Ряду городских ведомств, включая Москомархитектуру и Комитет по рекламе и информации города, поручается определить места для размещения элементов декоративного оформления и наружной рекламы площадью до 10000 кв.м. Сборно-разборные полимерные модули фактически будут представлять собой новый тип наружного рекламного носителя, к тому же беспрецедентно большой площади. Если площадь брандмауэра, размещенная на гостинице "Москва" составляет 2500 кв.м, то новые рекламные конструкции грозят вчетверо превысить этот показатель. Количество их еще не определено, но подходящих склонов в Москве никак не менее сотни. Детали конкурса на право размещать на склонах свои изображения планируется разработать к концу года.

Еще весной компания "Эспар-Аналитик", занимающаяся исследованиями наружной рекламы, обнародовала цифры, заставившие задуматься многих. Российской рекламе хватило десяти лет, чтобы догнать, по количеству рекламоносителей Лондон -столицу государства, в котором наружная реклама существует уже столетие, а по суммарной рекламной площади чуть ли не вдвое его обогнать. С введением в действие новых конструкций абсолютное лидерство Москвы будет неоспоримо. Хотелось бы знать, как расценивают европейские рекламисты такого рода дружбу их коллег с властями?

А о том, чьи логотипы появятся на газонах в следующем году, можно долго гадать. Даже можно запустить тотализатор... В любом случае, у "Эспар-Аналитик" работы только прибавится.

Елена Юдина

Читайте в номере

Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный.

Пойдем в кинотеатр?

О том, что в России идет активный рост индустрии кинопоказа, понятно даже человеку младшего школьного возраста, рядом с домом которого вдруг открылись сразу три кинотеатра. Наряду с Индией и Китаем, Россия входит в тройку самых перспективных рынков кинотеатрального сектора. Нужны доказательства? Ищите их в самом конце Ленинградского шоссе. Канадская корпорация IMAX открывает свои супер-кинотеатры только в странах со стабильным ростом кассовых сборов и зрительских посещений. В прошлом году канадцам было чему удивиться: кассовые сборы составили почти $111,7 млн. по сравнению с $65 млн. в 2001 году, а количество кинотеатров нового типа перевалило за 300.

BTL и ATL. Ставим черту?

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».

Проблемы прогнозирования ТВ-рейтингов

Каждый рекламодатель хочет знать, сколько потенциальных покупателей увидят его рекламное сообщение. Решить эту задачу в условиях совершенствования существующих аудиторных измерений, на первый взгляд, достаточно просто. Не секрет, что сегодня многие медиа-селлеры отказались от традиционной продажи рекламного времени по минутам и перешли к системе покупки и продажи телевизионной рекламы по рейтингам. Основное отличие «рейтинговой» схемы от «минутной» заключается в том, что рекламодатель покупает не время, а аудиторию. Аудиторный показатель позволяет наиболее точно оценить эффективность рекламной кампании.

Вам завернуть или упаковать?

В идеальном случае в процессе рыночной деятельности предприятия вопрос разработки формы и дизайна упаковки для продукта должен появляться, и в немногих случаях появляется, при определении компанией «своего» комплекса маркетинга - так называемых «4Р»: продукт, цена, место, продвижение. В условиях современного рынка упаковка приобретает сильнейшую коммуникативную функцию, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания и сетей дискаунтеров, когда покупатель остается практически один на один с товаром, и сама выступает как инструмент продвижения товара на потребительский рынок. Именно поэтому комплекс маркетинга предприятия уже сегодня выглядит как «5Р»: продукт, цена, место, продвижение, упаковка.

Проблемы внутренней коммуникации в российских компаниях

Для начала давайте представим себе рядового сотрудника российской компании/организации. Он каждый день приходит на работу, выполняет свои профессиональные обязанности и уходит домой. Вот и все. А что же он думает о месте, где он служит?

Информационные каналы продвижения товара

Иногда, составляя план какого-либо мероприятия, мы неожиданно для себя находим параллели и ассоциации с неким общеизвестным, и даже обыденным процессом, совершенно посторонним и, казалось бы, не имеющим никакого отношения к разрабатываемой теме. Так, процесс продвижения объекта продаж на рынок можно было бы сравнить с охотой.

Кризис современного состояния рекламы на рынке безрецептурных препаратов

Сразу оговоримся, что речь пойдет только о рекламе лекарственных средств симптоматического лечения, не наносящих вреда при ответственном самолечении и отпускаемых без рецепта - так называемых OTC (over the counter) препаратах. Однако многие проблемы этого рынка, как их видят работающие на этом рынке исследовательские компании, характерны и для других российских рынков, находящихся на той же ступени развития.

Реклама на мониторах в местах продаж

Реклама на мониторах в местах продаж - молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является «нишевым», и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта/бренда. Вместе с тем реклама на мониторах обладает своими уникальными свойствами и является эффективным дополнением к другим каналам коммуникации с потребителем.

Виртуальные образы в рекламе

В современном демократическом обществе, где ценится свобода личности и свобода самовыражения, принято терпимо относиться к самым экстравагантным и, на первый взгляд, необычным произведениям искусства. Мы стараемся понять работу того или иного художника как выражение его индивидуального стиля. Каждый из нас имеет возможность по своему желанию пойти в музей и посмотреть эти работы. Но можно ли говорить о свободе выбора, когда творческий продукт, не смотря на то, нравится он нам или нет, появляется в средствах массовой коммуникации, рассчитанных на широкий круг потребителей?