Кто сказал, что мультяшные герои - дело детское? Анимационные герои априори обращаются к детской аудитории - мнение, присущее обывателям и даже некоторым профессионалам в области дизайна и рекламы.
Отчасти это так. Но с другой стороны, именно графическое решение персонажа определяет целевую аудиторию. Более того, сегодня тренд идет в сторону поиска интересных решений по расширению линейки персонажей, способствующих привлечению внимания и охвату большой части аудитории самых разных возрастных категорий и пристрастий. На потребительском рынке эффективность мультяшных брендов маркетологи оценивают положительно, и спрос на их использование только растет. В результате: выдуманные герои ежегодно приносят кинокомпаниям (например, Disney Consumer Products — подразделение, специализирующееся на потребительском использовании диснеевских героев; Looney Tones производства киностудии Warner Brothers) и их правообладателям («Союзмультфильм» и другие студии экс-СССР) миллиарды долларов.
В данной статье разговор строится на базе анализа известных (и не очень) работ. Вполне возможно, что творческая манера, подход коллег-конкурентов станут одним из источников вдохновения, когда вам потребуется визуальная идея. Надеюсь, что существующие образы позволят сформировать креативные и инновационные решения.
Лирическое отступление
Прежде чем приступить к основному обсуждению темы, я бы хотел поделиться одним воспоминанием. К нам в компанию пришел заказ. Нам предстояло разработать бренд дизайн детской косметики марки TELETUBBES (Телепузики). Ясное дело, что нам передали весь необходимый материал для реализации этой работы.
Должен признаться, что я недолюбливал этих героев. Когда я впервые их увидел по телевизору, мне они показались какими-то неуклюжими и неприятными мешками. Вы понимаете, да? Наверно, я не один такой...Но открыв БРЕНД БУКИ (да, именно бренд буки с большими буквами, иначе не назовешь) по торговой марке, я зауважал этих чудаков. Кроме того, что бренд буки были как громоздкие тома, они были еще очень и очень детально проработаны. В них были прописаны всевозможные варианты использования «телепузиков», никакая вольность художнику не позволялась: шаг влево, шаг вправо — «расстрел». Причем, несмотря на все эти ограничения по работе с персонажами, дизайнер имеет возможность в рамках бренд бука создать интересную работу, может пофантазировать. Уже на этапе первого ознакомления с бренд буком чувствовался какой-то неведомый, но абсолютный успех героев у маленькой публики и, возможно, не только. Как эти «уроды-разработчики» угадали стиль, образ и их «дух». Я даже полюбил этих пузиков. И мое восхищение возрастало по мере углубления в материал. Можно сказать, что моя «любовь» к ним была сознательна. А дети-то их обожают просто так, все у них естественно происходит, в отличие от взрослых. В этом, на мой взгляд, и есть заслуга разработчиков.
Основательный подход к разработке бренд бука — часть успеха. Скажу прямо: практически невозможно работать в условиях, когда правообладатели тебе продают лицензию на право использования, и при этом ты вынужден сам разрабатывать персонажи, например, «Ну, погоди», с которым мне тоже приходилось работать. То есть в комплекте продаваемых услуг клиенту не предоставляют бренд бук. Весь материал сводится к стоп-кадру, а дальше «изобретайте сами, что хотите». Итог: все делается на коленях, без каких-либо предварительных разработок ни по персонажам, ни по атрибутам и т.д. и т.п. В результате по причине отсутствия бренд бука у разных производителей разные волки и зайцы.
Вполне можно предположить, что аналогичная ситуация также происходит с другими всенародно любимыми персонажами (Простоквашино, Незнайка...), произведенными когда-то на «Союзмультфильме» и других студиях бывшего СССР. Кстати, что касается лицензий на использование того или иного героя, иногда неизвестно, кому реально эти самые права принадлежат: киностудии или, скажем, сценаристу, или художнику-постановщику. Но то, что отечественные мультперсонажи имеют массу преимуществ перед зарубежными героями — неоспоримый факт, в силу их народной популярности. Другой вопрос, почему они меньше представлены на рынке по сравнению с их зарубежными конкурентами. Может, проблемы в качестве товара или в чем-то еще? Впрочем, это тема для другого разговора.
