Транзитная реклама - неотъемлемая часть городской инфраструктуры. Наземный транспорт с рекламой на бортах рассматривается не только как эффективное рекламное средство, но и как один из элементов оформления города. В какой стране мира человек бы не находился, его всегда окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой. Мировая практика рекламы на транспорте имеет свои особенности и тенденции. Рассмотрим несколько интересных на наш взгляд примеров из стран Европы. Компания Solar Power System (Великобритания) предлагает использовать для рекламы на транспорте люминесцентную поверхность, которая представляет собой специальную чувствительную пленку. Суть технологии заключается в том, что изображение начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданной графикой, что делает возможным создание не только стационарного, но и динамического анимационного изображения.
В эти дни в Европе проходит рекламная кампания популярной диеты Weight Watchers со слоганом Watch Yourself Change (Следите, как вы меняетесь). Оригинальность кампании заключается в том, что изображение нанесено на «гармошки» автобусов, поэтому по мере движение стикер с женщиной растягивается и сжимается. Постер печатается на пленке со специальным клеевым слоем, обладающим адгезионными свойствами на резиновой поверхности.
Растет популярность рекламы на легковых автомобилях, предоставляемых в аренду. Например, в Латвии одна из рекламных фирм решила организовать интересную акцию, во время которой жители Риги совершенно бесплатно могли получить в свое распоряжение машину с рекламой на бортах и пользоваться ей, по собственному усмотрению в течение одного или двух дней.
Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне 2005 г. в столице Великобритании компания Viacom Outdoor провела опрос на тему «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте». Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах — у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных. К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза. Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше.
Выше описаны некоторые примеры из европейского опыта рекламы на транспорте. Теперь обратимся к ситуации на нашем рынке.
Рекламные возможности столичного транспорта достаточно велики. По данным ГУП «Мосгортранс», общая численность подвижного состава составляет 7700 единиц. Годовой объем перевозок наземным городским транспортом равен 4,2 млрд. человек. Это более 50% пассажироперевозок, выполняемых всеми видами общественного транспорта Москвы, включая метро и железную дорогу. Данные по маршрутам и их протяженности, а также интервалах движения транспорта представлены в таблице.
За прошедший год объем рынка транзитной рекламы (включая рекламу в метро, на железной дороге и в аэропортах) увеличился на 20-30% и сегодня занимает более 15% от рынка наружной рекламы в целом. Реклама на транспорте — один их самых популярных и динамичных видов массовой рекламы.
Среди неоспоримых преимуществ транзитной рекламы можно выделить то, что избежать контакта с ней практически невозможно. Городская транспортная инфраструктура весьма развита, поэтому любой человек, выйдя на улицу, непременно столкнется с рекламой на транспорте и испытает ее действие. Более того транзитная реклама всегда находится в движении, и поэтому охватывает гораздо большую аудиторию, чем стационарные носители. Скорость движения городского наземного транспорта относительно невысока, что гарантирует максимальный охват и усвоение размещенной на бортах информации.
Другое важное преимущество рекламы на транспорте заключается в том, что рекламную кампанию можно проводить либо в определенном районе, где сконцентрированы, например, места продаж товара, либо используя пространство всего города.
Реклама на каждом из видов городского наземного транспорта имеет свои особенности. Большинство троллейбусных маршрутов пересекает город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. Это, как правило, интересно рекламодателям, стремящимся к максимальному охвату территории и наибольшему числу контактов. К тому же троллейбусная реклама характеризуется большим разнообразием технологических приемов. Эффективность этого вида очень высока.
В отличие от радиального характера троллейбусных маршрутов, автобусные маршруты можно определить как локальные. Охватывая определенные части города, автобусная реклама эффективна для решения локальных задач, ее целесообразно использовать в случае, когда рекламодатель рассчитывает привлечь внимание жителей конкретного района. Трамвайные маршруты достаточно коротки, но низкая скорость и маневренность этого транспортного средства делают рекламу на его бортах удобной для восприятия.
В конце 2005 г. прошел тендер на право размещения рекламы на наземном пассажирском транспорте Москвы. По его результатам в ближайшие пять лет размещать рекламу на автобусах, троллейбусах и трамваях будет компания «Техпрогресс». Представители компании стали осваивать этот сегмент транзитной рекламы посредством четырех дилеров, которые осуществляют продажу рекламных площадей городского наземного транспорта.
