Практически каждый город имеет свои особенности, которые оказывают влияние на развитие наружной рекламы в городе и в частности на рекламу на транспорте как на неотъемлемую составляющую городской среды. И Санкт-Петербург - не исключение.
Однако динамичность развития транзитной рекламы в первую очередь зависит от состояния городской транспортной структуры. Отдельно стоит отметить, что в 2006 году в соответствии с концепцией реформирования системы пассажирских перевозок в Санкт-Петербурге состоялся тендер, по результатам которого количество транспортных компаний, работающих в сегменте обеспечения общественных перевозок пассажиров, уменьшилось. Одновременно с этим были четко зафиксированы и обозначены маршруты. Квалификационный отбор участников, приведение парков в порядок и реорганизация рынка перевозок положительным образом сказались и на услугах по размещению и производству рекламы на транспорте. В настоящее время крупнейшим игроком на рынке транзитной рекламы Санкт-Петербурга является агентство с общенациональным статусом «062-Реклама», которое эксклюзивно сотрудничает с основными коммерческими операторами пассажирских перевозок. На сегодняшний день коммерческие перевозки находятся на пике своего развития, когда подвижной состав на 80% состоит из автотранспорта 2005–2007 гг. выпуска, а транспортная программа полностью охватывает все районы Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Из игроков рынка также стоит отметить «Первую Медиа Компанию», у которой заключен договор с ГУП, Пассажиравтотранс, и агентство «Талер».
Можно сказать, что петербургский рынок транзитной рекламы поделен вышеупомянутыми рекламными агентствами, что практически исключает возможность появления на нем новых операторов с прямыми договорами с парками. Рост рынка происходит сегодня не за счет прихода новых игроков, а за счет стабилизации транспортной инфраструктуры, усовершенствования рекламных возможностей, появления новых форматов и повышения профессионализма операторов транзитной рекламы.
Сегодня рынок поделен следующим образом:
- «062-Реклама» — 49,4% (4027 ед.);
- «Первая Медиа Компания» — 39,6% (3222 ед.);
- Taler — 8,6% (700 единиц).
Ценовые тенденции
Средняя месячная стоимость размещения на транспорте различной вместимости (при трехмесячном прокате) в зависимости от категории маршрута в 2007 году представляла собой следующее (в руб.):
- Автобусы большой вместимости класса «Премиум», Golden Dragon (35 кв.м рекламной поверхности) — от 11400 до 32000
- Автобусы большой вместимости «Лиаз» (35 кв.м рекламной поверхности) — от 5200 — до 19800
- Автобусы средней вместимости Otoyol 18 кв.м рекламной поверхности — от 3500 до 10500
- Микроавтобусы (12 кв.м рекламной поверхности) — от 2500 до 8000.
С осени РА «062-Реклама» перешло на понедельный расчет рекламных кампаний, каждая 13-я неделя — в подарок клиенту.
В среднем, 3-х месячная рекламная кампания на 30 единицах транспорта различной вместимости (автобусах большой вместимости, автобусах средней вместимости и микроавтобусах), учитывающая полное покрытие города за счет комбинации маршрутов всех категорий, обойдется рекламодателю (с учетом производства) в 1млн. руб.
Изменения появятся к весне наступившего года.
«В рамках существующей медиа-инфляции и приближения транспортного рекламного рынка к западному стандарту, где реклама на транспорте — полноправный сектор «наружки», с марта 2008 ожидается незначительное увеличение цен (до 15%)», — говорит Кира Эпина, генеральный директор РА «062-Реклама».
В целом можно утверждать, что цены на транзитную рекламу в России сегодня более чем адекватные. В соотношении со статичными рекламоносителями, прежде всего, биллбордами, транспорт (при сопоставимости рекламной площади и эффективности) все равно остается существенно выгоднее для рекламодателя в цене.
Исследования транспортной рекламы
Оказывается, люди рекламу не любят. И это — общемировая тенденция. Исследование TNS 2007 по Санкт-Петербургу показали: 80-ти процентам опрошенных реклама не нравится либо «совсем», либо «в общем».
«Если в основе рекламы — метод психологического и эмоционального воздействия на человека, то именно привлекательность и позитивное отношение к рекламным формам должны стоять во главе угла», — уверена генеральный директор РА «062-Реклама» Кира Эпина.