Характерные образы
Итак, большие бренды харизматичны, и эта черта характера выражается не только в логотипе, но и в создаваемом им образе персонажа. Основная задача персонажа, на мой взгляд, притягивать как магнит к себе потребителей. Чтобы жить, бренд должен быть простым, оригинальным и отличным от массы.
Непростым делом с точки зрения содержания и формы является создание персонажа для детской аудитории (и не только). Его образ, поведение, графическое решение, пол и возраст должны быть четкими. От этого, в том числе, зависит будущая концепция упаковки и, конечно же, ее успех на прилавках.
С чисто графической точки зрения можно идентифицировать в России и в мире несколько характерных групп персонажей.
Умилительный
Дикий зверь, преобразованный в детский образ (медведи, драконы, динозавры, кошечки). У персонажа, как правило, круглые и мягкие формы, непропорциональная голова, отсутствие зубов и когтей, даже шерсти, он раскрашен в веселые и часто сюрреалистические цветф, не- или мало одетый. Классический типаж, который нравится самым маленьким и, конечно же, их мамам (синий медвежонок — Nestle, дракончик Danonino — Danone, Розовый бегемотик — Heinz...).
Одна из лучших таких иллюстраций, на мой взгляд, синий медвежонок Nestle. Все рисуют медвежат. А существует ли в природе разновидность синих медведей? Не думаю, если, конечно, исключить вмешательство генетиков... А вот у Nestle есть симпатичный синий медвежонок. Он уникален, таких в природе больше нет. Все в нем имеет значение: милая мордашка, например, графическое решение образа, где огромную роль играет оригинальный синий цвет. Благодаря его высокой узнаваемости этот бренд-персонаж способен жить не только на упаковке, но и вне нее. Синий медвежонок — знаковый персонаж, символ, которому отведена существенная роль в брендостроении.
Анимированный
Сам персонаж оживает в виде продукта или его упаковки, чаще всего благодаря появлению рта и двух глаз. Персонаж идеально сливается с продуктом, чтобы привлечь внимание малышей, которым примерно до 6 лет. В этом возрасте дети особенно восприимчивы к эмоциональным и качественным свойствам продукта. Отсюда и такие слоганы «Я тебя люблю, я тебя съем» (Kinderino — Kinder Surprise, Vitalitos — Vittel, компоты Pom’ Potes, Tesco Kids, Natchan — Suntory...).
На российском рынке такой прием редко встречается, думаю, что все впереди. Хотя одушевленное яйцо KinderSurprise уже сейчас пользуется невероятным успехом и имеет массу последователей.
Супергерой
Персонаж наделен исключительными физическими, умственными и душевными качествами. Обладая арсеналом атрибутов принца или супергероя, он, в общем-то, демонстрирует качественный бенефит продукта и способен привлекать детей в возрасте от 4 до 12 лет, выстраивая вокруг себя воображаемый сказочный мир. Агуша — ВБД, Рыжий-Ап! — ВБД, Незнайка, Принц Lu — для детей 4-8 лет, спортивный характер тигра Tony Kellogg’s Frosties рассчитан на аудиторию тинейджеров. Другие примеры: Fido Dido — Seven UP, серия персонажей Disney: Золушка, Белоснежка, Аладдин.
В данной группе встречаются прекрасные образцы и не очень. Из неинтересных лично считаю, например, Агушу. Сразу хочу внести ясность. Мы здесь обсуждаем графическое решение героя, а не его экономические, маркетинговые достоинства. Может, Агуша и хорошо продается, но мне он неинтересен с точки зрения графического образа. Он бесхарактерный, не имеет собственного лица. Недавно был даже ребрендинг по этому проекту, но разработчики коснулись упаковки по большей части, а сам Агуша как был в 90-х, так там и остался. На мой взгляд, стоило бы предпринять некоторые усилия по его улучшению и обновлению.
