Кризис современного состояния рекламы на рынке безрецептурных препаратов

Статья
комментарий

Сразу оговоримся, что речь пойдет только о рекламе лекарственных средств симптоматического лечения, не наносящих вреда при ответственном самолечении и отпускаемых без рецепта - так называемых OTC (over the counter) препаратах. Однако многие проблемы этого рынка, как их видят работающие на этом рынке исследовательские компании, характерны и для других российских рынков, находящихся на той же ступени развития.

Слово «кризис» в заголовке я употребил не случайно, и его признаки видны не только специалистам, работающим на рынке безрецептурных препаратов. Попробуем определить причины этого состояния.

Начнем с того, что до сих пор большинство производителей OTC-препаратов, которые появляются на российском рынке, не имеют четкого представления о мотивациях конечного потребителя своего лекарственного средства. А ведь принципиальные отличия именно в мотивациях потребителей и различного рода тонкости в структуре потребления предъявляют те или иные требования к способу продвижения продукта.
Отсутствие на российском рынке рекламных агентств, специализирующихся в области фармацевтики, и что еще печальнее, отсутствие в агентствах специалистов, которые разбирались бы в этом рынке, ведет к тому, что рынок не имеет четкого представления о специфике рекламы OTC-препаратов и отличиях ее от рекламы других продуктов. Естественно, трудно предполагать, что возникнут рекламные агентства, специализирующееся только на рекламе безрецептурных препаратов, сегмент не так велик. Но ответа на вопрос, который я неоднократно задавал рекламным агентствам, а именно: «Что вы используете для того, чтобы быть экспертами в этих процессах?», я так и не получил. Вчера агентство занималось анальгетиком, сегодня кетчупом, завтра оно будете заниматься средствами от комаров. В результате рынок не имеет той самой экспертной среды, из которой черпается необходимая для рекламы информация.
Если мы посмотрим на фармацевтический рынок в целом, то увидим, что на нем отсутствует система регулярных исследований, сфокусированных только на ОТС сегменте. Из регулярных исследований существует два проекта: проект MMI компании TNS Gallup Media и проект R-TGI компании «КОМКОН». И в том и в другом проекте есть разделы, посвященные ОТС препаратам, но сами проекты не сфокусированы полностью на данной проблематике.
Можно ли сегодня запустить регулярное исследование, которое касалось бы только ОТС препаратов? Ответ на сегодняшний день отрицательный, поскольку пока не понятно, каким образом это исследование можно окупить. Это серьезный финансовый проект, и есть большие сомнения в том, что участники рынка готовы за этот проект платить необходимые средства.
Еще один момент. У нас наблюдается общий рост стоимости рекламы, особенно в части наиболее популярного рекламоносителя - телевидения (см. рис. 1). У нас есть рост числа рекламируемых безрецептурных препаратов. У нас есть рост конкуренции. Но иногда объяснить, почему регистрируется и выводится на рынок тот или иной препарат, и на что рассчитывает его производитель, бывает невозможно.
Обратите внимание на такой традиционный сегмент фармацевтики, как рынок антигистаминных препаратов. Много ли из рекламы прошлого года вы увидели в этом? Боюсь, что нет. Одним из наиболее значительных позитивных моментов является реклама антиаллергического средства «Ламилан». Судя по всему, результат у кампании будет, поскольку было найдено и реализовано много новых и интересных ходов в его продвижении. Обращает на себя внимание структура выхода рекламы (я не говорю о финансовых показателях), ее концентрация, качество роликов, явно отличающихся от того, что мы видели ранее, заметный перенос акцента кампании в прессу.

Источник: RPRG
Рис. 1 Соотношение медианосителей в затратах на рекламу за 2001-2002 гг.

Какие движения еще заметны на рынке? Происходят изменения в структуре продаж безрецептурных и рецептурных препаратов. Последний год отличался тем, что явно возросла в структуре продаж доля дорогостоящих рецептурных препаратов. При росте абсолютной величины продаж безрецептурных препаратов их доля в общей структуре розничных продаж упала.