В связи с этим две лидирующих компании транзитного рекламного рынка Петербурга: агентство «062-Реклама» и «Первая Медиа Компания» обратились к вопросу исследований рынка и выявления восприятия людьми транзитной рекламы.
В конце лета агентства инициировали проведение ряда post-campaign-исследований, основанных на адаптированной под транзитные медиа-технологии Poster Track, которой занимается исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик».
Показатели Poster Track по транспорту уже позволяют определить, что на общем фоне скорее отрицательного отношения к рекламе транзитная реклама показывает высокие показатели такого параметра, как «привлекательность».
Ответы первых 300 респондентов Poster Track наметили тенденцию позитивного отношения людей к транзитной рекламе, которыми является аналогичной западным трендам. На вопрос «как вы относитесь к рекламе на наземном транспорте?» респонденты ответили следующим образом:
- Нравится 66,1%
- Безразлично 26,5%
- Не нравится 7,4%
В качестве причин лояльности респондентов — жителей Петербурга к рекламе на транспорте выделяют следующие факторы.
Во-первых, в сравнении с другими медиа, транспорт несет в себе прямую полезную функцию перевозки пассажиров. Во-вторых, реклама на транспорте не прерывает процессов, не причиняет беспокойства людям и оживляет городской пейзаж без применения дополнительных конструкций. В целом, транзитная реклама ненавязчива и всегда предоставляет потребителю возможность выбора.
Интересно отметить, что тема социальности неоднократно поднималась транзитниками ранее. В то время как локальная статистика находилась в разработке, внимательно изучался мировой опыт. Оказалось, что первые полученные данные по Петербургу во многом коррелируют с западными тенденциями.
Огромным авторитетом пользуется ряд британских исследований, представленных CBS Outdoor (на основе данных TNS), показывающий, что свыше 75% людей уверены, что телевидение и интернет несут в себе излишне много рекламы (график №1), и предпочли бы ее отсутствие на радио, в прессе и на TV (график №2).
Граф. 1. В каком медиа, на Ваш взгляд, слишком много рекламы
Граф. 2. В каких медиа Вы предпочли бы отсутствие/присутствие рекламы
Те же исследования показывают, что транспорт содержит адекватное количество рекламы, ввиду чего 73% предпочитают, чтобы автобусы были оформлены рекламой.
Таким образом, транзитные медиа на фоне современного медиа-ландшафта — это единственные медиа, которые не причиняют беспокойства человеку и потому широко приветствуются потребителем.
Особенности транспортной рекламы в Санкт-Петербурге
Естественно, разнообразие форм на рынке транзитной рекламы также обеспечивается особенностями пассажироперевозок. В Северной столице при развитии транспортной инфраструктуры предпочтение отдается большим, средним единицам и микроавтобусам. Безусловно, наибольший интерес для рекламодателей представляет охват центральной части города. Основу транспортной инфраструктуры центра Питера составляют автобусы средней вместимости и маршрутные микроавтобусы. Потенциальным рекламодателям необходимо учитывать эти особенности при составлении и планировании рекламных кампаний.
Корабли и дебаркадеры
Питерский рекламный рынок транзита также выгодно отличает активное вовлечение водного транспорта. Связано это с большой популярностью прогулок по Неве — водной артерии города, проходящей прямо по его центру, и многочисленным рекам и каналам. Ведущим в сегменте транзитной рекламы «на воде» является агентство «062-Реклама», которое более 10 лет эксклюзивно размещает рекламу на прогулочных кораблях, предлагая на сегодняшний день размещение рекламы на более чем 70 судах. За десятилетие данный вид рекламы вышел на федеральный уровень — проект распространился на Москву, Самару, Нижний Новгород и другие города. Это удалось за счет выработки стандартов размещения на прогулочных кораблях. Первым крупным рекламодателем, разместившемся на кораблях в общероссийском масштабе, стала «Пивоваренная компания «Балтика» с рекламой бренда «Балтика №7 экспортное». Размещение проходило в Москве и нескольких крупных городах России. В кампании был использован комплексный подход, сочетающий различные носители. Так, например, в Санкт-Петербурге кроме кораблей «Москва» оформлен дебаркадер (причал) «Эрмитаж» — это центральная часть города; забрендированы теплоходы на подводных крыльях «Метеор», следующие в Петродворец и на острова Финского залива, а также нанесена реклама на пассажирские билеты. Развитие данного рекламоносителя особенно актуально в свете наметившейся в последнее время тенденции сокращения крупноформатной наружной рекламы в центре крупных городов России.