А вот Рыжий-Ап, по моему мнению, один из лучших образцов отечественных производителей по созданию и продвижению бренд-героя. Я имел счастье с ним работать и должен сказать, что все делалось для того, чтобы Рыжий-Ап стал «национальным героем». Он узнаваемый, имеет четкие эмоциональные и графические характеристики. В самом начале, как это часто бывает с нашими персонажами, были сложности, связанные с отсутствием бренд бука, ну а потом все-таки он был разработан, так как производители понимали необходимость его создания.
Друг
Ребенок может его ассоциировать со своими друзьями и даже с самим собой. Реалистичность этого персонажа проявляется не только во внешнем виде, но и в его деятельности и отношении к миру. Это может быть образ животного, если бренд желает коснуться и молодой, и взрослой аудитории. Но по большей части — это человеческий образ. А его графическое решение определяет возрастную сегментацию («Ну, погоди!» — Fratty HB, «Простоквашино» — Юнимилк, Quicky — Nesquik, Коровка — Crazy Park, Дракончик — Россия-Nestle, Chester — Cheetos, серия персонажей — Lonney Tunes).
Талисманов-друзей можно встречать не только на упаковке. С их помощью производители устраивают акции, игровые мероприятия. Создаются развлекательные центры и детские клубы. Например, Коровка — Crazy Park. Эта прикольная Коровка с одинаковым успехом могла бы стать как лицом молочной продукции, так и любого другого товара. Но предпочла работу в развлекательном детском центре. Чем это плохо?! Помимо прочего, эта Коровка очень характерна, в ней чувствуется драйв и она ужасная хулиганка. Наверное, это именно та черта характера, необходимая для такого рода целевой аудитории. На мой взгляд, это большая удача создателей этого героя.
Монстр
Недавно появившаяся на рынке категория: странный, чудовищный образ, чья агрессивная сущность привлечет детей к поискам самостоятельности и эмансипации, в зависимости от уровня коммуникации. Надо отметить, что сам продукт по своей форме чаще напоминает то, чем питаются эти чудовища. Например, мюсли в виде червяков. Производители вполне осознанно выпускают такого рода товар, чтобы больше привлечь внимание детей, и этот ход безотказно работает. Пример: Скелетоны — Danone, Чудовища сиропов — Teisseire Kids, Mordicus — Pere Dodu, Йети — Монблан, Чипсы — Wackos, Шрек...
Этот образ в России практически не используется, кроме даноновских скелетонов. В то время как на западе подобные персонажи уже лет 15–20 стоят на полках. Казалось бы, что в них привлекательного, кроме как вызвать чувство омерзения, но, тем не менее, дети их обожают. Взять, например, того же Шрека — мегазвезду последних лет. Он, как известно, не был специально создан для упаковки. Но эффективность синергии еще никто не отменял. Грех не использовать образ и популярность Шрека в целях продвижения своей продукции, что и сделал Nestle для кукурузных хлопьев.
Фотографический
Сегодня к этому образу прибегают редко (проблемы с законодательством, да и интерес потребителей к нему упал), хотя он может быть довольно забавным — все зависит только от творческого подхода создателя (Lenor, Heinz, Gerber, Ultra Soupline...).
На мой взгляд, не столь важно, в какой технике выполнен тот или иной персонаж. А важен его образ, то, что он из себя представляет. В случае рисованного и фотографического решения образа герои сильны своей предельной эмоциональностью. Они инновационные и в некотором смысле ломают стереотипы построения персонажа. Хотя по графическому исполнению они совершенно разные.
Игрушки
Довольно распространенный образ. Часто и довольно банально применяется в качестве лица упаковки. Но некоторые умелые создатели идут дальше, персонифицируя и передавая игрушке необходимые образ и характер для того, чтобы она стала уникальной, узнаваемой (Хрюша и Степашка — Pampers, серия персонажей — «Улица Сезам», «Телепузики», «Медведь Butagaz»...).
Кто бы мог подумать, что Хрюша и Степашка (хранители детских снов не один десяток лет) могут стать лицом такого бренда, как Pampers? Но они им стали, и, честно говоря, заслуженно! Если не они, то тогда кто? Уверен, что Procter&Gambel сделали правильный выбор. Этот ход, я надеюсь, им поможет повысить и без того высокий спрос.