Еще одна проблема состоит в том, что многие транснациональные компании, имеющие производство безрецептурных и рецептурных препаратов, все меньшее внимание уделяют безрецептурным препаратам в виду низкой рентабельности этого бизнеса.

К тому же усиливается прессинг со стороны БАДов (биологически активных добавок) и гомеопатических средств (см. рис. 2) Если о БАДах говорили даже слишком много, то рост рынка гомеопатических средств мы упустили совершенно. Тем более что продвижение этих средств на рынок идет по всем направлениям: задействованы и конечные потребители, и фармацевты, и врачи. Безусловно, все это создает полный винегрет в головах конечных потребителей, потому что количество поступающей к ним информации растет ужасающими темпами.

Источник: RPRG
Рис. 2 Соотношение ОТС-препаратов и БАДов в затратах на рекламу

Обрисованная мной ситуация осложняется еще несколькими текущими проблемами. Какими именно?

Качеством креатива на всех уровнях создания рекламы безрецептурных средств, особенно в сравнении с рекламой из других сегментов. Может быть, это в большей степени финансовая проблема, но разница достаточно заметная, особенно если сравнивать работу менеджеров на этом и на других сегментах рынка.
Проблемой взаимодействия в звене заказчик - рекламное агентство - исследовательская компания (может быть, это проблема номер один). Последние четыре года мы, как исследовательская компания, были в достаточной степени озабочены проблемой создания альянса с рекламным агентством. Совершенно парадоксальная вещь - в 80 процентах случаев исследователи общаются в работе только с заказчиком, а не с рекламным агентством, и это в тех проектах, в которых рекламное агентство тем или иным образом присутствует, будь это тестирование концепции продукта, роликов или что-нибудь другое. Редко увидишь представителей рекламных агентств на начальных этапах исследования, чего опять же не происходит при работе агентств на других рынках.
Проблемой постановки задачи заказчиком. Что вообще необходимо знать до начала реализации проекта? Многое: рынок, его предысторию, целевую группу, ресурсы конкурентов, то, чем целевая группа конкурента отличается от вашей, на чем вы собираетесь фокусироваться, за какие мотивационные струны можно будет дернуть потребителя, возможности рекламного агентства, исследовательской компании в их работе. Мы же, исследователи, никогда не сталкивались с требованием заказчика работать вместе с рекламным агентством, скорее это была наша инициатива.
Проблемой полноты исследовательского цикла. На сегодняшний день нет по сути ни одного проекта, в котором запускались бы все те исследовательские механизмы, которые расписаны в учебнике, где была бы полностью выполнена вся цепочка исследовательского процесса: U&A, тестирование концепции, тестирование раскадровок, тестирование роликов, тестирование упаковок и т.д. Да, это вопрос финансирования. Но нужно очень четко понимать, что если это не делается, то рассчитывать приходится только на собственную интуицию, или проект просто-напросто будет отдан на откуп судьбе.
Очень малое число компаний занимается оценкой эффективности рекламы и проводит для этого специальные исследования. Но даже если и проводит - то скорее не потому, что это нужно заказчику, а чтобы отчитаться перед начальством. Еще меньшее число компаний занимается мониторингом знания и потребления брендов, а также мониторингом рекламных затрат.
Проблемой управления проектом в целом. Работая с большим количеством заказчиков, мы иногда сталкиваемся с совсем «детскими» проблемами: кто-то сделал рекламу - не успел завезти товар или наладить дистрибуцию, кто-то завез товар - но опоздал с рекламным материалом и т.д.
И, наконец, часто в проектах применяются материалы и подходы, которые использовались на других рынках, включая и зарубежные. Вот такой клубок проблем сопровождает сегодняшнее развитие рынка. И без осознания этой проблематики в полной мере рынок не сможет двигаться вперед.

База: 914 порвизоров/фармацевтов
Источник: Pharma Q «Мнение провизоров/фармацевтов»
Рис. 3 Оценка провизорами наиболее удачных кампаний продвижения лекарственных средств