После проведения тендера компания «Техпрогресс» представила дилерам новые, значительно выросшие цены на размещение рекламы на транспорте, что вызвало некоторый отток рекламодателей. Несмотря на сложившуюся ситуацию, рекламное агентство «Нью-Тон» делает все, чтобы реклама на транспорте не теряла своей привлекательности для рекламодателей. Используя свои резервные возможности, РА «Нью-Тон» снизило цены на размещение рекламы, а также при нехватке бюджета предлагает новую услугу: проведение рекламных кампаний в течение одного или двух месяцев.
В настоящее время дилеры, занимающиеся размещением рекламы на транспорте, получили возможность предоставить рекламодателям новую услугу, а именно размещение постеров размером 4х0,6 м и 2х0,6 м на бортах транспортных средств. Под рекламные кампании такого вида будет задействован весь городской транспорт, кроме самых востребованных маршрутов.
Реклама на транспорте не стоит на месте, она постоянно развивается, причем довольно быстрыми темпами. На сегодняшний день некоторые изменения произошли в области дизайна, а именно существует тенденция к упрощению макетов. Речь идет о таком способе оформления транспортного средства, когда оно красится в один фоновый цвет, а под основное изображение задействовано лишь межмолдинговое расстояние (рис. 1). Существует еще один вариант оформления машины: на окрашенные борта наклеивается большой постер в виде рекламируемого товара (рис.2).
Транзитная реклама развивается такими темпами, что даже в традиционно статичные носители приходят элементы динамики. В наружной рекламе магистральные щиты заменяют различные динамические конструкции. К тому же сами рекламные носители начинают двигаться, подтверждением чему может служить активное использование мобильных биллбордов — щитов размером 3х6, установленных на автомобилях «ГАЗель». Преимуществами данного рекламоносителя являются возможность поставить автомобиль практически в любом месте города, новизна рекламного средства, а также возможность индивидуального планирования маршрута передвижения с учетом интересов заказчика. Однако, согласно новому законодательству, мобильные биллборды должны исчезнуть с улиц городов России. Это связано с тем, что такие машины мешают движению и создают пробки. К тому же значительная часть рекламодателей — производители алкоголя и других товаров, запрещенных к рекламе в других СМИ.
Следующим шагом в развитии транзитной рекламы стала возможность размещения рекламы на бортах самолетов. Такую услугу одной из первых в России предлагает авиакомпания «Сибирь», которая приняла решение не перекрашивать старые самолеты в фирменные цвета и отдать их под рекламу. «Сибирь» первой на российском рынке стала наносить на свои самолеты различные рекламные надписи. Например, в период празднования Сбербанком России 160-летия на части бортов были размещены небольшие логотипы банка.
Еще одним подтверждением того, что транзитная реклама не стоит на месте и постоянно развивается, предлагая новые рекламные носители и технологии, является появление в России транзитного видео, которое уже стало привычной составляющей повседневной жизни европейских мегаполисов. Речь идет о мониторах, установленных в общественном транспорте и демонстрирующих специально подобранные яркие сюжеты и рекламные ролики, сочетая в себе убедительную силу телевидения и гибкие возможность наружной рекламы. В России транзитное видео появилось в наиболее удобном и динамично развивающемся транспорте — маршрутном такси.
Новые виды транзитной рекламы появляются и в регионах. Так, в пассажирском транспорте Кемерово реклама будет размещаться внутри автобусов и маршрутных такси на специальных шторках, изготовленных из шелка. А в череповецких автобусах появилась реклама на поручнях. Такими поручнями, которые крепятся ремнями к стандартным поручням-трубам, уже оснащено около сотни частных машин.
Другим подтверждением растущего интереса к рекламе на транспорте является проведение в рекламном сообществе различных мероприятий, посвященных проблемам, основным тенденциям и перспективам развития этого вида рекламоносителя. Значимыми событиями являются Международная конференция «Транзитная реклама», которая ежегодно проводится в разных странах мира, Рекламный Би-НОМ Нью-Тона, посвященный знакомству с коллегами по бизнесу и обмену опытом между представителями разных сфер наружной рекламы и смежных областей, а также Съезд Транзитной Рекламы, организатором которого выступает Комитет по Транзитной рекламе — первое объединение профессиональных операторов рекламы на транспорте при СЗО АКАР.
Проведение таких мероприятий, объединяющих огромное количество участников, а также возникновение новых, свидетельствует о постоянно растущем интересе к транзитной рекламе, которая по определению не может стоять на месте и является одним из динамичных сегментов наружной рекламы. Можно с уверенностью говорить о популярности, а главное эффективности проведения рекламных кампаний на различных видах городского наземного транспорта, возможности которого велики и разнообразны.
Читайте также
Уж повезет, так повезет! Транзитная реклама в Питере. Отчет 2007
Комментарий
Новое сообщение