Другой пример, игрушечный заяц для детской каши Nitrucia. Безликое, с пустым взглядом, существо, демонстрирующее бездарный подход к созданию персонажа. В данном случае вся работа сводится лишь к раскрашиванию некоторых деталей для обозначения разводки. И все. Это при том, что в принципе работа с детским материалом дает огромный простор для творческой фантазии.
Реанимация
Все чаще мы видим, как появляются старые персонажи в обновленном обличье: графически они более объемны. Эта тенденция, кстати, пришла в основном из айдентики, где в целях обновления, например, логотипы стали более округленными, линии более смягченными, а плоские формы — надутыми (объемными), что в результате им придает вполне современный вид.
Немного о значении цвета
Цвет — мощнейший из визуальных языков/инструментов в распоряжении дизайнера. Важность цвета в жизнедеятельности человека доказана наукой. Он оказывает двойное влияние на человеческую чувствительность, поскольку воздействует не только на наши культурные референции, но также на нашу физиологию. Таким образом, грех не воспользоваться прекрасной силой глубокого смысла цвета, который пропитывает наши нейробиологические системы, нашу память. А как известно, запечатленный в памяти зрительный образ — уже половина успеха.
Мы воспринимаем мир мультперсонажа как некую условную копию физической реальности. Как мы видим из вышеприведенных примеров, гиперболизация, лаконичность образа, возможность выходить за грань реальности сделают ваш персонаж узнаваемым, и это будет работать на вас. Единственное ограничение — творческая фантазия создателя.
Перспективы
Наш первоначальный постулат прост: марка, как и человек, живет, стареет и даже умирает. Так же бренд, он трансформируется и адаптирует свои коммуникативные послания в соответствии с постоянно меняющейся конкурентной средой. Так, например, в последнее время в целях повышения эмоциональной вовлеченности потребителей разных сегментов и категорий стали появляться типажи для подростков и молодежи постарше (Waterboy — Evian, Fido Dido — Seven Up, M&M’s, Шрек...)
Такая марка, как Evian — производитель минеральной воды премиум-класса, не так давно создала рисованного героя. Мальчик-водяной совершенный уникум во всех отношениях. Сам по себе тематический образ — обычная капелька. Но уникальная графика, преувеличение характера, цветовое решение делают этот персонаж единственным в своем роде. Художники-дизайнеры в очередной раз доказывают, что из обыденного можно сделать абсолютно ни на что не похожий образ. И этот фактор играет на руку производителям, так как он дистанцируется от массы таких же героев-конкурентов. Кстати, был созданный потрясающий рекламный ролик на музыку Queen, главную роль в котором играл как раз этот самый Waterboy. Это стоит увидеть...
В поисках дифференциации из-за повышенной конкуренции будут появляться все больше женских образов. Кстати, в отличие от Японии с ее «мангами», где доминирует женский типаж, на западе, и в России в том числе, существенно мало представлен женский образ, и этому есть два объяснения:
- девочки, даже если хотят увидеть героев физиологически и психологически похожих на себя, тем не менее, не отбрасывают мужские образы. Для мальчиков, особенно подростков, — все наоборот;
- экономическое. Следствие первой причины. Отсюда большинство мужских и смежных образов.
Каждый проект по созданию героя уникален. Все вышеперечисленное мною не является истиной в последней инстанции. Вы сами можете дополнить мою заметку примерами из своей практики. Мы просто хотели определить характеры, значение персонажа в жизни бренда. Многие персонажи иногда отличаются кардинально, а иногда разница только в нюансах (внешний вид того или иного героя, техника исполнения).
Персонаж как одна из составляющих образа бренда, в нашем понимании, должен присутствовать везде, где происходит коммуникация бренда с потребителем: в рекламе, в магазине, в местах потребления продукта. Конечно, при создании образа персонажа надо понимать, что герой тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования продукта.
Создание героя/упаковки, как и брендинг в целом — дисциплина творческая. Таким образом, поиск новых идей, творческий инновационный подход много определяет в жизни и характере бренда. Удачи!
Читайте также
Грамотный угон. Разглядывая принт 1
Комментарий
Новое сообщение