Внутрисалонные носители
В настоящее время наблюдается серьезный рост в сегменте внутрисалонных носителей, которые помимо имиджевой позволяют доносить до аудитории информационную составляющую. Большой популярностью пользуются многообразные виды стикеров на окнах, дверях и внутренней части борта транспортного средства, а также получили применение разнообразные виды носителей на поручнях. Один из них — PROMOBOX, в свое время пройдя проверку в Питере, сейчас завоевывает популярность в других городах России. Что интересно, этот рекламоноситель проникает и в другие ниши, такие как реклама на тележках и в метро (идентичная наземному транспорту реклама на поручнях), последнее, хоть по сути своей и является частью городской транспортной инфраструктуры, из-за своей специфики составляет отдельнй сегмент рынка и поэтому заслуживает отдельного внимания. Также в планах PROMOBOX — запустить проект на горнолыжных курортах, в рамках которого подъемники будут оборудоваться фирменными конструкциями компании.
«Третий борт»
С сентября 2007 года РА «062-Реклама» открыло «третий борт» для размещения рекламы на транспорте средней вместимости Петербурга, автобусах марки Otoyol.
Возможность размещения рекламы на заднем борту более 750-ти автобусов Оtoyol, преимущественно 2006/07 гг. выпуска, курсирующих по всему городу и элитным курортным направлениям Петербурга — проект, способный повлиять на поведение рекламодателя и распределение рекламных бюджетов.
Новый формат ADback на автобусах пока не имеет аналогов в России, но «самое рабочее место» транспортного средства — задний борт — уже давно эффективно используется европейскими коллегами», — комментирует генеральный директор «062-Реклама» Кира Эпина.
Примеры, безусловно, существуют и в странах ближнего зарубежья: на III Съезде Транзитной Рекламы 2007 Э.Домбровский, генеральный директор РА «Железнодорожная реклама», посвятил большую часть своего доклада именно рекламе на заднем борту автобусов, т.к. в Латвии она составляет 80% от общего объема размещения автобусной рекламы.
За границей реклама на заднем борту транспорта уже давно зарекомендовала себя как неотъемлемый компонент транзитной рекламной кампании: она либо продолжает рекламное изображение боковых бортов («wholly wrapped» — полное брендирование), либо имеет постерный (фреймовый) формат. Два вида последних разработало к началу осеннего рекламного сезона агентство «062-Реклама»: ADback-1 — вытянутый прямоугольный постер под задним стеклом (1 кв.м) и ADback-2 — постер площадью 1,5 кв.м, занимающий заднее стекло и бортовую часть под ним.
Важно то, что новое предложение одинаково актуально как для существующих рекламодателей, которые могут теперь еще больше приблизиться к европейскому стандарту и максимально использовать рекламную поверхность транспортных средств со всех трех бортов, так и для широкого сегмента компаний малого и среднего бизнеса, для которых формат ADback открывает новую возможность бюджетно прорекламировать себя, имея полный охват города по доступной цене.
Существует целый ряд причин, которые обещают высокий уровень интереса к новому формату.
Во-первых, он уникален с точки зрения оперативности, с которой рекламодатель может заполонить рекламой транспортные потоки города. Оперативность в наружной рекламе большая редкость и, соответственно — важное конкурентное преимущество. Гибкость нового формата достигается также за счет срока проката: от одного месяца; и объема: от 10 шт.
Во-вторых, транспортная реклама на заднем борту автоматически обладает высокой OTS (opportunity to see — возможностью увидеть). Она достигает внимания ценного для многих рекламодателей сегмента целевой аудитории — автомобилистов и пассажиров, движущихся в транспортном потоке. Кроме того, при восприятии наружной рекламы очень важен угол обзора изображения. Постеры на заднем борту автобуса располагаются прямо и практически на уровне глаз автомобилистов, значительно ниже, чем уличные перетяжки, которые работают на тот же целевой таргет.
В-третьих, ожидается, что ADback займет свое место как отдельный формат, эффективный и интересный с точки зрения бюджета. Интерес к третьему борту уже подтвердила первая волна рекламодателей, размещающихся на новом носителе, среди которых пионером стала компания F.A.S.T. лизинг.
«Ввиду своей простоты, оперативности и гибкости идея использовать наш новый формат ADback должна также быть интересна для рекламы различных акций, мероприятий, концертов», — добавляет генеральный директор «062-Реклама».
Пополнение автобусных парков
К 2008 году в парки крупнейших транспортных перевозчиков Петербурга ОАО «Третий парк» и ООО «Питеравто» поступило в совокупности 400 новых единиц транспорта средней вместимости марки Yutong. Кроме того, «Третий парк» приобрел 60 автобусов премиум-класса Golden Dragon.
На маршруты вышли новые современные удобные автобусы средней вместимости, в которых намного приятнее передвигаться по городу. Подобное пополнение парков будет продолжаться, в результате чего уже к 2010 г. в Санкт-Петербурге практически не останется микроавтобусов, что обеспечит большую безопасность на дорогах и эстетическую однородность транспорта в культурной столице.
Обновление и пополнение парков дает преимущества не только жителям и гостям города, но и рекламодателям. С декабря 2007 г. агентство «062-Реклама получило право размещения рекламы на всех новых автобусах (460 единиц). Это приведет к увеличению доли РА «062-Реклама» на рынке транзитной рекламы Петербурга приблизительно на 3%, в результате чего агентство получит 49,4% от общего транспортного рекламного пирога.
Международные конференции
О развитии рынка рекламы на транспорте говорит и то, что в 2007 году прошел уже III Съезд Транзитной Рекламы, организатором которого третий год подряд выступает РА «062-Реклама». В мероприятии приняли участие около 250 представителей крупнейших агентств из Санкт-Петербурга, Москвы и регионов, а также зарубежные гости — представители профильных компаний из Бельгии, Украины, Латвии, Болгарии.
Можно с уверенностью сказать, что миссия Съезда 2007 — всероссийский и международный обмен опытом, который в дальнейшем будет способствовать созданию цивилизованного рекламного рынка на всей территории России, была успешно выполнена. В ходе насыщенной деловой программы на первый план вышли такие важные и актуальные темы, как стандартизация рынка транзитной рекламы в России и единые правила работы на федеральном уровне. Участники Съезда имели возможность обсудить наиболее острые проблемы рынка и наметить перспективы его дальнейшего развития в России, а также узнать о развитии отрасли в Европе.
Если на II Съезде Транзитной Рекламы участники познакомились с общим состоянием рынка транзитной рекламы в Европе, в 2007 году им представилась возможность узнать о прикладном опыте иностранных коллег. Господин Демеленайре, исполнительный директор бельгийской компании LijnCom осветил такие вопросы, как ценообразование в транзитной рекламе и методы аргументации при общении с клиентом, рассказал, что в Бельгии, так же как и в России, существует тенденция сокращения наружной рекламы, что объясняется как законодательными ограничениями, так и тем, что щиты зачастую полностью не распроданы.
Большой интерес в ходе заседания Съезда вызвал доклад Андрея Березкина, генерального директора «ЭСПАР-Аналитик», который представил новую методику изучения эффективности рекламы на транспорте. Новые геоинформационные методы оценки аудиторий транзитной рекламы основаны на электронных картах городов ГИС и GPS-навигации. Новая методика позволяет проанализировать автомобильные и пешеходные потоки по выбранному маршруту, а также отметить факторы обзора рекламоносителей. Интерес, вызванный представлением новой методики, позволяет говорить о том, что в ближайшее время отрасль может получить серьезный инструмент медиапланирования.
В рамках III Съезда Транзитной Рекламы также состоялось рабочее заседание Комиссии по федеральному развитию Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в результате которого было принято решение создать Секцию транзитной рекламы при Комитете наружной рекламы, которая впоследствии перерастет в отдельный Комитет.
В целом, результаты проведения III Съезда Транзитной Рекламы показали, что на российском рынке транзитной рекламы наметилась положительная тенденция стандартизации рынка в масштабах страны. «Вкупе с разработкой исследовательской базы и появлением новых носителей, это будет способствовать дальнейшему развитию отрасли и все возрастающему интересу к ней со стороны рекламодателей», — отметил генеральный директор «062-Реклама». Следующий международный съезд также соберется в Петербурге 27 июня. (www.s-tr.ru)
Комментарий
Новое сообщение